聯(lián)想的加速和倒車

鄧勇兵

柳傳志復(fù)出后的聯(lián)想大調(diào)整，有助于我們反思：“Made in China”為什么沒能成就中國內(nèi)地品牌?

前不久，聯(lián)想對外公布了新的組織架構(gòu)，按照市場屬性，組建兩個新的業(yè)務(wù)集團(tuán)：成熟市場集團(tuán)與新興市場集團(tuán)。同時，整合后端產(chǎn)品線，針對企業(yè)客戶市場和個人消費(fèi)市場成立兩大產(chǎn)品集團(tuán)：Think產(chǎn)品集團(tuán)和Idea產(chǎn)品集團(tuán)。其中，業(yè)務(wù)集團(tuán)側(cè)重于前端的銷售推廣，產(chǎn)品集團(tuán)則側(cè)重后端的研發(fā)設(shè)計(jì)。

這是繼今年初聯(lián)想進(jìn)行全球組織架構(gòu)調(diào)整“四變?nèi)?亞太區(qū)與大中國區(qū)合并)之后的又一次調(diào)整，這次調(diào)整的結(jié)果是“三變二”(調(diào)整為成熟市場集團(tuán)和新興市場集團(tuán))。而正是這次調(diào)整，引來了業(yè)界一片質(zhì)疑之聲，尤其是對聯(lián)想品牌國際化前景的擔(dān)憂。

聯(lián)想的探索始終是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是品牌運(yùn)營分析的樣板“課程”。提前放棄IBM作為ThinkPad系列的背書品牌、“技工貿(mào)”還是“貿(mào)工技”討論等一系列事件，帶給中國企業(yè)更多的是關(guān)于自身經(jīng)營的思考。

ThinkPad拿什么做“背書”?

早前，關(guān)于聯(lián)想提前放棄使用IBM作為ThinkPad背書品牌是否明智，一直存在爭議。支持提前放棄的觀點(diǎn)認(rèn)為聯(lián)想需要早些從IBM的陰影中走出，以建立其全球品牌形象，而反對提前放棄的觀點(diǎn)認(rèn)為，聯(lián)想在全球市場的影響力還不夠強(qiáng)大，需要繼續(xù)借助IBM的影響力，來維持ThinkPad品牌的持續(xù)發(fā)展，否則，可能會削弱的既有品牌形象。

品牌理論將某個產(chǎn)品品牌背后的企業(yè)品牌，稱作背書品牌。所謂“背書”，就是由企業(yè)品牌來承擔(dān)對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，為產(chǎn)品品牌提供驅(qū)動。比如：寶潔公司的品牌結(jié)構(gòu)中，寶潔就是背書品牌，發(fā)揮著驅(qū)動作用，而旗下的諸如：海飛絲、潘婷等，就是被驅(qū)動的產(chǎn)品子品牌。

ThinkPad曾經(jīng)是IBM旗下的著名產(chǎn)品品牌，借助IBM在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢品牌影響力，經(jīng)過多年的積累，ThinkPad成為具有強(qiáng)大影響力的計(jì)算機(jī)品牌，自身逐漸具備了品牌理論所言及的驅(qū)動力。聯(lián)想收購IBM個人電腦部門，從品牌的角度，無疑是需要借助ThinkPad的強(qiáng)大品牌驅(qū)動力，為其自有品牌的國際化提供驅(qū)動。

因此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從品牌的角度，聯(lián)想品牌國際化最完美的邏輯應(yīng)該是：通過經(jīng)營IBM think系列產(chǎn)品提升其作為專業(yè)計(jì)算機(jī)整機(jī)制造商的形象，從而提升聯(lián)想這一企業(yè)品牌在全球市場的形象，帶動其他子品牌的提升。

繞不開的原產(chǎn)地問題

而這么做的前提是：保持ThinkPad系列的獨(dú)立性。保持ThinkPad的獨(dú)立性，就要維持其原產(chǎn)國品牌形象。

許多特定行業(yè)的產(chǎn)品，受原產(chǎn)國形象、生產(chǎn)地印象影響非常之大。源自瑞典的汽車品牌沃爾沃，幾經(jīng)易手，購買方絲毫沒有損害其高端品牌形象。同屬汽車行業(yè)的瑞典著名品牌還有如今屬于通用旗下的薩博品牌。再以中國市場為例：在家用消費(fèi)電子行業(yè)，日本品牌的形象通常高于其他國家，而同樣是日本品牌但非日本本土制造的產(chǎn)品，價格則會低于“原裝進(jìn)口產(chǎn)品”，這就是原品牌與原產(chǎn)地效應(yīng)。

在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，原產(chǎn)地效應(yīng)也表現(xiàn)得非常明顯。在聯(lián)想未收購IBM PCD(IBM個人電腦事業(yè)部)之前，IBM、惠普及戴爾全球前三的位置無人可以動搖。索尼也只是因?yàn)槠鋳蕵饭δ艿膬?yōu)勢與計(jì)算機(jī)結(jié)合，才得以立足于這一市場，而中國臺灣的宏碁，則完全是由于其代工所積累的制造與設(shè)計(jì)能力，成就了其全球品牌地位。

聯(lián)想急于脫離IBM品牌的驅(qū)動作用，讓Lenovo的元素過早進(jìn)入ThinkPad系列，這對ThinkPad而言無疑是一個沉重打擊。另外，聯(lián)想還對ThinkPad進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸，推出一系列低配置產(chǎn)品，使ThinkPad品牌的高端形象受到影響。這么做的結(jié)果，無疑是對ThinkPad這一子品牌形象的嚴(yán)重稀釋，進(jìn)而無法為聯(lián)想提供持續(xù)的品牌驅(qū)動力。其結(jié)果，必然是得不償失。

如今看來，聯(lián)想收購IBM PCD的作用，很大意義上只是幫惠普和戴爾干掉了一個強(qiáng)有力的競爭對手。在品牌層面，聯(lián)想收購IBM PCD的意義已近蕩然無存，實(shí)在是一筆非常不劃算的買賣。

“技”應(yīng)在“工、貿(mào)”之前

柳傳志不久前談到：創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，還包括管理創(chuàng)新、人才創(chuàng)新等，但他似乎更強(qiáng)調(diào)后者。而事實(shí)上，對計(jì)算機(jī)產(chǎn)品而言，體現(xiàn)在品牌價值上的，技術(shù)創(chuàng)新首當(dāng)其沖。當(dāng)然，這種創(chuàng)新，還包括產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。因?yàn)?，它直接影響消費(fèi)者可感知的品牌價值。

“Made in Taiwan”成就了施振榮的宏碁，也成就了郭臺銘的鴻海。前者在代工制造之余，不斷提升技術(shù)與設(shè)計(jì)，并適時推出自有品牌；而后者專注于制造技術(shù)的提升，將技術(shù)能力的提升發(fā)揮到了極致，讓日本同行感到擔(dān)憂。但“Made in China”卻未能成就中國內(nèi)地品牌。原因在哪里?就在于技術(shù)創(chuàng)新未能取得突破性進(jìn)展。

也許現(xiàn)在這個時候，最適合重提當(dāng)年所謂“貿(mào)工技”與“技工貿(mào)”之爭——那年的這場爭論，導(dǎo)致了兩個曾經(jīng)的親密合作伙伴分道揚(yáng)鑣，至今未能愈合，并依然飽受非議。

不妨借鑒“輕資產(chǎn)”模式

對于聯(lián)想如何確保其在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢，復(fù)出后的柳傳志認(rèn)為：現(xiàn)在聯(lián)想把握著制造環(huán)節(jié)，結(jié)合PC制造向中國大陸轉(zhuǎn)移的地緣優(yōu)勢，聯(lián)想未來在制造環(huán)節(jié)的話語權(quán)會增強(qiáng)。聯(lián)想聲稱：中國已經(jīng)成為全球PC的制造中心，聯(lián)想利用在中國的四個PC整機(jī)廠把產(chǎn)品送達(dá)目的地，使聯(lián)想擁有了業(yè)界的全球最佳成本結(jié)構(gòu)。

而2008年9月份，有消息傳出：戴爾正在向富士康悄然出售其廈門生產(chǎn)基地，逐漸淡出制造環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而集中于品牌與銷售環(huán)節(jié)!行業(yè)趨勢，已昭然若揭!

對制造業(yè)過多的依賴，使得聯(lián)想業(yè)績受金融危機(jī)的影響在同行中最大。集中在制造環(huán)節(jié)的危險，就在于其成本轉(zhuǎn)移能力相對要弱。大量的固定成本投入，與靈活的訂單生產(chǎn)相比，在上游資源價格起伏較大的情況下，應(yīng)對風(fēng)險的能力自然受到削弱。而戴爾等PC廠商逐漸推行的“輕資產(chǎn)”模式，無疑會成為一種行業(yè)發(fā)展的趨勢。

什么是世界品牌?世界品牌，很大程度上已經(jīng)超越了地理的局限，甚至超越了文化的界限，比如前面所提到的沃爾沃與薩博。聯(lián)想的品牌行為，留給中國企業(yè)，尤其給那些正在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中考慮海外品牌并購的企業(yè)，很大的思考空間。

責(zé)任編輯：李靖