給消費(fèi)者把脈

方　言

網(wǎng)絡(luò)使用戶的消費(fèi)行為變得迅速而復(fù)雜。企業(yè)不但要對這種變化保持高度的洞察力，還必須具有強(qiáng)大的動態(tài)反應(yīng)能力，對千變?nèi)f化的用戶行為做出迅速甚至實(shí)時的響應(yīng)才能留住客戶。要達(dá)到這種響應(yīng)速度，不僅需要企業(yè)自身的努力。還需要渠道伙伴和企業(yè)員工的共同努力。

“要在競爭高度激烈的消費(fèi)品行業(yè)中領(lǐng)先，就要求寶潔能摸準(zhǔn)全球消費(fèi)者的脈搏?！边@句話是寶潔公司整個管理策略的核心所在。

消費(fèi)村中觀察消費(fèi)行為

如今，寶潔向130多個國家中的將近50億消費(fèi)者銷售著大約250個品牌，包括幫寶適紙尿褲、潘婷護(hù)發(fā)產(chǎn)品和汰漬洗衣粉。要在競爭高度激烈的消費(fèi)品行業(yè)中領(lǐng)先，就要求寶潔能摸準(zhǔn)全球消費(fèi)者的脈搏。從芝加哥到加拉加斯，從布魯塞爾到北京，寶潔的產(chǎn)品開發(fā)人員和銷售人員必須要比競爭對手更了解消費(fèi)者的需求。寶潔也必須將這些需求與創(chuàng)新力量相銜接，幫助他們迅速地生產(chǎn)出可滿足客戶需求的新產(chǎn)品和新解決方案。

在美國居住小區(qū)里一家典型的小型超市，貨架上井井有條地?cái)[放著五顏六色的瓶裝及盒裝商品。商品的種類并不是很多，只有一些肥皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗衣粉、牙膏等日用品。但與普通超市不同的是，這里沒有收銀臺和導(dǎo)購員。其實(shí)，這家坐落在俄亥俄州辛辛那提郊區(qū)的超市，并非真正營業(yè)的超市，而是寶潔公司消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)的一個組成部分，被寶潔稱作“消費(fèi)村”，用來研究消費(fèi)者購物習(xí)慣以及消費(fèi)心理的場所，他們的研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。在這個所謂的消費(fèi)村附近設(shè)有兩個廚房和客廳，都是模仿真實(shí)生活而建造的。但與實(shí)際家庭環(huán)境不同的是，這里的超市、廚房和客廳都裝有攝像頭，消費(fèi)者在里面的言談舉止都能被全面記錄下來。寶潔請消費(fèi)者到這里來參加研究項(xiàng)目，請他們購物，到廚房里洗碗、擦地板，到客廳里清洗沙發(fā)、家具。研發(fā)人員則能通過錄像觀察到消費(fèi)者挑選的品牌和使用習(xí)慣等獲得第一手材料。比如，研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，有的消費(fèi)者在洗手時先將肥皂打在手上。然后再用水清洗：而有的消費(fèi)者則是先用水洗過手后再用肥皂。不同的消費(fèi)習(xí)慣表達(dá)了對產(chǎn)品有不同的需求。為了開發(fā)出更好用的洗滌產(chǎn)品，寶潔公司甚至還回收用過的洗衣機(jī)、毛巾和盤子等。曾在寶潔公司從事科研工作的霍伊特·查盧特回憶說：“為了開發(fā)新的洗衣粉，我們曾經(jīng)收集了600件舊內(nèi)衣?！?/p>

由于我們所處環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者產(chǎn)品資訊的獲得越來越容易，而競爭導(dǎo)致的產(chǎn)品豐富又加劇了消費(fèi)者對產(chǎn)品的挑剔。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)者越理性化，越難說出好，因此滿足個性化消費(fèi)是寶潔的一個挑戰(zhàn)。

以消費(fèi)者為中心的營銷

“以消費(fèi)者為中心的營銷”一詞如此泛濫，幾乎已經(jīng)失去了實(shí)際的意義。但是對企業(yè)而言，這可以轉(zhuǎn)化為簡單的問題：“誰是消費(fèi)者?她與別人有什么不同?”大部分的調(diào)研只是調(diào)查某個產(chǎn)品，而不調(diào)查整個市場，關(guān)注消費(fèi)者生活的方方面面，以此來確定營銷可以從何處下手，是寶潔的選擇。在寶潔，消費(fèi)者市場研究部必須更深入地了解顧客，了解他們的喜好和嫌惡，他們使用媒體的習(xí)慣，他們喜歡使用哪些媒體，又如何利用這些媒體，無論是他們看到的、聽到的，或是與之有互動的媒體。這種調(diào)研要求研究人員走人消費(fèi)者的家庭，體驗(yàn)他們的日常生活，與家庭成員共進(jìn)午餐，參與洗熨衣物這樣的家務(wù)瑣事；還要和消費(fèi)者一起按預(yù)算購物，體驗(yàn)她所使用的技術(shù)，比如說用互聯(lián)網(wǎng)購物和收發(fā)手機(jī)短信等。

深入生活能為市場人員提供全新的視角，比如說不能把幫寶適只看作是一種紙尿布，它還是幫助母親撫育孩子成長的助手。一旦有了這樣的視角。與研發(fā)部的討論內(nèi)容變了，與銷售部的討論變了，與客戶關(guān)系部的討論也會變化。比如，寶潔曾經(jīng)對一款除味劑Febreze的宣傳內(nèi)容做了調(diào)整。以前，寶潔把這種產(chǎn)品當(dāng)作消除衣物上煙味等難聞氣味的除味劑進(jìn)行宣傳，也正是出于這個研發(fā)目的，其廣告宣傳主要針對于男性、穿高檔西裝的人、吸煙的人或者與吸煙群體常待在一起的人群等等。但是，經(jīng)過寶潔市場人員的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)Febreze在實(shí)際生活中被消費(fèi)者使用在其他很多方面，這是寶沽研發(fā)人員所沒有想到的，比如有個男人把它噴在運(yùn)動包上，有個女孩用它去除衣櫥里的怪味；有個年輕人把它噴在汽車的座椅上。同一個產(chǎn)品有這么多尚待開發(fā)的新市場，如果沒有市場信息的再收集和反饋，只針對西服上有煙味的消費(fèi)群體進(jìn)行推銷，那么就會失去其他眾多有除味需求的消費(fèi)者。根據(jù)這些調(diào)研結(jié)果，市場人員改變了Febreze品牌所承載的信息，從“除味劑”變成了“織物清新劑”。

寶潔一直非?？粗鼗〞r間與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。寶潔前任品牌經(jīng)理斯滕格爾說：“20年前，我們的做法更機(jī)械，更依賴焦點(diǎn)小組討論、以主持人推動為主。現(xiàn)在，我們盡可能探尋新的方式，使市場人員能夠誠實(shí)、自然地去體驗(yàn)我們的品牌是如何融入消費(fèi)者的生活的?！?/p>

如果有人問快速消費(fèi)品行業(yè)的核心在哪?很多答案：渠道、終端、品牌等等。因?yàn)槊總€企業(yè)所處的階段和環(huán)境不同，競爭的策略也會有差異，核心自然是多方面。但無論策略如何改變，唯一不變的核心是消費(fèi)者的需求。如果問零售商的核心在哪?同樣也會有千種答案，現(xiàn)金流、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、布局，配送、陳列等等。但這些的根本又在哪里?是覆蓋最大量的消費(fèi)者。

為加速產(chǎn)品上市，企業(yè)都面臨著一個供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)：高效地與在全球銷售其產(chǎn)品的數(shù)千家零售商聯(lián)系。從最小的雜貨店和街角商店到大型超市和會員商店，寶潔需要通過遍布全球、成熟度不一的分銷系統(tǒng)供應(yīng)其產(chǎn)品。而在這過程中，寶潔必須嚴(yán)格關(guān)注成本的管理，以便能使產(chǎn)品對消費(fèi)者來說有較高價值，對寶潔來說能獲得較高利潤。

無論供應(yīng)鏈多長，中間環(huán)節(jié)能產(chǎn)生多少增值，最根本的購買力還是來自消費(fèi)者。消費(fèi)者的喜好，決定了一個品牌甚至一個企業(yè)的生存或發(fā)展。