傳統(tǒng)工業(yè)品營銷創(chuàng)新的突破口

王一工

手行業(yè)性質(zhì)不同，工業(yè)品的營銷創(chuàng)新相對消費(fèi)品來說顯得更加困難，營銷手段遠(yuǎn)不如后者豐富。然而，工業(yè)品行業(yè)眾多中小企業(yè)要贏得更多訂單，營銷差異化又是相對更可行的一條途徑，這種差異化的一個關(guān)鍵就是：搶先占有潛在客戶的關(guān)注。

一項(xiàng)機(jī)械設(shè)備行業(yè)的調(diào)查顯示，有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷，可以幫助中小企業(yè)的銷售提高40％左右。網(wǎng)絡(luò)營銷能幫助企業(yè)提供比競爭者更有價值、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有效促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場規(guī)模。但是，取得這種效果的前提是“有效利用”，這就涉及企業(yè)采用伺附力式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

以機(jī)械設(shè)備行業(yè)為例，目前企業(yè)采用最多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是利用行業(yè)性的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，另外也有部分企業(yè)利用搜索引擎推廣，我們可以從三方面評倍兩種方式的推廣效率：

1效果性。主要取決于受眾規(guī)模和受眾質(zhì)量。從受眾規(guī)?？?，搜索引擎是83.4％的互聯(lián)網(wǎng)用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑，近1500萬商業(yè)人士會通過搜索引擎查找新網(wǎng)站，而行業(yè)性網(wǎng)站平均注冊會員數(shù)一般不超過萬家，大多只有幾千家；從受眾質(zhì)量看，行業(yè)性網(wǎng)站的受眾具有很強(qiáng)的目的性，受眾質(zhì)量較好，而搜索引擎由于具有很強(qiáng)的信息靶向性，在受眾質(zhì)量上同樣能很好地滿足企業(yè)的推廣需要。

2 效益性。行業(yè)性網(wǎng)站依據(jù)影響力不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同，由于對推廣效果難以衡量，這種投入方式類似傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)上移植；而搜索引擎推廣由于是按點(diǎn)擊付費(fèi)，企業(yè)能掌握推廣效果，最大程度節(jié)省投入、成本。

3 便利性。行業(yè)l生網(wǎng)站由于產(chǎn)品和企業(yè)信息是依照登錄時間排序，需要企業(yè)派專人維護(hù)，一定程度上有違電子商務(wù)便利性的特點(diǎn)；而搜索引擎推廣管理相對便捷，可以根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行靈活的推廣安排。

從上述評估可見，目前機(jī)械設(shè)備企業(yè)“重行業(yè)網(wǎng)站，輕搜索推廣”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，更多體現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷思維的簡單復(fù)制，造成企業(yè)在行業(yè)網(wǎng)站“扎堆競爭”，面對潛在客戶的需求只能被動等待，而不能針對需求進(jìn)行主動的信息推送。這種“一條腿走路”的網(wǎng)絡(luò)營銷，顯然難以搶占客戶關(guān)注，贏得更多商機(jī)。

河南黎明重工的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，可以給我們提供有益的借鑒。這家礦山機(jī)械設(shè)備企業(yè)經(jīng)過4年的百度搜索推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)已占公司總業(yè)務(wù)量的20％。

2004年，黎明重工決定把搜索引擎營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口，開始嘗試百度搜索推廣。使用百度推廣后，黎明重工體驗(yàn)到了“足不出戶，客戶主動找上門”的推廣效果，企業(yè)網(wǎng)站訪問量和電話咨詢大幅增長。通過網(wǎng)站后臺分析和對電話咨詢、上門拜訪的客戶統(tǒng)計(jì)證實(shí)，其中絕大部分來自百度推廣。眼見這樣的效果，黎明重工專門成立了網(wǎng)絡(luò)推廣部門，網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)逐步擴(kuò)充到60多人，而百度搜索推廣也已成為其網(wǎng)絡(luò)營銷的主要工具。

在往年，黎明重工的內(nèi)銷與出口比例基本各占一半，金融危機(jī)后面對國際市場需求疲軟，他們針對性地調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)推廣方式，降低針對國際客戶的行業(yè)B2B網(wǎng)站推廣力度，加強(qiáng)針對國內(nèi)客戶的百度搜索推廣。而百度的專業(yè)服務(wù)也為他們提供了有力支持，幫助公司重新優(yōu)化搜索推廣方案，帶來了更多的有效訪問。在黎明重工的示范效應(yīng)下，河南80％的礦山機(jī)械企業(yè)先后加入百度搜索推廣，使這個傳統(tǒng)意義上的“夕陽產(chǎn)業(yè)”呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

黎明重工的實(shí)踐，驗(yàn)證了搜索推廣對于機(jī)械設(shè)備等傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)的營銷創(chuàng)新有極大的市場價值，這一點(diǎn)從百度搜索引擎的熱門關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)中也可見一斑——這些熱門關(guān)鍵詞的背后，就是搜索者的采購需求。