全球市值最大銀行董事長姜建清的品牌觀

周曉華

危機(jī)和挑戰(zhàn)中更要強(qiáng)化現(xiàn)代金融業(yè)的責(zé)任意識(shí)

“企業(yè)只有履行好社會(huì)責(zé)任，才能更好地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，成就千秋基業(yè)?！闭勂鸸ど蹄y行面對(duì)危機(jī)和挑戰(zhàn)的考驗(yàn)，姜建清更多地強(qiáng)調(diào)“責(zé)任意識(shí)”。

翻開工商銀行2008年的成績單，我們可以清晰地看出危機(jī)中的應(yīng)對(duì)之道和責(zé)任承擔(dān)。

——2008年，工商銀行積極克服因外部環(huán)境變化導(dǎo)致的利差收窄、支出增多等不利因素影響，著力通過加快創(chuàng)新發(fā)展、改進(jìn)金融服務(wù)、抓好開源節(jié)流等措施，使凈利潤增長幅度仍達(dá)到35％，成為全球最盈利銀行，股東回報(bào)持續(xù)增長。同時(shí)，工商銀行強(qiáng)化自身風(fēng)險(xiǎn)管理，全面增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控的預(yù)見性、敏銳性和風(fēng)險(xiǎn)處置的及時(shí)性、有效性，資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)改善，在撥備覆蓋率大幅增長的前提下，連續(xù)第九年實(shí)現(xiàn)了不良貸款余額和不良貸款率的雙下降。

——2008年，工商銀行在支持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展中充分發(fā)揮大銀行的作用，把支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展與堅(jiān)持商業(yè)銀行原則相統(tǒng)一，適應(yīng)國家宏觀調(diào)控政策和央行貨幣政策變化，及時(shí)調(diào)整信貸政策，積極穩(wěn)健地增加信貸投放，既有力支持了國家擴(kuò)內(nèi)需促增長政策實(shí)施，又增強(qiáng)了盈利能力。2008年，工商銀行的貸款增量居同業(yè)首位，也是歷年來投放最多的一年。在信貸投向上，在加大對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)企業(yè)信貸投放的同時(shí)，工商銀行對(duì)一大批經(jīng)營暫時(shí)困難，但基本面和發(fā)展前景較好的中小企業(yè)，按照商業(yè)銀行經(jīng)營原則給予了多方面的金融支持，真誠幫助企業(yè)渡過難關(guān)。在困難和危機(jī)面前，工商銀行以誠信承擔(dān)了責(zé)任。

——2008年，工商銀行經(jīng)受了奧運(yùn)金融服務(wù)的嚴(yán)格檢驗(yàn)，完善服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)流程，創(chuàng)新服務(wù)方式，提高服務(wù)供給能力，實(shí)現(xiàn)了“生產(chǎn)運(yùn)行零事故”和“奧運(yùn)服務(wù)零投訴”，推動(dòng)了全行服務(wù)水平的提升和優(yōu)秀企業(yè)形象的確立。

——2008年，工商銀行在艱苦卓絕的抗震救災(zāi)中忠實(shí)地履行了大型商業(yè)銀行的社會(huì)責(zé)任。工商銀行第一時(shí)間在震后廢墟上搭建起“帳篷銀行”、“板房銀行”，最早在災(zāi)區(qū)恢復(fù)對(duì)外營業(yè)。工商銀行還為抗震救災(zāi)提供了優(yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)和無私援助，不僅是發(fā)放抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建貸款最多的銀行，也是向?yàn)?zāi)區(qū)捐款最多的金融機(jī)構(gòu)。

“經(jīng)過2008年的考驗(yàn)和洗禮，我們對(duì)履行好現(xiàn)代金融企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感悟更深刻、信念更堅(jiān)定。企業(yè)是社會(huì)的一份子，社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)真誠擔(dān)當(dāng)；履行社會(huì)責(zé)任，做優(yōu)秀企業(yè)公民，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、自然和諧可持續(xù)發(fā)展，始終是工商銀行努力的方向。”姜建清說。

世界上最廣闊、最恒久的市場(chǎng)永遠(yuǎn)在人心中

當(dāng)前國際金融業(yè)的競爭不只是渠道服務(wù)、規(guī)模、價(jià)格、技術(shù)等基本要素的競爭，而是越來越體現(xiàn)出品牌內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵的較量?！捌放剖墙鹑诘能泴?shí)力，已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)代金融企業(yè)最具競爭力的資產(chǎn)，是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，是衡量一個(gè)企業(yè)是否擁有核心競爭力的基本標(biāo)準(zhǔn)?！苯ㄇ逭f。

在工商銀行的形象標(biāo)識(shí)中，有一條醒目的紅線，它昭示著工商銀行以客戶為中心的服務(wù)理念始終如一，象征著工商銀行服務(wù)社會(huì)、造福人類的精神。

“中國工商銀行25年來發(fā)展壯大的歷程，是品牌內(nèi)涵日益豐富、品牌形象不斷強(qiáng)化、品牌價(jià)值大幅提升的過程?！苯ㄇ逭f。

最新的BrandZ全球最有價(jià)值品牌百強(qiáng)榜上，工商銀行以380.56億美元的品牌價(jià)值飆升至全球金融品牌第一位，其品牌價(jià)值增長的強(qiáng)勁勢(shì)頭與遭受金融危機(jī)重創(chuàng)的外國金融品牌形成了鮮明的對(duì)比。

貨幣可以衡量品牌的價(jià)值，但未必能夠全面反映品牌在過去競爭優(yōu)勢(shì)中的巨大作用?！爸袊ど蹄y行之所以能夠在國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域奠定市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，從而從中獲得較多的盈利，很大程度上靠的是品牌。品牌已經(jīng)成為我們核心競爭力的重要組成部分。”姜建清說。

但姜建清同時(shí)表示，盡管工商銀行現(xiàn)在是全球銀行業(yè)的市值第一，全球銀行業(yè)的盈利第一，客戶存款余額也是全球第一，但是在品牌建設(shè)上依然任重道遠(yuǎn)。

“品牌建設(shè)本質(zhì)上是一個(gè)與消費(fèi)者心靈對(duì)話的過程，品牌的魅力在于它不僅凝聚了企業(yè)長期經(jīng)營中所形成的文化內(nèi)涵，而且代表了企業(yè)和消費(fèi)者之間利益共識(shí)和情感交融。一個(gè)優(yōu)秀品牌的建立，必將是一個(gè)長期積累的漫漫征途，必將是辛勤培育的結(jié)晶，其成功與否的最后判斷，只能是消費(fèi)者的心的選擇。”姜建清說。

建設(shè)“三最”銀行創(chuàng)造工行品牌的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)力

談起工商銀行建設(shè)國際一流金融品牌的目標(biāo)，姜建清用三個(gè)“最”勾畫了清晰的目標(biāo)和路徑。

一是建設(shè)最盈利的銀行。這不僅指銀行的利潤總量持續(xù)在全球領(lǐng)先，而且包括資產(chǎn)回報(bào)、資本回報(bào)以及人均利潤回報(bào)能夠在全球同業(yè)中持續(xù)保持先進(jìn)水平。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須改變以存貸利差作為主要收入來源的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和發(fā)展方式，走國際化，綜合化發(fā)展的道路，通過持續(xù)改進(jìn)服務(wù)和不斷創(chuàng)新提升競爭力和吸引力，實(shí)現(xiàn)盈利能力的可持續(xù)發(fā)展。

姜建清表示，進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，需要以品牌為先導(dǎo)。做大一個(gè)新的市場(chǎng)，更需要以品牌來推動(dòng)。加快國際化和綜合化經(jīng)營，既要使商業(yè)銀行特有的品牌形象轉(zhuǎn)化為綜合金融服務(wù)企業(yè)的品牌形象，又要使本土銀行的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域的或全球化銀行的品牌形象，這一方面需要不斷豐富和拓展品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌跨市場(chǎng)的適應(yīng)力和跨國度的文化包容力；另一方面，需要加強(qiáng)跨市場(chǎng)、跨國度的品牌營銷，使新的客戶群體認(rèn)知，信賴和喜愛市場(chǎng)新加入者的品牌。為此，工商銀行正在全面整合現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，優(yōu)化企業(yè)品牌形象，制定一個(gè)更加適合國際化和綜合經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的金融品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

二是建設(shè)最優(yōu)秀的銀行。也就是要鍛造更具客戶忠誠度的品牌。品牌對(duì)客戶選擇金融服務(wù)的影響越來越大，客戶的忠誠度是衡量銀行優(yōu)秀與否的最為客觀的標(biāo)準(zhǔn)。銀行是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，信譽(yù)是銀行的生命，提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，首先要增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的信任度，這就要求銀行在品牌的鍛造中始終貫徹對(duì)存款人、對(duì)投資人負(fù)責(zé)的理念，始終注重強(qiáng)化公司治理和風(fēng)險(xiǎn)管理這一銀行整個(gè)品牌的基礎(chǔ)。任何偏離或疏忽，都有可能使全部品牌的價(jià)值頃刻化為烏有。

三是建設(shè)最受尊重的銀行。也就是要贏得更加廣泛的品牌公信與美譽(yù)。股東利益、客戶利益、員工利益，以及全社會(huì)的利益，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展經(jīng)常面對(duì)的基本利益關(guān)系，只有在忠實(shí)履行好企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時(shí)，認(rèn)真履行好社會(huì)責(zé)任，顧及所有利益相關(guān)者的權(quán)益，才能使品牌得到各利益群體的認(rèn)可，才能真正為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)和諧發(fā)展的環(huán)境。企業(yè)要履行社會(huì)責(zé)任，奉行高尚的商業(yè)道德，致力于成為維護(hù)良好經(jīng)濟(jì)秩序、金融秩序的典范。