論電子商務(wù)在我國保險領(lǐng)域的應(yīng)用

簡　丹

摘要：電子商務(wù)的快速崛起，為我國保險公司的運作帶來了新形式，同時也帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。網(wǎng)上保險以其成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務(wù)的連續(xù)性等特點，為越來越多的保險公司和消費者所接受，成為繼個險、團險和銀行保險之后的第四大銷售渠道。只要國內(nèi)保險公司積極面對當(dāng)前困難，突破傳統(tǒng)觀念的束縛，突破現(xiàn)有的人才、技術(shù)、管理模式的瓶頸，突破固有銷售與服務(wù)模式，切實解決保險業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中的具體問題，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)在我國保險領(lǐng)域應(yīng)用的質(zhì)的飛躍。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；保險；應(yīng)用

1我國保險業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)也在快速崛起，進入了工業(yè)、農(nóng)業(yè)、貿(mào)易和金融服務(wù)等各個領(lǐng)域。電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。

作為現(xiàn)代金融四大支柱之一的保險業(yè)，和信息技術(shù)是緊密相連的。現(xiàn)代企業(yè)的運作模式，使得各家保險公司從產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)，無不通過信息技術(shù)手段來一一實現(xiàn)。電子商務(wù)作為一種新興的交易渠道和服務(wù)手段，蘊涵著無限的商機。網(wǎng)上保險以其具有的成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務(wù)的連續(xù)性等特點，正在被越來越多國家的保險公司和消費者所認可和接受。

在國外，網(wǎng)上保險的發(fā)展已相當(dāng)成熟，成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。美國由于在網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量、普及率等方面有著明顯的優(yōu)勢，成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險的先驅(qū)者。美國國民第一證券銀行首創(chuàng)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售保險單，營業(yè)僅一個月就銷售了上千億美元的保單?，F(xiàn)在美國幾乎所有的保險公司都已上網(wǎng)經(jīng)營。早在1998年美國就有86%的保險公司在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品資料信息，有6196個保險站點提供代理商地址咨詢，并有43%的保險公司已把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。歐洲各國的網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展勢頭也相當(dāng)可觀，美國獨立保險人協(xié)會發(fā)布的“21世紀保險動向與預(yù)測”報告顯示：今后10年內(nèi)，在世界保險業(yè)務(wù)中，將有31%的商業(yè)險種交易和37%的個人險種交易將通過全球互聯(lián)網(wǎng)進行。

與西方發(fā)達國家相比我國的網(wǎng)上保險起步比較晚，它的應(yīng)用可以追溯到1997年由中國保險學(xué)會和北京維信投資顧問有限公司共同發(fā)起成立的中國保險信息網(wǎng)(www.china-insurance.com)，這是中國最早的保險行業(yè)第三方網(wǎng)站，該網(wǎng)涉及保險業(yè)的時訊、咨詢、銷售、投訴等內(nèi)容。在信息網(wǎng)開通的當(dāng)天，中國內(nèi)地第一份由網(wǎng)絡(luò)促成的保單在新華人壽保險公司誕生。隨后各商業(yè)性保險公司紛紛推出了自己的網(wǎng)站來介紹產(chǎn)品、介紹公司的背景，并與客戶進行網(wǎng)上交流，宣傳擴大影響。

2000年8月15日，太平洋保險電子商務(wù)網(wǎng)站(www.cpic.com.cn)的開通，標(biāo)志著中國保險業(yè)第一個貫通全國、聯(lián)接全球的保險網(wǎng)絡(luò)誕生。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)有限公司開始合作，開通了“網(wǎng)神”，推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網(wǎng)上營銷。當(dāng)月保費達到99萬元，讓業(yè)界看到了保險業(yè)網(wǎng)上營銷的巨大魅力。2000年8月18日，中國平安保險（集團）股份有限公司正式啟用一站式綜合理財網(wǎng)站PA18(www.pa18.com)，平安大步進入電子商務(wù)。9月22日，泰康人壽保險股份有限公司獨家投資建設(shè)的大型保險電子商務(wù)網(wǎng)站“泰康在線”(www.taikang.com)全面開通，這算的上是國內(nèi)第一家由壽險公司投資建設(shè)的、真正實現(xiàn)在線投保的網(wǎng)站，也是國內(nèi)首家通過保險類CA認證的網(wǎng)站。與此同時，由非保險公司(主要是網(wǎng)絡(luò)公司)搭建的保險網(wǎng)站也風(fēng)起云涌，目前影響最大的是一家由中國人保、中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險公司協(xié)助建立，由上海易?？萍加邢薰鹃_發(fā)并運營的易保網(wǎng)(www.ebao.com)?？蛻敉ㄟ^易保網(wǎng)廣場可以比較客觀的選擇各家保險公司的財產(chǎn)險、人身險產(chǎn)品；而保險公司、保險中介、保險相關(guān)機構(gòu)也可以在這個平臺上設(shè)立個性化的專賣區(qū)，服務(wù)器就能自動的列出各家保險網(wǎng)頁，通過信用卡完成保費支付。

2我國保險業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的困境

我國保險業(yè)經(jīng)過60年的發(fā)展，已經(jīng)取得了巨大的成就，保險市場有了廣泛的拓展，保險業(yè)已經(jīng)成為國家經(jīng)濟生活中的一個重要組成部分。但是，我國保險業(yè)的經(jīng)營與管理，和世界發(fā)達國家的先進水平相比還有差距。2004年12月11日起，我國按照入世時的承諾，對外資保險企業(yè)全面開放市場，保險業(yè)的競爭日趨激烈。我國保險公司為了在市場競爭中立于不敗之地，紛紛投入大量的財力、物力和人力去發(fā)展電子商務(wù)這一新的商務(wù)模式，將電子商務(wù)引入到我國的保險業(yè)中去。但與發(fā)達國家相比，電子商務(wù)在我國保險業(yè)中的應(yīng)用還處于剛剛起步階段。我國的網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)還只能處于傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)的補充地位，真正意義上的網(wǎng)上保險還需要一定的發(fā)展過程。

真正意義上的網(wǎng)上保險意味著實現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)咨詢投訴、投保、核保、理賠、給付、客戶回訪等具體業(yè)務(wù)處理流程。雖然各家保險公司都推出了自己的網(wǎng)站，主要內(nèi)容卻大都局限于介紹保險產(chǎn)品、介紹公司背景，用于擴大影響。較為領(lǐng)先的平安保險的“PAl8新概念”和泰康保險的“泰康在線”兩個電子商務(wù)平臺投資都是上千萬元的項目，他們已經(jīng)具備了網(wǎng)上保險的基本功能，初步實現(xiàn)了在線保險電子商務(wù)，具備了一定的競爭能力。但是，多數(shù)保險公司對于網(wǎng)絡(luò)保險的認識尚處于摸索階段。我們要清楚的認識到，網(wǎng)上保險并不是簡單的將傳統(tǒng)保險產(chǎn)品移植到網(wǎng)絡(luò)上，而是要根據(jù)上網(wǎng)保險人群的需求以及在線交易的特點設(shè)計新型產(chǎn)品組合，在保證交易安全前提下了實現(xiàn)快速高效的信息化服務(wù)。目前國內(nèi)保險公司面臨的困境主要有以下幾個方面：

2.1在線客戶資源十分有限。

截至2008年，中國13億人口，網(wǎng)民2.9億，經(jīng)常在線購物的僅6000萬。受國民經(jīng)濟、消費能力及消費習(xí)慣的限制，在線購買保險的人群還十分有限。

2.2網(wǎng)上支付系統(tǒng)不完善。

網(wǎng)民對網(wǎng)上支付存在疑慮：一是對網(wǎng)上支付的安全性表示懷疑，擔(dān)心泄漏個人私隱或者錯誤操作導(dǎo)致不必要的損失；二是擔(dān)心個人賬號等信息被人盜取利用，從而造成更為嚴重的損失。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中可以“用腳投票”，一旦覺得繁瑣，他們很快就會離開。

2.3電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)不健全。

目前中國已經(jīng)頒布了不少有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，但是有關(guān)電子商務(wù)的立法還比較滯后，沒有一個比較完整的電子商務(wù)法律框架。加上我國信用制度相對落后，網(wǎng)上交易的法律效力及電子商務(wù)過程中諸如網(wǎng)上安全等法律問題無法解決，限制了網(wǎng)上保險的長足發(fā)展。

2.4我國保險公司自身觀念和信息化水平的制約

保險業(yè)在我國金融領(lǐng)域中仍屬現(xiàn)代化程度、網(wǎng)絡(luò)硬件軟件水平較低的一個產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用技術(shù)的落后束縛了保險業(yè)的進一步發(fā)展。保險公司的信息化程度是保險電子商務(wù)的基礎(chǔ)，我國的保險公司多因技術(shù)、人才、資金等方面的制約，信息化的建設(shè)亟待加快和改進。如果我國保險業(yè)還不奮起直追，就難以在電子商務(wù)交易平臺占據(jù)一席之地。

3我國保險業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的突破口

中國保險企業(yè)在建設(shè)電子商務(wù)、發(fā)展網(wǎng)上保險時，要逐步將公司網(wǎng)站作為產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)的渠道，以豐富的在線銷售產(chǎn)品、先進的信息技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得保費收入。并從開發(fā)客戶資源、降低成本、創(chuàng)新服務(wù)、贏得口碑的角度來定位網(wǎng)站。不能再將網(wǎng)站建設(shè)成單一的“電子刊物”，點擊瀏覽新聞即可。在中國保險業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過程中要實現(xiàn)以下幾個突破：

3.1突破傳統(tǒng)觀念的束縛，利用行業(yè)資源整合拓展生存發(fā)展空間

在當(dāng)今信息時代，掌握最新技術(shù)和管理方法的企業(yè)將處于競爭的有利位置，反之將會落伍直至被淘汰。認識上的滯后是制約我國保險企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的最大障礙。我國保險企業(yè)應(yīng)沖破傳統(tǒng)思想和習(xí)慣的羈絆，從發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，對保險電子商務(wù)加以重視和研究，從現(xiàn)在開始實施搶先占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略，依靠電子商務(wù)等信息技術(shù)迅速提高保險企業(yè)的管理水平，在新經(jīng)濟時代創(chuàng)造保險企業(yè)新的競爭優(yōu)勢。

在保險電子商務(wù)技術(shù)不完善的情況下，可以大膽借鑒其他金融行業(yè)的先進管理經(jīng)驗和技術(shù)手段，與國內(nèi)的銀行和其他行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用他們的資源開展保險電子商務(wù)，在專業(yè)化經(jīng)營的同時，共同發(fā)展，實現(xiàn)保險公司與合作伙伴及消費者多贏的局面。在一段時間聯(lián)合發(fā)展的基礎(chǔ)上，再根據(jù)電子商務(wù)的發(fā)展和保險企業(yè)的實際情況，逐步建立真正的電子商務(wù)平臺，探索有自身特色的電子商務(wù)解決方案，積極推動電子商務(wù)進程。

3.2突破現(xiàn)有的人才、技術(shù)、管理模式的瓶頸，加快保險公司的內(nèi)部信息化建設(shè)步伐。

電子商務(wù)是一項全新的、具有革命意義的技術(shù)進步，網(wǎng)上保險營銷對傳統(tǒng)經(jīng)營模式提出了人才、管理、技術(shù)、法律等方面的挑戰(zhàn)，而目前我國的保險從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高。在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬世界中，如果沒有較高的綜合專業(yè)水平與計算機水平，難以適應(yīng)高科技發(fā)展的要求。同時，保險企業(yè)的電子商務(wù)離不開保險企業(yè)核心業(yè)務(wù)的支持，離不開保險企業(yè)管理模式的再造。隨著我國保險企業(yè)走向國際化、標(biāo)準化、市場化、開放化的發(fā)展道路，保險企業(yè)員工必須學(xué)習(xí)電子商務(wù)，掌握電子商務(wù)運作方法，增強運用電子商務(wù)處理保險業(yè)務(wù)和管理企業(yè)的能力。保險公司應(yīng)下大力氣在年輕一代中培養(yǎng)既懂電子商務(wù)技術(shù)，又有保險業(yè)務(wù)知識的跨領(lǐng)域?qū)ｉT人才。這種新型人才將很快成為未來保險企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型人才。

3.3突破固有銷售與服務(wù)模式，解決保險業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的具體問題，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

3.3.1保險電子商務(wù)要實現(xiàn)網(wǎng)上銷售和服務(wù)，需要一個全新的管理模式。這正是由于其較傳統(tǒng)管理模式出現(xiàn)了以下幾個新特點：

（1）電子化：在交易往來中采用電子單據(jù)、電子傳輸、電子貨幣交割，實現(xiàn)無紙化交易，避免了傳統(tǒng)保險活動中書寫任務(wù)繁重且不宜保存、傳遞速度慢等弊端。

（2）直接性：客戶與保險機構(gòu)的交互更加直接，解除了傳統(tǒng)條件下雙方活動的時間、空間制約。

（3）虛擬性：它沒有現(xiàn)實的紙幣或金屬貨幣，一切金融往來都是以數(shù)字化形式在網(wǎng)絡(luò)上得以進行。

（4）時效性：保險公司隨時可以準確、迅速、簡潔的為客戶提供所需的資料，客戶也可以方便、快捷的訪問保險公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)實時互動。

保險公司需要從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度出發(fā)，調(diào)整企業(yè)管理模式，提高內(nèi)部信息溝通效率，提高客服人員、銷售人員、信息技術(shù)人員在線處理客戶需求的能力。產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)能力、客服水平、管理能力將成為保險公司新時期的核心競爭力。

3.3.2保險電子商務(wù)改變了保險公司傳統(tǒng)的營銷模式。國內(nèi)壽險公司普遍采用代理人營銷模式，現(xiàn)狀是銷售隊伍素質(zhì)偏低，產(chǎn)品主要靠其個人、家人、親戚朋友購買，對保險條款的理解及宣導(dǎo)不準確，累積了較差的口碑；另一方面，國內(nèi)保險市場競爭激烈，各家保險公司為了提升業(yè)績，對代理人基本法不斷修改，代理人傭金節(jié)節(jié)攀升，成本不斷提高。在線保險重新定義了傳統(tǒng)的溝通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了信息傳遞過程中的失真，使公司與客戶之間的直接交流成為可能，對于保險公司降低經(jīng)營成本、提升企業(yè)信譽度能夠起到積極作用。

3.3.3客戶身份及意愿表達的真實性、在線支付的安全性、電子簽名及電子保單的合法性是保險業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)注點。目前，我國相關(guān)領(lǐng)域在這些方面不斷完善，《中華人民共和國電子簽名法》已于2004年8月28日通過；除了網(wǎng)上銀行、電子信用卡等支付手段之外，迅猛發(fā)展起來的第三方支付模式開始搶灘網(wǎng)上保險。據(jù)悉，近日國內(nèi)領(lǐng)先的獨立第三方支付企業(yè)“快錢”與9家保險公司達成戰(zhàn)略合作，成為國內(nèi)與保險公司合作最多的支付企業(yè)。保險領(lǐng)域和電子支付領(lǐng)域的合作，將極大推動保險公司電子商務(wù)的發(fā)展，為保險公司實現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)成長奠定堅實的基礎(chǔ)。同時，也迎合了中國保監(jiān)會“收付費零現(xiàn)金管理及見費出單”等行業(yè)政策的要求，進一步保障了投保人的權(quán)益。

《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出，要發(fā)展網(wǎng)上保險等新的服務(wù)方式，全面提升服務(wù)水平。保險公司在去年盈利水平出現(xiàn)明顯下降的情況下，應(yīng)該認真考慮拓寬銷售渠道、嚴格成本管控，而發(fā)展網(wǎng)上保險將勢必成為一條新型渠道。隨著保險行業(yè)商業(yè)模式的變革，直復(fù)式營銷得以迅速發(fā)展，從而進一步加快電子商務(wù)在我國保險領(lǐng)域的應(yīng)用。