從文本“我就喜歡”窺探美國的文化擴張

馮釗研

【摘 要】全球最大的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞責(zé)任有限公司用“我就喜歡”文本廣告語作為公司宣傳年輕文化的旗幟，迅速影響了許多中國年輕人的價值觀念和消費行為。文章主要通過分析麥當(dāng)勞公司消費廣告語窺探美國文化如何通過商業(yè)文化塑造和影響中國年輕人的行為價值觀，進(jìn)行文化擴張與文化滲透。

【關(guān)鍵詞】文化擴張 經(jīng)濟(jì)全球化 文化全球化 大眾傳媒

全球最大的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞責(zé)任有限公司在全球范圍內(nèi)發(fā)動了“我就喜歡”的品牌更新戰(zhàn)略，通過重新定位年輕人的消費市場觀念使公司文化深入民心，迅速構(gòu)建了穩(wěn)健的年輕人消費體系，進(jìn)一步加強麥當(dāng)勞公司立足本土消費市場。麥當(dāng)勞公司不僅是快餐店，同時是美國文化的一種商業(yè)表現(xiàn)形式。商業(yè)動機的背后體現(xiàn)了美國企業(yè)通過灌輸文化塑造中國年輕消費者的消費觀念，通過文化滲透影響年輕人的消費行為模式，是一種具有文化擴張現(xiàn)象。

一、經(jīng)濟(jì)一體化與美國文化全球化進(jìn)程加劇

“文化擴張”指一國將其傳統(tǒng)文化、宗教信仰、政治觀點、價值觀念等傳播給其它國家，以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。全球化不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象同時也是一種文化現(xiàn)象。伴隨著全球的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步以及全球化的融合，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程給廣大發(fā)展中國家?guī)淼妮^大的發(fā)展機遇。但同時，以美國為首的西方主義國家通過強大的經(jīng)濟(jì)實力使得其意識形態(tài)、價值觀念和生活方式也對全球產(chǎn)生了巨大的影響和滲透，尤其是美國的文化擴張逐步影響了中國大眾的價值觀念。發(fā)展中國家在世界傳播體系中處于從屬和被支配的地位，社會文化面臨著來自西方國家的沖擊和影響。美國借企業(yè)實體傳播美國的人文價值觀念，形成了一種大國文化，使得中國消費者也開始向美國式的價值觀傾斜。經(jīng)濟(jì)的全球化輸出了美國的文化、價值觀念和生活方式，使美國的文化逐步成為世界的“主流文化”，美國文化的擴張是“軟權(quán)力”擴張的一種表現(xiàn)，文化擴張使美國就能在任何時候比任何國家都要強大，在國際社會居于領(lǐng)導(dǎo)地位。美國文化向中國植入了新的消費模式，與此同時與經(jīng)濟(jì)擴張構(gòu)建了一個循環(huán)體系，經(jīng)文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展反過來又帶動文化的深層擴張。

二、文化是構(gòu)建企業(yè)與消費者密切關(guān)系的中心樞紐

商業(yè)文化的背后是追求商業(yè)利潤的商業(yè)動機行為。商業(yè)動機與大眾消費觀念、消費行為緊密結(jié)合。產(chǎn)品本身不僅是一種消耗品，企業(yè)把文化理念融入到產(chǎn)品中，消費者購買產(chǎn)品，通過這樣的特定文化作為中心樞紐構(gòu)建了企業(yè)與消費者之間的密切關(guān)系。企業(yè)利用文化捆綁產(chǎn)品的方式增進(jìn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同，起初，麥當(dāng)勞公司向中國社會灌輸一種和諧的家庭觀念，選擇到麥當(dāng)勞進(jìn)餐意味著享受天倫之樂。近年來，麥當(dāng)勞公司調(diào)整其文化策略，其背后也滲透了美國社會流行的文化理念，表面上看似簡單的商業(yè)行實質(zhì)暗含了文化全球化的進(jìn)程，消費者作為展示文化的主體通過消費行為展示了另一種文化觀念。個人的消費趣味、消費情趣、消費性格折射出主體自身的精神執(zhí)著與價值認(rèn)定。一個社會的消費構(gòu)成、消費習(xí)俗、消費偏好更是一定文化價值的積淀和內(nèi)化。

三、“我就喜歡”彰顯了當(dāng)今社會年輕人的自我價值觀

人類生活在一定的環(huán)境背景中，從屬于一定的地域文化模式，其所需的消費品種類和消費習(xí)慣及特定的消費方式必然受到特定環(huán)境背景的影響。價值觀念是人類文化活動的內(nèi)核和人的具體活動的根本指南。年輕人追求氛圍，“我就喜歡”代表了美國文化中對于“自我”觀念的充分肯定。麥當(dāng)勞公司把年輕的消費行為和興趣、愛好和的目標(biāo)客戶是中國的年輕消費者，通過宣傳一種當(dāng)今社會流行的文化觀念作為推廣產(chǎn)品的有效手段。經(jīng)濟(jì)的全球化同時也伴隨著文化的全球化。作為美國本土實力強大的麥當(dāng)勞有限公司是在全球領(lǐng)域掀起了一股美國時尚風(fēng)，獨立、自主美國價值觀的代表。“我就喜歡”凸顯了當(dāng)今社會年輕人的張揚的個性，它告訴年輕人應(yīng)該生活應(yīng)該按照自己的想法進(jìn)行，選擇自己喜歡的事物，做自己喜歡的事情。年輕人選擇了消費麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品，其實質(zhì)就反映消費者認(rèn)同了“自我”的文化體系并且展現(xiàn)自己的生活模式。通俗易懂的字眼迅速被中國的年輕人接受，他們認(rèn)同了企業(yè)文化，同時也形成了自己的消費價值觀。價值觀的改變同樣改變了他們的消費模式，他們一方面在購買和消費產(chǎn)品，另一方面在消費產(chǎn)品文化和內(nèi)涵，消費者的行為體現(xiàn)了美國式的價值觀得到了本土化，美國文化深深地植入到大眾的價值理念體系當(dāng)中。文化的認(rèn)同感已成為美國政府彰顯美國軟實力的重要戰(zhàn)略資源。

四、大眾傳媒影響并塑造年輕人的價值體系

文化的傳播活動與社會發(fā)展緊密結(jié)合。隨著社會的變遷和全球社會的進(jìn)步，文化的傳播通過不同的渠道滲透到人們的生活當(dāng)中。大眾文化與大眾傳媒密不可分。在大眾傳媒文化促使受眾不斷社會化的過程中，大眾傳媒媒介通過對一些新的價值觀念的創(chuàng)造與傳播，最終引導(dǎo)人們?nèi)プ非笠恍┬碌奈镔|(zhì)形態(tài)，從而引起人們生活方式的改變。年輕一代正在成為我國經(jīng)濟(jì)中實力最強的消費人群，他們對產(chǎn)品的品牌、時尚性，以及功能性有著強烈的需求，他們的消費模式和消費觀念充分演繹產(chǎn)品所包含文化。媒體文化對人們消費的內(nèi)容和方式也在進(jìn)行著無孔不入的滲透。大眾傳媒是當(dāng)今信息傳播、觀念傳播的主要媒介，大眾傳媒在大眾文化的產(chǎn)生和發(fā)展過程中，扮演著非常重要的角色。傳播內(nèi)容的娛樂化、本土化策略和傳播渠道上的多元化策略，在潛移默化中實現(xiàn)美國文化軟權(quán)力效能。媒體，電視節(jié)目和雜志把時下年輕一代作為產(chǎn)品和服的主體消費群體，因此，無論是電視節(jié)目還是廣告都以年輕文化作為宣傳旗幟，用文化認(rèn)同理念帶動消費價值觀，促使年輕人選擇符合自身身份的產(chǎn)品。年輕人有很強的學(xué)習(xí)和模仿能力，媒體告訴年輕一代流行文化、時尚活動和流行活動。受電視媒體和流行文化的影響，中國年輕消費者被動地選擇了在社會中普通認(rèn)同的價值觀，塑造了他們自己的流行文化觀念。

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