諾基亞如何不步摩托羅拉后塵

趙　琪

長期一枝獨秀的諾基亞正處于虧損的邊緣。瘦死的駱駝比馬大，諾基亞拿什么挺過危機?

或許在半年之前，望著昔日最有力的競爭對手摩托羅拉的窘境，諾基亞還在暗暗發(fā)笑。然而現(xiàn)在，諾基亞在金融風暴和自身經(jīng)營困局的雙重壓力下，似乎也有些力不從心。

今年年初，諾基亞突然宣布退出日本普通手機市場，僅保留奢侈品牌Vertu系列手機。分析認為，諾基亞退敗日本的原因，就在于其面對普通手機市場一直堅持直板機、單一色調路線，遭遇競爭對手產(chǎn)品多樣化的擠壓。而日本特有的運營商主導手機銷售的格局，也讓諾基亞頗為被動。

而這僅僅是諾基亞走向滑落的開始。今年4月份，諾基亞發(fā)布了2009年第一季度財報，這是諾基亞發(fā)布的十幾年來利潤最低的一份財報。財報顯示，因手機需求疲軟，2009年第一季度手機銷售量為9320萬部，比去年同期下滑了19％，比去年第四季度下滑了18％。而經(jīng)營利潤僅剩下屈指可數(shù)的5500萬歐元，直線下降了96.4％，這對諾基亞來說，簡直就是喪失根基之痛。

全球手機市場一枝獨秀的巨頭諾基亞，在疲軟的手機消費市場面前，似乎也走在了虧損的邊緣。昔日王者

諾基亞的輝煌是有目共睹的。在全球12億手機用戶中，有1/3的人選擇諾基亞手機。諾基亞公司的調查結果也顯示，超過80％的用戶在更換手機時會選擇諾基亞。但是，隨著三星、索愛、LG等品牌新秀的崛起，面臨iphone、黑莓、谷歌、戴爾、微軟等高端智能手機品牌的沖擊，諾基亞不再是人們在選購或者更換手機時的不二選擇，籠罩在諾基亞頭上的光環(huán)正漸漸褪去。是什么原因導致諾基亞今日的困境?

1產(chǎn)品更新跟不上消費步伐

在中國，當廣大消費者因國產(chǎn)手機低劣的質量而投訴無門時，以諾基亞為代表的洋品牌憑借過硬的產(chǎn)品質量、結實的機身構造和方便實用的功能贏得了良好的聲譽，也為諾基亞帶來了滾滾財源。在產(chǎn)品上，諾基亞N系列把產(chǎn)品系列的推出演繹到了極致。從N73到N82再到N78，從N81到N95再到N96，諾基亞推出N系列的速度越來越快，而技術和外觀的改進越來越少。同時，越來越短的待機時間和越來越小的鍵盤讓諾基亞徹底告別實用主義，越來越大的屏幕和越來越脆弱的機身讓諾基亞陷入了產(chǎn)品質量的旋渦。白屏、死機的現(xiàn)象在3系和5系新機上頻繁上演，原本以質量穩(wěn)定和可靠著稱的諾基亞開始受到質疑。

而當觸摸技術開始流行的時候，諾基亞并沒有把握時機，在一定程度上給蘋果、三星等第一時間介入觸摸屏市場的手機廠商以機會，導致自身在這一細分市場的落后。同時，在昔日的競爭對手摩托羅拉陷入危機之后，“諾基亞獨大”的手機市場局面導致諾基亞盲目自大，把自己逼上了一條漫無目的的產(chǎn)品“淺層升級”之路，而與之相對應的則是諾基亞的消費者對于諾基亞手機的審美疲勞以及降價幅度的難以理解。曾經(jīng)的諾基亞5500運動三防手機因為鍵盤脫落事件鬧得沸沸揚揚，后來因為媒體曝光和用戶集體投訴才引起關注。為此，諾基亞也付出了慘重的代價，失去了一些用戶。

2金融危機中遭受重創(chuàng)

2008年中開始的全球金融危機對世界經(jīng)濟造成了巨大的沖擊，諾基亞也陷入了這場空前的危機之中。金融危機直接導致諾基亞的銷售萎縮和產(chǎn)品均價下降，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年第一季度諾基亞的產(chǎn)品均價為79歐元，第四季度為71歐元，而到現(xiàn)在，僅為65歐元，并且還在進一步下降之中。產(chǎn)品均價的下降帶來的直接后果就是產(chǎn)品單價的下降和利潤的急劇下滑，這也是導致諾基亞接近虧損邊緣的罪魁禍首。

3失去原有競爭優(yōu)勢

眾所周知，摩托羅拉失敗的原因之一就是產(chǎn)品的更迭太慢，逐漸失去了市場。當諾基亞在一個周期內推出多達66款手機的時候，摩托羅拉只有區(qū)區(qū)16款手機在市場上銷售。但是，在高度成熟和競爭的手機市場，諾基亞的競爭優(yōu)勢也不是永恒的。隨著3G的全面應用和不斷普及，手機市場已經(jīng)開始向高附加值的智能手機領域全面過渡，而在這方面，諾基亞本身并不占優(yōu)勢。

諾基亞的強勁對手iphone、黑莓、谷歌手機等極具個性和品牌號召力，對諾基亞構成了較大的威脅，將在一定程度上對諾基亞高端產(chǎn)品的市場布局造成強有力的沖擊，導致其利潤率下滑。同時，諾基亞原本在手機播放音質上的缺陷卻一直成為其在音樂手機市場上的短板。雖然諾基亞不斷發(fā)布新的Xpressmusic系列，但對于本源的音質問題沒有實質上的改進，不僅與索愛的差距明顯，而且與中國的主打音樂牌的步步高手機相比，也不占優(yōu)勢。

4山寨機在低端市場的威脅

“山寨機”的沖擊，直接造成了諾基亞手機銷量的下降。尤其是偏遠的三、四級市場和農村市場，“山寨式諾基亞手機”成了廣大消費者的首選。而這些山寨手機的價格低、質量好、功能全，加上生產(chǎn)和運營成本低，在一定程度上影響和搶占了諾基亞低端市場的份額。筆者曾經(jīng)在中南某省的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，看到柜臺上擺放的手機大部分都是與諾基亞、摩托羅拉等國際知名品牌“形似神不似”的山寨手機，而進一步調查表明，很多消費者以為他購買的就是諾基亞手機。

5渠道管理失策，挫傷經(jīng)銷商積極性

在國內各大手機品牌銷售渠道中，以諾基亞的渠道最為龐雜。諾基亞在中國的渠道共分為四大類：全國直供分銷平臺、代理商、直供零售、省級直供分銷平臺。這四種渠道模式已經(jīng)形成比較完整的生態(tài)鏈條。鑒于諾基亞的強勢地位和巨大銷量，經(jīng)銷商在諾基亞的渠道體系中始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，也是最薄弱和最易受傷的一環(huán)。

據(jù)部分諾基亞經(jīng)銷商介紹，諾基亞的壓貨任務特別重，大量庫存被壓在渠道，而經(jīng)銷商渠道為了更快地回籠資金，以低于當?shù)厥袌隽闶蹆r的形式向外竄貨，而諾基亞是嚴格按照省級區(qū)域劃分的，不允許實現(xiàn)跨區(qū)域銷售，以保護省級經(jīng)銷商區(qū)域內相對壟斷地位。因此，跨區(qū)域的竄貨對諾基亞的渠道造成了巨大的影響，諾基亞采取巨額罰款的方式來遏制經(jīng)銷商的竄貨。

根據(jù)諾基亞2008年財報，中國銷售額為59億歐元，折合人民幣約為571億元，而諾基亞在中國的竄貨罰款據(jù)傳已經(jīng)達到了2億元到4億元人民幣。但經(jīng)銷商對諾基亞巨大的銷售庫存壓力仍然十分不滿，這種渠道管理模式對經(jīng)銷商造成了巨大的傷害。

綜合來看，諾基亞的業(yè)績下滑并非偶然，其全方位的產(chǎn)品布局，直接拉長了企業(yè)參與市場競爭的戰(zhàn)線，也給企業(yè)帶來了諸多不可預知的風險和壓力。同時，金融危機的爆發(fā)使得這種風險和壓力更為顯著，由于人們的消費能力下降，作為消費品的手機行業(yè)首當其沖，遭受巨大的沖擊。分析數(shù)據(jù)表明，全球手

機市場需求增幅將保持在一個較低的水平，甚至可能出現(xiàn)負增長，這對諾基亞的影響是致命的。避免重蹈摩托羅拉之覆轍

在諾基亞陷入困境之時，人們不由自主地會將諾基亞與其最大的競爭對手摩托羅拉進行比較，這也是情理之中。但以諾基亞目前的困境斷定諾基亞已經(jīng)走上了絕境，或者說肯定將步摩托羅拉的后塵，筆者以為為時過早。俗話說，瘦死的駱駝比馬大，作為曾經(jīng)連續(xù)10年笑傲江湖的超級手機大佬，諾基亞并沒有傷及根基。只要諾基亞在產(chǎn)品布局、知識產(chǎn)權保護、渠道管理以及對新興市場的開拓方面繼續(xù)保持和強化自身的領先地位，諾基亞完全可以繼續(xù)保持在手機市場的領先地位。

1繼續(xù)保持產(chǎn)品設計優(yōu)勢

在整個20世紀90年代，諾基亞不斷更新的產(chǎn)品設計已經(jīng)形成了獨特的競爭優(yōu)勢。而現(xiàn)在，是該重新審視這種優(yōu)勢的時候了。諾基亞中國區(qū)銷售和市場副總裁趙科林說：“我們?yōu)橛脩籼峁┑氖侨诵曰膭?chuàng)新科技，滿足個性需求的全系列產(chǎn)品、輕松友好的用戶界面和專業(yè)專注的全心服務?！痹诋a(chǎn)品設計上，諾基亞應將自己對消費者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中，堅持向消費者傳遞諾基亞時時處處為消費者著想的精神，使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，繼續(xù)主導市場的潮流。

2繼續(xù)保持高端智能手機市場領先

面對蘋果iphone、黑莓等高端手機品牌的崛起，面對谷歌對智能手機內容開發(fā)和操作系統(tǒng)的虎視眈眈，諾基亞感受到了現(xiàn)實的威脅。而對于先入為主的諾基亞，在強手如林的競爭對手面前，應該采取更加主動和積極的態(tài)度。諾基亞斥資2.09億英鎊從索愛、三星、松下、西門子、愛立信手中收購其尚未獲得的52.1％的Symbian股份，以強化自身在智能手機操作系統(tǒng)中的強勢地位。

同時，在競爭中必須重視競爭對手，應該繼續(xù)強化自身的優(yōu)勢，避免重蹈摩托羅拉的覆轍。當年摩托羅拉面臨諾基亞的超越時，就錯誤地忽視了諾基亞的成長，使自己由“巨無霸”變成了“老大難”，同時也成就了諾基亞的王者地位。而現(xiàn)在，到了諾基亞自己該吸取教訓的時候了。

3與經(jīng)銷商結成和諧共贏的戰(zhàn)略合作關系

在“渠道為王”的時代，經(jīng)銷商是實現(xiàn)手機產(chǎn)品從廠家到消費者轉移的最主要載體。而經(jīng)銷商，與廠家的根本利益是一致的。諾基亞應該轉變對經(jīng)銷商的經(jīng)營思路，規(guī)范對經(jīng)銷商渠道的管理，理順各級經(jīng)銷商之間復雜的利益生態(tài)鏈，實現(xiàn)和諧共贏，而不是以簡單的“罰款代替管理”的粗暴方式，損害經(jīng)銷商利益。

面對山寨手機的強勢進攻，諾基亞應加強對經(jīng)銷商的分級管理，實施渠道下沉，大力覆蓋以“山寨機”銷量為主的三、四級市場和農村市場，給予三、四級市場經(jīng)銷商強大的支持，保證低端市場的份額不被搶占。

4加強知識產(chǎn)權保護，維護自身權益

諾基亞強大的產(chǎn)品研發(fā)和設計能力可以保證產(chǎn)品的競爭力和推出速度。僅2007年，諾基亞在市場上銷售的產(chǎn)品就多達105款，涵蓋了從商務系列到娛樂系列、時尚系列、運動系列、低端系列等十大系列，在每個系列當中，都可以歷數(shù)出幾款經(jīng)典機型，讓消費者津津樂道。

而目前，在中國廣大的低端市場，到處都是諾基亞的模仿者和仿冒者，俗稱“高仿機”，這對諾基亞的知識產(chǎn)權是一種嚴重的侵害，也直接拉低了諾基亞手機的銷量。面對此種情況，諾基亞也曾經(jīng)采取了一定的法律手段，但還是有種隔靴搔癢的感覺，沒有從根本上杜絕外觀模仿和抄襲的現(xiàn)象。

5重視新興市場的成長

在金融危機的沖擊下，手機行業(yè)受到了巨大的影響，尤其是在歐美等發(fā)達國家市場，手機銷量的萎縮正在迅速擴大。而在新興市場如中國、拉美、東南亞、非洲和中東及中東歐等地區(qū)，受金融危機的影響相對較小，移動通信服務需求還是保持了較強的增長力。因此，諾基亞能否在這些新興市場繼續(xù)保持強勢，是決定其在全球手機市場霸主地位的決定性因素。

諾基亞也對這些新興市場寄予了巨大的希望，諾基亞希望到2010年其50％的銷售收入能夠來自亞太地區(qū)。而這些新興市場，一般都是低端市場，這就需要諾基亞更加貼近當?shù)厥袌?，推出更符合當?shù)厥袌鰻顩r的手機產(chǎn)品。

作為全球兩大手機市場巨頭，諾基亞和摩托羅拉之間有太多的恩恩怨怨。在摩托羅拉已經(jīng)潰敗的今天，諾基亞的好日子似乎也遭遇了不可抵御的寒流。也許對于諾基亞來說，這只是前進路上的一塊小絆腳石，但是在廣大消費者和觀察家眼中，諾基亞的表現(xiàn)已經(jīng)影響到了他們的消費信心。如何避免跌入繼續(xù)下滑的旋渦，從摩托羅拉的沒落中吸取前車之鑒，繼續(xù)諾基亞全球手機老大之旅，還有待時間來證明。