中國自主品牌迫切需要建立美譽度與忠誠度

劉淑萍

一個風和日麗的日子，我有幸在北大附近的一家咖啡廳見到了北京大學中國品牌研究中心主任王齊國，并就中國如何建立自主品牌請教了一些問題。聽王主任侃侃而談，受益匪淺。

《創(chuàng)新時代》：“品牌”一詞大家經常自己說或聽別人說，但很多人不知道“品牌”的深遠含義。為了能更好地理解它，請談談您對“品牌”的定義及其包含意義。

王齊國：品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。用以和其它競爭者的產品或服務的區(qū)分，是基于外部標識集成（名稱、術語、符號等等）通過服務對象產生聯想并被認可而形成的資產。

品牌有以下層次的含義：

第一，品牌的屬性。一個品牌不管它的同類有多少，傳達給消費者的概念肯定是不一樣的。同樣一件衣服，它們具備的共同功能可能就是御寒，

但是因為有了品牌，它的概念和另外一個沒有品牌的概念是不一樣的，要求高的消費者會排斥沒有品牌的御寒衣服。所以品牌的第一個含義就是它的屬性是“哪一類的”。

第二，品牌的利益。這個利益首先是企業(yè)家的、工廠的，其次是消費者的。當然我們還要強調品牌倫理，講品牌倫理就是我們對品牌價值的取向有一個基本要求，品牌價值的取向首先必須是為消費者創(chuàng)造價值，其次才是為股東創(chuàng)造利益。這樣才有可能把品牌做好。一切損人利己或不為顧客著想的都不可能成為基業(yè)常青的品牌。

第三，品牌的價值。價值分兩種：一種是使用價值；一種是通過消費者聯想而產生的價值，即消費者對品質的認可，消費者認為它有多少價值，不單看在它標簽上標的具體價錢。

第四，品牌的個性。我們建設品牌，首先要區(qū)別品牌與品牌之間的差異，實際上是在尋求自己產品和他人產品的差異性。同質化問題越嚴重就越需要個性。大家都在做的東西，同樣的產地，同樣的品質，同樣的價格，大家比什么？比個性。個性在建設品牌里面是一個很重要的要素。以男性西裝為例，一些大的品牌企業(yè)生產出來的西裝就是跟沒有品牌企業(yè)的產品不一樣。當消費者選擇的時候，即使它很昂貴，也會選擇它。因為一套有個性的好西裝，就是某些人的臉面。

《創(chuàng)新時代》：據消費者反映，當今國內品牌發(fā)展的弊端很多，如：企業(yè)只關注同行業(yè)的銷售量，而不在提高自己產品品質上下功夫；民族品牌意識淡薄，重視洋品牌；假冒偽劣的產品和質量低下的商品擁有廣闊的市場；品牌商品競爭不過假冒商品等等諸多弊端導致中國自主創(chuàng)新品牌的創(chuàng)造力弱、品牌發(fā)展緩慢。就這些問題，我們想聽聽您的看法。

王齊國：國內現在有些企業(yè)自主創(chuàng)新品牌的現狀不是很樂觀，有這樣幾點問題：

第一，有的企業(yè)求產品知名度、輕產品美譽度，幾乎沒有產品的忠誠度。他們在品牌建設中是沒有作為的，或者即使有作為也很差，很多老板還只是喊口號要建品牌，其實他們不知道怎么來做品牌。我在北大品牌研究生課堂上給學生講案例，無論是腦白金的卡通人廣告，還是恒源祥的洗腦廣告，在做品牌傳播時的目的大多數都是為了通過廣告讓消費者記住，所以才有了那些沒品位的廣告。這都是從品牌的知名度上去追求的做法，就是“打名牌”?！按蛎啤笔侵袊壳皫缀跛衅髽I(yè)的一個追求，認為只要有名，產品就好賣。

品牌美譽度是反映品牌在消費者心目中的價值水平，是對某一品牌的好感和信任程度。實際上產品美譽度在品牌里占的位置非常重要，它一定要求產品品質或者內涵要好，隨之而來的是跟它相配套的傳播手段、傳播方式，有了美譽度最終才會形成忠誠度。品牌忠誠度要靠消費者的產品使用經歷，在購買中多次表現出對某個品牌有一種心理偏向性的行為反應過程。形成忠誠度非常不容易，就是說一個產品或一個品牌有了消費者對你的忠誠，你的品牌才立得住。否則，只追求知名度，就永遠上不到美譽度和忠誠度這個層面。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。

第二，國內有些產品長期被貶低或經常被妖魔化。原因是在改革開放初期，中國產品走出去的很少，而且大多數都不是經過市場的行為方式走出去的，屬于“中國援助”形式的，尤其是到了一些兄弟社會主義國家去的產品，包括機床、農產品、金融產品，都是以這些方式走出去的。改革開放以后中國產品開始通過市場行為出口，但中國產品出口在那個年代還屬于國家統配階段，很多產品的品質是不太好，或者說我們追求質量的意識還是非常淡薄的。因此造成了一個惡果：我們產品長期走不出去，而走出去的產品又因為品質差，價值低，在世界范圍內造成了產品價格低廉、品質低下的印象。

現在，我們的產品品質已經到了一個比較高的階段，可依然會被妖魔化。被妖魔化是通過改變事物本質，使其變得惡劣，具有詆毀性，是一種能造成不良后果的行為。如今不說你的品質不好了，而是說你這個產品要么是剽竊發(fā)達國家的知識產權，要么就是搞傾銷。如在2007年，美國美泰玩具公司提供給中國加工的標準設計是有缺陷的，造成了幾百萬玩具的收回，最后卻賴到中國企業(yè)的頭上，說中國企業(yè)生產得不好。中國政府及企業(yè)經過大概半年的爭取，這家公司不得不道歉。最后它上了黑名單，因為他誣陷了中國企業(yè)。

第三，國內品牌急于求成或拔苗助長的增長方式普遍存在。這跟第一個問題是相呼應的，只求知名度，不求美譽度。產品缺少內涵，缺少科技含量，創(chuàng)新能力較低。

大家經常說，我們一部分中國人、中國企業(yè)、中國品牌，包括中國的一些官員很浮躁，導致了社會某些層面的浮躁。在這種環(huán)境下，我們的企業(yè)、品牌不可能不去急于求成。這是一個環(huán)境、政策制度的問題，我們要慢慢地把它解決掉。

第四，“國內的品牌或產品不如外國的品牌或產品”，這種觀念長期制約著我們品牌的成長。改革開放初期大批日本產品蜂擁而至，接著是歐洲的、美國的、全世界的產品開始進入中國。那時日本的產品從家用電器到汽車，中國人感覺非常好。至今三十年過去了，很多人家依然使用的是上世紀八九十年代購買的日本產品。有了這種印象，導致國內的某些產品市場占有率長期不如外國產品。這種觀念制約著我們，使我們不愿消費自己的產品。

其實中國現在很多家用電器的品質已經很好了。我家的冰箱就是國產的，使用七八年了不壞一次，真的是長期使用不壞。想體驗一下中國產品的服務都沒機會?？蛇€有一部分人認為國內的產品不如國外的，認為我們創(chuàng)新能力差，科技含量低。我們不能長期在國外產品比國內的好，外國的月亮比中國的圓這種觀念下生活。

《創(chuàng)新時代》：品牌作為一種無形資產，越來越多的人認識到它的重要性，請您談一下我國自主品牌的性質及有待完善哪些品牌意識。

王齊國：當今世界已經不再是營銷時代、資本時代了，進入了品牌時代。最重要的證據是：在美國，品牌和知識產權等無形資產構成了上市公司50%以上的市值，而且歐美許多個國家被允許作為資產列入財務報表，從不忽略對無形資產的填報。在我國財務報表里有無形資產一欄，直到現在也沒有進行填報。就是因評估很困難，沒有機構可以免費評估。其實品牌資產價值常常會大于它的有形資產價值，國內一些企業(yè)在與外國企業(yè)合作時很少顧及自己的品牌等無形資產問題。

國內多數企業(yè)沒有品牌去和外國企業(yè)抗衡，外國品牌經常打壓中國有點兒名氣的產品。中國過去的知識、技術含量比較低的行業(yè)，其實是有自己的品牌優(yōu)勢的，因為那時沒有太多的知名品牌，也不能說產品的品質高低，但卻是我們的民族品牌。國外大品牌進來后，為快速擴張就被并購了，自然就將我們的品牌、商標封殺了。

所以，只有將品牌作為一種無形資產并體現出它的價值，我國的企業(yè)才能自覺建設出有品質、有魅力的品牌。

《創(chuàng)新時代》：時下，出現了“山寨”一詞，很時尚，也很風靡。但對這一詞理解不一，而且對它的形成與發(fā)展各持態(tài)度，您對此怎么看？

王齊國：今天我要對“山寨”作一個表態(tài)：我是反對“山寨”的。無論哪種“山寨”都與國內品牌創(chuàng)新沒有關系，原因很簡單，仿制、假冒或惡搞。對被仿制、被假冒、被惡搞都是一種侵權和傷害，對民族工業(yè)、民族品牌乃至國人更是傷害。以仿制為例：跟在別人屁股后邊跑，拾人牙慧，還以為得了便宜，沾沾自喜。如果這種現象持續(xù)下去，國內的一些企業(yè)、民族品牌永遠沒有出頭之日。我對有些教授、學者贊同山寨并肯定“山寨文化”十分訝異。不知道這些教授、學者們到底是怎么想的，如此輕易表態(tài)，要么無知，要么拿民族利益嘩眾取寵。

《創(chuàng)新時代》：近年來，我國一直在為從制造大國向品牌強國轉變而努力，那么，我們自主創(chuàng)新品牌道路將如何去走？

王齊國：據《中國品牌》雜志披露：全世界商品總量的30%是由中國制造的，其中輕工產品占60%—70%。另據加拿大《環(huán)球郵報》報道：中國是世界三分之一服裝、電腦，二分之一鞋、數碼相機、DVD播放機，三分之二復印機，75%的手表、禮品玩具及60%歐美體育用品的生產國。還有什么不是中國生產的？這些數據令人瞠目結舌。但真不能說我們很自豪，我們制造了這么多產品，實際上獲得利潤極其低下?，F在還有誰不知道中國只有出口八億件襯衫才能換一件空客A380？也就是說，中國每出口一件襯衫才賺0.35美元，即2.89元人民幣。這個匯率是2005年算的，當時按八點幾算的，現在連這個數字也達不到了，這個利潤能令我們自豪嗎？你的創(chuàng)新、品質到哪里去了，多么讓人無奈。

只有改變品牌意識，創(chuàng)新、品質等等品牌內涵的東西才能得到根本的改變，我們的自主創(chuàng)新品牌才能更快、更好地創(chuàng)新發(fā)展。

《創(chuàng)新時代》：感謝您在白忙中接受我們的采訪，發(fā)表了卓有見地的觀點。謝謝您！

王齊國：不客氣。