葉茂中
中國的企業(yè)如果說想抓住打品牌的機會,2009年是最大的機會,2009年錯過了,最少要再等10年,甚至20年。
金融危機造成以出口加工為主的制造業(yè)大面積的滑坡,所以說從2009年開始,甚至在2009年之前,受到金融危機波及的出口加工型企業(yè)不得不面臨抉擇:要么關(guān)閉一部分生產(chǎn)線甚至工廠,要么寄希望于國內(nèi)市場的開拓。單純出口加工型企業(yè)的生存方式很簡單:只要訂單和生產(chǎn),不需要銷售團隊,不需要渠道,甚至可以不需要品牌。這類型的企業(yè)在轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場后,就成了“三無企業(yè)”:無團隊、無品牌、無渠道。若干年前的美爾雅也就是這樣一個“三無企業(yè)”,這類型的企業(yè)除了產(chǎn)能之外可以說什么都沒有?,F(xiàn)在不管是被逼無奈還是主動選擇來做內(nèi)需市場,都必須解決“三無問題”。這其中,渠道是最難邁過的檻。渠道不容易建,渠道的建立往往要以品牌為基礎(chǔ)。也就是說,企業(yè)必須先建立品牌。于是打造品牌的最佳時機來臨了。
國內(nèi)市場如何開拓呢?
“行業(yè)洗牌”這個詞我們都不陌生。在什么情況下可能產(chǎn)生行業(yè)洗牌?
震驚全國的“三聚氰胺事件”從三鹿集團擴散到整個中國乳業(yè)?!叭矍璋贰笔录婕暗絿鴥?nèi)多數(shù)知名乳企,使中國乳品由“大”向“強”過渡的進程延長。曾有行業(yè)內(nèi)人士表示,我國乳制品行業(yè)發(fā)展時間不長,卻非常迅速,企業(yè)數(shù)量、居民乳品消費量都在迅速擴張。我國乳業(yè)正處在從單純數(shù)量擴張階段向整體優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)品競爭力階段轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。經(jīng)過此次事件,寡頭企業(yè)地位難保,全國液態(tài)奶領(lǐng)域座次或?qū)⒅匦孪磁啤N覈闃I(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性問題更加突出,行業(yè)洗牌也更加不可避免。
哪個品牌會異軍突起,則要看自身的積累和市場的選擇。
縱觀中國各個產(chǎn)業(yè)發(fā)展,競爭最為慘烈和充分的大概就要算家電業(yè)了。經(jīng)過這些年的競爭和市場廝殺,中國家電業(yè)也成為中國各行業(yè)中進步最快,企業(yè)發(fā)展相對規(guī)范的行業(yè),中國家電史上,各個產(chǎn)品領(lǐng)域都發(fā)生過慘烈的洗牌運動。
行業(yè)洗牌對一些外強中干的企業(yè)而言是死亡和毀滅,但對苦練內(nèi)功的企業(yè)而言則是超越的機遇。
無論是采用價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)還是資源戰(zhàn),以競爭為手段的洗牌運動,都是行業(yè)走向良性的必經(jīng)之路。在海爾、格力等優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出的過程中,燕舞等企業(yè)紛紛熄火,這就是市場經(jīng)濟,這就是自由競爭的理想結(jié)果。
這次經(jīng)濟危機以美國次貸危機開始,在中國的表現(xiàn)也和房地產(chǎn)有著莫大關(guān)聯(lián),經(jīng)過魚龍混雜、泥沙俱下的初期發(fā)展后,都會有一些優(yōu)秀企業(yè)站出來,推動汰劣存優(yōu)的洗牌運動。房地產(chǎn)行業(yè)是存在弊病較多的行業(yè)之一,也是企業(yè)與消費者關(guān)系最緊張、沖突最多的行業(yè)之一。房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌應(yīng)是遲早的事,當(dāng)在情理之中。洗牌,對行業(yè)來說實質(zhì)上就是門戶清理。短期的困難中,蘊含著長期機遇,而能否抓住機遇,關(guān)鍵在于能否練好內(nèi)功。
行業(yè)洗牌的進程中,“彎道超越”成為可能,因為“洗牌”的過程是強弱轉(zhuǎn)化的過程。什么時候后來者有可能成為領(lǐng)先者?當(dāng)然是彎道的時候,了解賽車比賽的人都知道,賽車手會利用彎道超越對方。彎道是每個車手都必須面對的。相對于直道而言,彎道上困難多。過彎道時,原來領(lǐng)先的車手可能因彎道而落后,落后的車手可能因彎道而領(lǐng)先。
“彎道”顯然是一些企業(yè)自身成長的機遇和關(guān)鍵點。這種特殊階段充滿了各種變化的因素,極富風(fēng)險和挑戰(zhàn),充滿了超越對手、超越自我的種種機遇。本土企業(yè)如果想抓住打品牌的機會,在我看來,10多年來,2009年是最大的機會。為什么々
首先,受金融危機影響,外向型企業(yè)做內(nèi)需市場,2009年一定起不來,因為按照傳統(tǒng)模式建團隊、建渠道、建品牌來解決“三無問題”絕非一日之功。而原來做內(nèi)需市場的一部分企業(yè),包括過去以訂單加工為主,后來也兼做國內(nèi)市場的企業(yè),也多多少少受到了經(jīng)濟低迷的影響。
其次,多數(shù)的營銷支出都有產(chǎn)生影響的基點——即“你的營銷支出比競爭對手是多還是少”。通常人們認為經(jīng)濟狀況好的時候,人們才有錢花,營銷投資也才可能獲得回報。營銷人的思維一定要避免進入這種謬誤的狀態(tài)。經(jīng)濟形勢好,或者是處于產(chǎn)品營銷旺季,企業(yè)都會擴充人員,增加費用,市場競爭反而更加激烈。而經(jīng)濟形勢不好或者處于淡季的時候,如果競爭對手減少廣告開支,那些廣告花錢多的企業(yè)就會贏得更多在消費者眼前曝光的機會,此時稍微運用費用政策就可能撬動經(jīng)銷商和終端。這種非常時刻“1萬元”的增量到了形式好轉(zhuǎn)后就可能變成“3萬元”,“5萬元”。實力雄厚的像美爾雅這樣的企業(yè)恰恰可以利用“時機不好”來攫取更多的市場份額。今年“膽大”的人一定能贏。
我認為在這方面,湖北的企業(yè)可以向美爾雅和湖北中煙學(xué)習(xí),學(xué)什么?學(xué)膽識。湖北的企業(yè)我并不認為他的觀念是欠缺的,我服務(wù)過4個湖北企業(yè),他們的成功之處我認為都是企業(yè)家既有膽,又有識,膽在前,識在后?!拔乙詾槟愫谩北饶恪笆聦嵣虾谩备匾钡钠髽I(yè)在很多領(lǐng)域和很多行業(yè)都做得不錯。我一直都相信湖北的企業(yè)成長空間非常大,但是我覺得湖北的企業(yè)一定要重視品牌的建設(shè),湖北企業(yè)在經(jīng)營上太務(wù)實,務(wù)虛不夠。湖北企業(yè)最大的缺點在企業(yè)經(jīng)營上太實誠。很多湖北企業(yè)把東西做得好得不得了,但是忽視“虛”的建設(shè),忽視了品牌的建設(shè),小看了品牌的力量。
湖北有很多中小企業(yè),雖然沒有全國性的品牌,但是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的區(qū)域市場。這樣的企業(yè)要想實現(xiàn)品牌“關(guān)鍵性的一跳”,2009年尤為重要。2009年錯過了,很可能最少要再等10年,甚至20年。影響這些企業(yè)的不是現(xiàn)金流,不是團隊,不是渠道,也不是品牌,而是“企業(yè)家的膽識”。我敢說今年膽大的人一定贏。
道理很簡單,就像巴菲特講的“別人恐懼時你瘋狂,別人瘋狂時你恐懼”,就像李嘉誠講的,“所有人沖進去你出來,所有人出來你沖進去”,李嘉誠、巴菲特的理論幾乎是一致的。
市場營銷是由錯覺形成的,“我以為你好”比你“事實上好”更重要。舉個例子,LV的皮包有些都不是真皮的,只是皮革的,賣你一兩萬塊錢,賣的是什么,賣的就是“虛”,就是品牌。
對企業(yè)來說,市場競爭是分兩個層面的,一個精神層面的,一個物質(zhì)層面的。湖北的企業(yè)要重視精神層面的建設(shè),消費者不僅僅是買你的產(chǎn)品,也在買你的品牌,或者這樣來講,產(chǎn)品是用來交換的,品牌是用來溝通的,是和你心靈上的溝通。美爾雅的“是男人就去戰(zhàn)斗”詮釋的就是男人的膽識,“膽識”跟穿這個服裝的人很有關(guān)系。