商用車企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式

程艷霞

戰(zhàn)略營銷是中國汽車企業(yè)實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)型、持續(xù)發(fā)展、做強做大的重要路徑。在目前獨特的市場條件下，本刊率先研究汽車企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式，意在為中國汽車業(yè)的長足發(fā)展提供科學(xué)的戰(zhàn)略思維、先進的管理方法和有效的營銷手段，相信會對中國汽車企業(yè)有所啟發(fā)。

隨著金融危機的蔓延和全球經(jīng)，濟體的緊縮，商用車的銷量紛紛下降，各國企業(yè)為了盡量降低金融危機的影響，紛紛裁員、停產(chǎn)或縮短生產(chǎn)時間。在金融危機給商用車行業(yè)帶來破壞性影響的同時，也引起了商用車廠商對其營銷的戰(zhàn)略性思考。

戰(zhàn)略營銷：一種新的企業(yè)經(jīng)營思想

戰(zhàn)略營銷是從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，建立在企業(yè)的整體目標和計劃的基礎(chǔ)之上，尋求企業(yè)的生存空間，謀求企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的經(jīng)營理念和決策方法；是打破職能疆界，有效整合企業(yè)資源，并站在企業(yè)戰(zhàn)略的制高點上創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場的營銷思想、手段和模式。

戰(zhàn)略營銷具有鮮明的競爭導(dǎo)向。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)不僅僅是滿足顧客的需要，而且還要擊敗競爭對手。企業(yè)的一切營銷活動都圍繞著追求市場份額、擴大勢力范圍和生存空間來展開。

戰(zhàn)略營銷是一種創(chuàng)造市場的觀念。它以企業(yè)的長遠目標和根本利益為出發(fā)點，在滿足消費者需要的前提下，通過企業(yè)自身價值的創(chuàng)造和綜合實力的增強，充分利用企業(yè)各方面的資源，不斷開拓新的市場需求，獲取企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略營銷是一種戰(zhàn)略決策觀念。它把營銷決策提到?jīng)Q定企業(yè)生死存亡的競爭戰(zhàn)略高度來認識，企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)、細分市場的選擇、營銷渠道的建立等重大決策都必須根據(jù)營銷環(huán)境的動態(tài)變化和企業(yè)自身的條件進行周密的策劃，制定有效的戰(zhàn)略，使企業(yè)的目標和資源與企業(yè)的外部環(huán)境之間，保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)。

商用車戰(zhàn)略營銷的四種基本路徑

目前，戰(zhàn)略營銷已經(jīng)成為世界市場營銷的一種發(fā)展趨勢。它以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，既要注重顧客，更要注重競爭者，還要關(guān)注顧客情感。目前世界范圍內(nèi)盛行的文化營銷、資源營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等，均可以認為是戰(zhàn)略營銷的具體執(zhí)行形式。

1通過文化營銷突破單純的交易關(guān)系。具有個性的企業(yè)文化是培育市場認同度，形成品牌影響力的關(guān)鍵要素。獲取市場競爭優(yōu)勢必須從產(chǎn)品與文化的融合人手，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀，與消費者產(chǎn)生文化共鳴，以系統(tǒng)整合的文化行為為手段實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。商用車企業(yè)文化營銷的核心是要把企業(yè)的核心價值觀傳遞給顧客，以達到價值觀念的共振，產(chǎn)生親和力，從而最大限度地調(diào)動顧客的消費情感，認同企業(yè)及其產(chǎn)品。通過文化營銷將企業(yè)與顧客單純的交易關(guān)系提升為以顧客關(guān)系為載體，進而聯(lián)結(jié)所有利益相關(guān)者的戰(zhàn)略關(guān)系。

2通過資源營銷整合有限的可利用資源，調(diào)控全社會無限的資源。即內(nèi)部通過核心營銷流程的重組，打破營銷職能疆界，實現(xiàn)營銷一體化，讓所有部門都為創(chuàng)造顧客價值服務(wù)。外部通過戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立，主要是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立實現(xiàn)顧客價值讓渡目標，進而培育顧客忠誠感，企業(yè)在進行資源營銷過程中，其出發(fā)點和最終目標都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場資源，或?qū)⑹袌鲑Y源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、渠道資源等。通過資源營銷構(gòu)建商用車企業(yè)的內(nèi)部核心流程和外部供應(yīng)鏈戰(zhàn)略體系，形成市場競爭力。

3通過服務(wù)營銷保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地進行。商用車產(chǎn)品的獨特性使其具有服務(wù)響應(yīng)快、服務(wù)周期長等特點。因此，商用車的服務(wù)營銷主要依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系，從而達到營銷的目的。其本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進產(chǎn)品的交換，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長遠發(fā)展。

4通過關(guān)系營銷謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的社會大環(huán)境。與社會同步發(fā)展才可持續(xù)發(fā)展。建立在交易營銷基礎(chǔ)上的關(guān)系營銷的實質(zhì)是建立企業(yè)的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以完成戰(zhàn)略營銷的任務(wù)。其關(guān)鍵是通過穩(wěn)定的顧客關(guān)系的建立和維護，進而發(fā)展與所有利益相關(guān)者的互惠關(guān)系。包括內(nèi)部員工、競爭者、合作者、社區(qū)、新聞媒體、政府、金融機構(gòu)等，正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

可以說，在商用車企業(yè)戰(zhàn)略營銷的執(zhí)行過程中，企業(yè)應(yīng)以文化構(gòu)建為支柱，以營銷資源的整合為核心，以顧客服務(wù)的挖掘為工具，以同盟關(guān)系的建立為載體，保證企業(yè)戰(zhàn)略營銷目標的實現(xiàn)。

成功個案的啟示

福田——以集成創(chuàng)新打造中國商用車強勢品牌

福田汽車公司成立于1996年，2008年已形成擁有商用車全系列產(chǎn)品線、全年累計銷售整車40.96萬輛、銷售收入超過300億元的全國第一、世界第二大商用車制遣商。

10余年間，福田從單一品種做到全系列商用車，從白手起家做到中國商用車強勢品牌，其成功源于福田“集成知識，鏈合創(chuàng)新”的戰(zhàn)略營銷理念。

以竟合營銷理念指導(dǎo)營銷組織創(chuàng)新。福田公司與經(jīng)銷商的關(guān)系首先建立在合作的基礎(chǔ)上，而不是僅僅定位于“分蛋糕”的角色。為此，制定了輸出品牌經(jīng)理的制度，福田公司為了扶持經(jīng)銷商做大做強，運用先進的管理技術(shù)，建立和培訓(xùn)經(jīng)銷商的銷售團隊，變“坐銷”為“行銷”。在經(jīng)銷商的銷量、市場占有率指標達到目標值，并幫助經(jīng)銷商培育起一支優(yōu)秀的職業(yè)銷售團隊后，福田公司才撤回直銷經(jīng)理，工作重點轉(zhuǎn)向其他需要提升的區(qū)域和經(jīng)銷商。具體操作思路是：經(jīng)銷商提出需求，福田公司選派業(yè)務(wù)人員，擔任經(jīng)銷商的品牌銷售經(jīng)理，輸出人員的人事關(guān)系仍留在公司。經(jīng)銷商與福田公司輸出人員僅僅是合同聘用關(guān)系。品牌經(jīng)理輸出模式不僅使經(jīng)銷商與公司保持更緊密的聯(lián)系，同時通過這樣一種主動服務(wù)模式將福田公司的企業(yè)文化、管理理念、市場拓展能力向經(jīng)銷商輸出，使公司在戰(zhàn)略合作關(guān)系中始終處于較為有利的地位。

以“鏈合創(chuàng)新”整合產(chǎn)業(yè)資源。福田汽車的“鏈合創(chuàng)新”，打破了單一企業(yè)相對獨立的創(chuàng)新方式，擴展到整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)目標或擁有更有競爭力的新產(chǎn)品，在技術(shù)、制造、市場推廣上整合產(chǎn)業(yè)鏈上的所有同盟資源，形成具有競爭力的產(chǎn)業(yè)資源鏈，將“分蛋糕”的產(chǎn)業(yè)競爭模式變?yōu)椤肮餐龅案狻钡暮献髂Ｊ健?004年，福田汽車與美國伊頓公司合作開發(fā)歐V客車混合動力產(chǎn)品，其節(jié)能、環(huán)保以及動力性等主要指標達到當代國際先進水平；2005年3月，為打破中國輕型汽車市場20多年來以日本五十鈴技術(shù)為主導(dǎo)的格局，推出了奧鈴系列輕卡產(chǎn)品；2006年6月，推出擁有諸多領(lǐng)先技術(shù)的歐曼ETX產(chǎn)品，代表了福田汽車的“起步即與世界同步”

的先進制造理念。最具代表性的是2008年8月，福田汽車運用“鏈合創(chuàng)新”以優(yōu)越的條件“鏈合”到了世界第一大商用車制造商——德國戴姆勒公司。福田與戴姆勒成立對等股權(quán)的合資公司，在全球銷售福田自有品牌的歐曼中重卡。福田一改中國汽車業(yè)“以市場換技術(shù)”的局面，在保持自主品牌和自主創(chuàng)新的前提下，通過合資合作提升自主品牌的全球知名度和競爭力。

以顧客導(dǎo)向的營銷思想，將體驗式營銷運用到了中國商用車市場。2008年，全國卡車大賽應(yīng)運而生，處于品牌導(dǎo)入期的福田歐曼敏銳捕捉到了商用車營銷的新平臺，自2004年開始，福田每年都在全國不同的地區(qū)和城市舉辦卡車大賽，推薦客戶參加，逐漸將一項賽事推向平民化、娛樂化、大眾化，福田的品牌影響力也隨之逐漸擴大。2008年，福田又籌劃了新的體驗營銷方式——“卡賽訓(xùn)練營”，解決了持c照的人不能駕駛重卡的障礙。通過卡賽訓(xùn)練營這種體驗方式，將不會開卡車的人和更多的客戶也拉進體驗的隊伍中來，使得目標客戶能夠直接地體驗到歐曼產(chǎn)品帶給客戶的利益。新型的營銷模式，使福田歐曼的銷量一路飆升，2008年月產(chǎn)量提升到8500輛仍不能滿足需求，比2007年翻了一番。

福田創(chuàng)造的戰(zhàn)略營銷模式在應(yīng)對激烈變革、超速發(fā)展的時代，表現(xiàn)出了很強的適應(yīng)性。這種關(guān)注競爭對手，關(guān)注市場份額，更關(guān)注顧客情感的戰(zhàn)略營銷思想，將顧客這一最主要的企業(yè)資源運用到了極致，依托顧客這一戰(zhàn)略性資源，獲得了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)—一顧客忠誠。

東風——以文化力打造營銷力

東風商用車公司為了在全球化競爭中獲取競爭優(yōu)勢，不斷探索東風營銷文化建設(shè)與傳播，以文化力提升營銷力，為殘酷市場競爭下的東鳳品牌營造了一個充滿活力和競爭力的營銷環(huán)境，推動了東風商用車營銷活動的展開。其成功的根本原因就在于東風公司通過培育強勢文化力打造具有競爭優(yōu)勢的營銷力。

倡導(dǎo)“以市場和用戶為中心”的戰(zhàn)略營銷理念。東風商用車為了獲取更多的客戶資源，將“以市場和用戶為中心”的戰(zhàn)略營銷理念融入公司營銷活動的管理體系中，并通過廣泛的信息傳遞和溝通，建立起組織記憶，進而影響著營銷網(wǎng)絡(luò)成員也必須按照“以市場和用戶為中心”的營銷文化內(nèi)涵和核心價值觀的標準及要求，以客戶為導(dǎo)向，展開市場營銷和服務(wù)保障活動，使客戶滿意度最大化，增強公司市場競爭力，為謀求長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

以文化力推進組織創(chuàng)新，打造一流的學(xué)習型營銷團隊。公司首先把目光聚焦到已經(jīng)擁有或可能擁有的能力和資源上，從中識別出“東風”具有的核心能力與專長。然后圍繞重點培育的核心能力，以文化力培育為基礎(chǔ)，實施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織功能上的再造。通過一系列的組織革命，培育了一支職業(yè)化的經(jīng)營與營銷團隊，以精神文化建設(shè)達成營銷團隊的共識；以行為文化的建設(shè)提升員工的職業(yè)化水平即責任意識、科學(xué)態(tài)度、品德修養(yǎng)；以制度文化的建設(shè)，逐步建立起具有東風商用車特色的員工職業(yè)化培訓(xùn)體系和穩(wěn)定而又活躍、規(guī)范而又通暢的內(nèi)部人才流動機制。

整合全球資源，實施營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。東風商用車公司通過文化整合為合資合作的國際化奠定了基礎(chǔ)，引進了國際先進技術(shù)，培育了自主研發(fā)能力，成功實現(xiàn)由中低端車型向中高端車型的轉(zhuǎn)變，并通過關(guān)鍵投資項目的陸續(xù)實施，使商用車公司的核心競爭力得到質(zhì)的飛躍。為實現(xiàn)做大做強的商用車戰(zhàn)略目標，公司投入巨資在高端產(chǎn)品方面培植具有國際水準的核心資源。為此，東風商用車研發(fā)瞄準世界水平，成立了商用車研發(fā)中心，并將其打造成具有世界先進水平的研發(fā)中心，形成具有國際水平的產(chǎn)品研發(fā)能力。以全面提升東風商用車的技術(shù)水平，不斷滿足用戶個性化、專用化的需求，實現(xiàn)商用車產(chǎn)品的全面優(yōu)化。東風商用車產(chǎn)品在現(xiàn)有底盤優(yōu)勢、性價比優(yōu)勢等基礎(chǔ)上，融入高科技、時代感的關(guān)鍵元素，使東風商用車產(chǎn)品的市場競爭力如虎添翼，使東風商用車在高端產(chǎn)品方面實現(xiàn)新的突破，提升了公司產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量水平與競爭實力，從而和世界最先進的商用車企業(yè)站在同一起跑線上。

東風商用車堅持以文化營銷，從產(chǎn)品與文化的融合入手，與消費者產(chǎn)生文化共鳴，以系統(tǒng)整合的文化行為為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標。東鳳公司市場銷售總部出臺了《市場銷售總部營銷文化建設(shè)行動計劃》，把營銷文化與市場經(jīng)營緊密結(jié)合，規(guī)劃了營銷文化的藍圖。市場銷售總部以《行動計劃》為指導(dǎo)，注重在營銷工作中進行營銷文化行動計劃的實施和宣傳，利用《領(lǐng)航》雜志平臺、《頒獎典禮》文化平臺等載體，把營銷文化精神滲透到網(wǎng)絡(luò)成員和員工心中；利用強大的宣傳媒體，擴大東風商用車營銷團隊和東風商用車產(chǎn)品的市場號召力；利用各種專題片、重大營銷活動、大型車展等手段，增強營銷文化的影響力；讓東風商用車營銷文化元素贏得市場和客戶對東風品牌的信任和接受，以文化力培育可持續(xù)發(fā)展的營銷競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略營銷是應(yīng)對市場經(jīng)濟新變化的有效途徑。隨著我國商用車行業(yè)市場競爭的日趨激烈，要想在高度競爭的市場中獲取優(yōu)勢地位，實施戰(zhàn)略營銷已成為我國商用車企業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然選擇。上述成功個案給公司的啟示：實施戰(zhàn)略營銷必須建立在戰(zhàn)略性營銷觀念的基礎(chǔ)上，以競爭為導(dǎo)向、以資源整合為手段，立足內(nèi)部核心流程再造和外部戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，形成顧客價值讓渡系統(tǒng)，以營銷能力培育獲得營銷優(yōu)勢，進而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。