雜志還能后發(fā)制人嗎

欽林威

一

從事新聞行業(yè)，最重要的是要有一種堅(jiān)守的品質(zhì)，能夠守得住孤獨(dú)和清貧，能夠擁有一份執(zhí)著和激情。

自全球金融危機(jī)以來(lái)，不管是面對(duì)紙張的漲價(jià)、廣告營(yíng)收市場(chǎng)的不景氣，還是社會(huì)環(huán)境的潛移默化，我們談?wù)撟疃嗟脑?huà)題，就是這種堅(jiān)守的品質(zhì)。

坦率地說(shuō)，做新聞，我們不能發(fā)家致富，巨額的年薪距離我們還很遙遠(yuǎn)；從內(nèi)在而言，做新聞是一個(gè)一直在挑戰(zhàn)自我的職業(yè)，尤其是雜志，怎么能夠讓讀者把雜志帶回家？?jī)?nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程，也是我們新聞思維裂變的過(guò)程，我們要站在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的玻璃板之上，保持一份理性的觀(guān)察和透視，還有一種清晰的判斷力，這種孤獨(dú)的執(zhí)著，促使我們?nèi)ニ伎籍?dāng)下的雜志市場(chǎng)。

我們經(jīng)常自問(wèn)：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊和侵蝕，雜志還能后發(fā)制人嗎？傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和出路在哪里？這也是我們解放思想、改革創(chuàng)新大討論的一個(gè)重要話(huà)題。

就在5月5日，“一本很硬朗、很硬派的雜志”——《中國(guó)周刊》，在全國(guó)諸多城市面市。用其社長(zhǎng)朱德付的話(huà)說(shuō)：“我們希望未來(lái)幾年它會(huì)成為中國(guó)有影響力的高端雜志，發(fā)行量在中國(guó)同類(lèi)期刊里絕對(duì)領(lǐng)先，綜合類(lèi)雜志中領(lǐng)軍的標(biāo)志性的雜志，具有更大影響力。”

說(shuō)句實(shí)話(huà)，依據(jù)他們的新聞理想和人脈資源，我們不會(huì)對(duì)《中國(guó)周刊》的未來(lái)發(fā)展存有質(zhì)疑和擔(dān)心，就像我們從來(lái)不會(huì)懷疑《財(cái)經(jīng)》雜志還能紅火多久一樣。但《中國(guó)周刊》的面市，促使我們思考這樣一個(gè)問(wèn)題，就是雜志的未來(lái)出路：相比于全國(guó)性的雜志，區(qū)域化的雜志能否有很好的市場(chǎng)前景，尤其是那些沒(méi)有很多資本和資源的雜志？

尋找雜志的發(fā)展出路，實(shí)際上就是探索怎樣更好地生存。面對(duì)眼下的社會(huì)環(huán)境，一些媒體屈服于商業(yè)和利潤(rùn)。面對(duì)一些重大的社會(huì)問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一些媒體經(jīng)常會(huì)失語(yǔ)，飽受社會(huì)詬病。

我們雖然不主張不贊同媒體的商業(yè)工具化，但對(duì)此給予充分的理解，因?yàn)樵诋?dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，說(shuō)媒體不想賺錢(qián)，那是假話(huà)，否則怎么生存？為什么我們對(duì)此抱以充分的理解，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上的媒體，身處變化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，還有革新的閱讀方式，要對(duì)“傳統(tǒng)”進(jìn)行改革創(chuàng)新，其實(shí)我們已經(jīng)滯后了許多。

當(dāng)下的出版體制改革，方向和路徑都很明確，思維也很超前，可以說(shuō)，為我們的未來(lái)發(fā)展，提供了一個(gè)非常好的環(huán)境和空間。最近的改革路線(xiàn)圖，已經(jīng)明確出版領(lǐng)域向民營(yíng)資本開(kāi)放，所以，體制改革的過(guò)程，就是一個(gè)洗牌整合的過(guò)程，中國(guó)最窮的壟斷產(chǎn)業(yè)——出版產(chǎn)業(yè)，面臨一個(gè)新生的局面。

雜志產(chǎn)業(yè)面臨著同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

抓住當(dāng)下改革的契機(jī)，進(jìn)行更大范圍的資本運(yùn)作，尋找更為廣闊的發(fā)展空間，可能是另外層面上的話(huà)題。首要的是，我們?cè)鯓影岩呀?jīng)成為潛臺(tái)詞的“內(nèi)容為王”，提到思維的首要層次，與“資源為王”一道，在做好內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展，而不是以新聞人的社會(huì)責(zé)任，去換取一時(shí)的市場(chǎng)廣告。

雜志不同于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，它以專(zhuān)業(yè)和深度取勝，也就是有常說(shuō)的后發(fā)制人優(yōu)勢(shì)，所以，閱讀雜志，就是優(yōu)雅的思考、快樂(lè)地品味。當(dāng)下的雜志，受網(wǎng)絡(luò)沖擊和侵蝕的，不僅是廣告市場(chǎng)的真金白銀，還有讀者的流失和內(nèi)容的尷尬，雜志還能后發(fā)制人嗎？

二

我們不能對(duì)前景抱以悲觀(guān)的態(tài)度，但樂(lè)觀(guān)也不是我們的選擇。對(duì)此，擁有多種媒體的默多克的態(tài)度也很謹(jǐn)慎，他說(shuō)：“數(shù)字媒體絕對(duì)是未來(lái)，我們要應(yīng)用數(shù)字媒體，采取新的方式做現(xiàn)在的事?！辈┭殴P(guān)的CEO馬克·佩恩也認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體必須借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，否則，讀者會(huì)流失嚴(yán)重，尤其是對(duì)印刷業(yè)而言，除非他們能夠上網(wǎng)，否則，經(jīng)營(yíng)模式會(huì)受到很大挑戰(zhàn)。

很現(xiàn)實(shí)，很有道理，也很殘酷，但我們看到了希望。下面就以《商周刊》為例，略談雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和未來(lái)對(duì)策：

第一，豐富“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵，輔之以“資源為王”，做好雜志的內(nèi)容生產(chǎn)。

盡管一些媒體，為了短時(shí)的利益，以新聞?chuàng)Q企業(yè)的廣告投放，包括“軟新聞”和監(jiān)督失語(yǔ)，但這是報(bào)紙最容易操作的一種方式。于雜志而言，如果依此操作，可能死得更快。所以，“內(nèi)容為王”的內(nèi)容生產(chǎn)之道，這是雜志生存的一面旗幟，不能異化為商業(yè)工具。

身處當(dāng)下變化的環(huán)境和空間，我們不能狹隘地理解“內(nèi)容為王”，而要進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵，輔之以“資源為王”。什么是“資源為王”？簡(jiǎn)而言之，就是要擁有行業(yè)的信息資源和核心報(bào)道，擁有自身的權(quán)威顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和作者智庫(kù)，擁有行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的深度影響力?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)擁有了“資源”，誰(shuí)就會(huì)擁有更為精彩的內(nèi)容生產(chǎn)，誰(shuí)也就會(huì)形成深度的互動(dòng)影響力，當(dāng)下的雜志競(jìng)爭(zhēng)，足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

《商周刊》在堅(jiān)守內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，不斷地拓展資源建設(shè)，繪出自己的資源行業(yè)路線(xiàn)圖，集中優(yōu)勢(shì)兵力，采取逐個(gè)擊破的戰(zhàn)略，收到了很好的效果。如金融行業(yè)，我們不但做到了權(quán)威的深度報(bào)道，而且以主題性的互動(dòng)活動(dòng)，贏得了金融界的廣泛認(rèn)可，做到了媒介平臺(tái)的效應(yīng)最大化，不僅在發(fā)行上，實(shí)現(xiàn)了大范圍的有效覆蓋，而且實(shí)現(xiàn)了廣告的增勢(shì)投放。

對(duì)于當(dāng)下的廣告客戶(hù)，以效果定投放，已經(jīng)成為鐵律，《商周刊》在不斷地進(jìn)行自身資源建設(shè)的同時(shí)，還要拓展自己的智庫(kù)和觸角，資源為王，已經(jīng)成為《商周刊》的一種思維法則。

第二，更名升級(jí)，站在區(qū)域的層面，觀(guān)瞻思考全國(guó)，實(shí)踐區(qū)域制勝的發(fā)展法則。

相比于《中國(guó)周刊》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》等，《商周刊》并不具有全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有足夠的資本和資源，去實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的遠(yuǎn)期目標(biāo)。但也許“小的是美好的”，即使沒(méi)有全國(guó)的渠道覆蓋，但我們也不會(huì)失卻全國(guó)視野，區(qū)域優(yōu)勢(shì)也能夠體面地生存和發(fā)展，這也是我們思考更多的一個(gè)問(wèn)題。

2009年，《商周刊》順利更名，在實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、品位升級(jí)的同時(shí)，根據(jù)自身的資源特點(diǎn)，確定了“區(qū)域制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略，把資源為王的新聞操作思路，視為實(shí)現(xiàn)區(qū)域制勝的一種方式，也收到了預(yù)期的效果，而且這種效應(yīng)在不斷地延展。

在未來(lái)兩三年內(nèi)，我們就是要做一本區(qū)域性的雜志，立足山東，兼顧南北。為此，我們依據(jù)資源路線(xiàn)圖，在豐富行業(yè)報(bào)道的同時(shí)，把對(duì)城市和企業(yè)的報(bào)道，納入選題策劃的重要位置，如對(duì)青島、濟(jì)南、杭州、成都的對(duì)比報(bào)道，對(duì)煙臺(tái)、濰坊、臨沂的深度報(bào)道，等等。對(duì)一個(gè)城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，給予持續(xù)的關(guān)注，適時(shí)地做出對(duì)比性分析報(bào)道，贏得了各個(gè)城市的認(rèn)可。

有了行業(yè)和城市的認(rèn)可，這是贏得雜志廣告資源的第一步。《商周刊》的廣告，最主要的是企業(yè)形象、產(chǎn)品發(fā)布和城市廣告三大類(lèi)，如我們對(duì)山東濰坊的關(guān)注和報(bào)道獲得認(rèn)可，濰坊把《商周刊》作為其城市招商、項(xiàng)目推廣等活動(dòng)的指定合作媒體。

再者，促使我們堅(jiān)定這一思路的，還有企業(yè)廣告投放的特點(diǎn)，無(wú)論企業(yè)廣告還是產(chǎn)品發(fā)布，如需達(dá)到全國(guó)的影響目的，企業(yè)首先選擇的不是我們，而是像央視等全國(guó)性媒體，但這些廣告商還有其區(qū)域性的影響需求，這就是我們的優(yōu)勢(shì)。

第三，抓住時(shí)機(jī)創(chuàng)辦衍生品——《商務(wù)快讀》，由《商周刊》單打獨(dú)斗闖市場(chǎng)的格局，向一個(gè)產(chǎn)品群合力闖市場(chǎng)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)多方的調(diào)研論證，《商周刊》抓住更名升級(jí)的絕好機(jī)會(huì)，創(chuàng)辦自己的衍生產(chǎn)品——《商務(wù)快讀》，延伸自己的市場(chǎng)鏈條。《商務(wù)快讀》定位在“一本好讀有用的財(cái)經(jīng)文摘類(lèi)雜志”，每月出版一期，定價(jià)為5元，雜志一面市，贏得全國(guó)多個(gè)省份的代理商，有了一個(gè)很好的開(kāi)局。

選擇在這個(gè)時(shí)候推出自己的衍生品，這也是我們區(qū)域制勝戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，按照雜志的運(yùn)作規(guī)律，最終還是要走向全國(guó)乃至更大范圍的。既然未來(lái)三五年，《商周刊》不能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，那就需要巧借另外的手段和方式，《商務(wù)快讀》就是這樣的思維結(jié)果。

實(shí)踐證明，我們的判斷是正確的，現(xiàn)在，《商周刊》和《商務(wù)快讀》已經(jīng)形成相互支撐、互動(dòng)發(fā)展的狀態(tài)，廣告的載體和承載空間，得到很大的釋放，發(fā)展勢(shì)頭良好，可以說(shuō)逆勢(shì)精彩，困境不困，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸形成。

三

還有一個(gè)問(wèn)題，我們依然回避不了，就是怎樣借助網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的創(chuàng)新和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化？

雜志產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要部分，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上，有很大的增長(zhǎng)空間和巨大潛力。依據(jù)國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)類(lèi)和商業(yè)類(lèi)雜志是主流，但我們對(duì)雜志的產(chǎn)業(yè)功能、讀者的閱讀需求，研究和重視不夠，致使雜志處于印刷媒體的邊緣。相反，網(wǎng)絡(luò)媒體則迅速崛起，其廣告營(yíng)收已經(jīng)大大超過(guò)雜志廣告。有關(guān)調(diào)查顯示，2008年，在電視、報(bào)紙和雜志三大傳統(tǒng)主流媒體的廣告結(jié)構(gòu)中，電視占投放總量的比重高達(dá)83%，報(bào)紙為15%，而雜志僅為2%。

諸多現(xiàn)象表明，雜志產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有得到充分的發(fā)展和空間釋放。反觀(guān)當(dāng)下的文化體制改革，我們可以預(yù)見(jiàn)，雜志最為有望成為率先實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

與其他印刷媒體相比，雜志具有文化性、專(zhuān)業(yè)性、可保存性等優(yōu)點(diǎn)。它的渠道，其他媒介也無(wú)法替代，尤其是與網(wǎng)絡(luò)比較，也最有可能實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)相互支持發(fā)展的局面，而非正面的競(jìng)爭(zhēng)。所以，我們要把網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字出版形態(tài)，納入發(fā)展的戰(zhàn)略考慮范圍之中，研究怎樣實(shí)現(xiàn)讀者群體和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新突破。

有兩個(gè)問(wèn)題，擺在我們面前，一個(gè)是怎樣與網(wǎng)絡(luò)融合共贏，做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，抑或是作為內(nèi)容提供商，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式和經(jīng)營(yíng)模式的突破；一個(gè)是如何實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)，在更大范圍內(nèi)，尋找戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)雜志群發(fā)展模式。這兩個(gè)問(wèn)題，需要在未來(lái)的兩三年內(nèi)，給出答案。

（作者為《商周刊》副總編輯）