個(gè)人壽險(xiǎn)營銷管理原則的探討

王紹光

摘要：在我國個(gè)人壽險(xiǎn)營銷管理領(lǐng)域中，盡管營銷管理水平不斷得到提高，但是仍然存在很多嚴(yán)重的問題，比如過分注重結(jié)果忽視過程、人性化管理與標(biāo)準(zhǔn)化管理的悖論等等。這些現(xiàn)象嚴(yán)重的制約了保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文重點(diǎn)在于對(duì)一些營銷管理原則的探討，因?yàn)橛辛吮容^明確可用的管理原則，問題的解決就顯得比較容易一些。

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化;人性化;事前管理;事后管理

人們對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)往往是從個(gè)人壽險(xiǎn)開始的，尤其個(gè)人理財(cái)在中國方興未艾的今天，個(gè)人壽險(xiǎn)更是成為中國百姓重要的理財(cái)工具。盡管中國人的保險(xiǎn)意識(shí)有了巨大的提高，但是保險(xiǎn)業(yè)無法忽視這樣一個(gè)重要的問題：老百姓對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度并不高，尤其對(duì)保險(xiǎn)營銷充滿了不理解和偏見。這個(gè)問題看起來好像是由于保險(xiǎn)公司特殊的銷售模式造成的，但筆者認(rèn)為，問題的根源卻在于中國保險(xiǎn)企業(yè)的營銷管理水平有限。管理的提高需要首先對(duì)壽險(xiǎn)營銷管理所要遵循的原則進(jìn)行反思。這里并非否定現(xiàn)行的管理原則，我們要做的就是一起探討和完善這些原則。

一、控制過程比控制結(jié)果重要

這個(gè)原則幾乎沒有人明確反對(duì)，但實(shí)際管理過程中卻難以得到有效貫徹，往往偏向于結(jié)果導(dǎo)向。保險(xiǎn)營銷采用的是代理人制，代理人的所有收入來源就是傭金和獎(jiǎng)勵(lì)。代理人目前的角色比較尷尬，大多數(shù)代理人隊(duì)伍的管理干部（外勤）幾乎不去制止代理人這種行為，因?yàn)樗麄兊氖杖肱c所管轄人員的傭金是有直接關(guān)系的。

面對(duì)這樣的困境我們必須作出相應(yīng)的制度安排，那就是保險(xiǎn)公司必須強(qiáng)化內(nèi)勤對(duì)外勤的管理——在保證效率的基礎(chǔ)上控制營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的過程。因?yàn)閺谋举|(zhì)上說，保險(xiǎn)公司的內(nèi)勤更加著眼于長遠(yuǎn)利益：

1.代理人的錄用。制定嚴(yán)格的新進(jìn)人員錄用標(biāo)準(zhǔn)，格外重視是代理人的品格因素，并且在流程和制度上保證得到落實(shí)。

2.代理人的培訓(xùn)。在業(yè)務(wù)知識(shí)和能力的訓(xùn)練外，職業(yè)道德和法規(guī)的培訓(xùn)要堅(jiān)持不懈。同時(shí)通過身邊業(yè)務(wù)精英的職業(yè)生涯規(guī)劃讓代理人能明白，過分重視短期利益而放棄可持續(xù)發(fā)展原則將是不明智的。最后還要建立起相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。

3.代理人的日常管理。日常管理的內(nèi)容非常廣泛，但至少要本著“勿以惡小而為之”的原則，保證團(tuán)隊(duì)的正氣。對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作過程要進(jìn)行必要的監(jiān)控，比如認(rèn)真填寫拜訪記錄、以公司的名義進(jìn)行準(zhǔn)客戶隨機(jī)回訪等

4.代理人的發(fā)展。對(duì)于代理人的晉升，重視業(yè)務(wù)和管理能力的同時(shí)，必須把業(yè)務(wù)品質(zhì)作為關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)待，放棄了業(yè)務(wù)品質(zhì)指標(biāo)的晉升制度就是一種惡的制度。

5.代理人的薪酬。單純以業(yè)績量來計(jì)算收入的傭金的方式是有天生不足的。我們可以加入一些控制性的因素，比如將代理人按品質(zhì)劃分級(jí)別，不同品級(jí)的業(yè)務(wù)員可以享受不同的傭金比例，并且差距可以拉大；或者采用傭金預(yù)留制度；或者降低首傭比例，加大續(xù)傭比例等等。此外，必須精心設(shè)計(jì)代理人的福利體系，讓代理人沒有后顧之憂。

所以，營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。

二、標(biāo)準(zhǔn)化與人性化結(jié)合的管理

我們遵從于服務(wù)營銷學(xué)中的技術(shù)核心分離法，對(duì)后援管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化與對(duì)前線管理人性化相結(jié)合。于是營銷管理就必須體現(xiàn)出更多的人性化。

我們通常喜歡把營銷當(dāng)作一種藝術(shù)，而藝術(shù)是個(gè)性化的，因此，很多保險(xiǎn)企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”，但公司的盈利卻很少，甚至出現(xiàn)虧損，公司經(jīng)營的不佳又將導(dǎo)致營銷精英的最終離去。這個(gè)悖論更加說明我們必須要正確而深刻的理解營銷的人性化。

我們?cè)賮碛^察中國比較優(yōu)秀的大型保險(xiǎn)企業(yè)，比如中國平安，發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)重要的管理理念：開發(fā)大多數(shù)代理人的銷售潛能。他們重視營銷團(tuán)隊(duì)的整體營銷能力而不是個(gè)人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績？最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。其結(jié)果就是平安的代理人的整體業(yè)績水平和專業(yè)水平獨(dú)樹一幟。

所以，我們的人性必須是建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的人性，我們的標(biāo)準(zhǔn)必須是體現(xiàn)人性化的標(biāo)準(zhǔn)。

三、預(yù)防性的事前管理優(yōu)于糾錯(cuò)性的事后管理

對(duì)于保險(xiǎn)公司的營銷管理而言，預(yù)防性的事前管理和糾錯(cuò)性的事后管理都很重要，但我們必須有意識(shí)的進(jìn)行判別：預(yù)防性的事前管理優(yōu)于糾錯(cuò)性的事后管理。它們體現(xiàn)出不同的管理習(xí)慣和管理效果。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。預(yù)防性管理的特點(diǎn)是在問題發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)料到問題可能會(huì)發(fā)生，并采取相應(yīng)的措施預(yù)防問題的發(fā)生，所以事前管理往往體現(xiàn)超前性和領(lǐng)先性。為了達(dá)到預(yù)防性的效果，管理行為必須進(jìn)行前置，經(jīng)常性的進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，培養(yǎng)了管理人員的良好的習(xí)慣。

糾錯(cuò)性的事后管理體現(xiàn)的是管理中的例外原則，它的最大特點(diǎn)是哪里發(fā)生問題，就到哪里解決問題，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問題。我們不難發(fā)現(xiàn)，糾錯(cuò)性的事后管理處理得再妥當(dāng)，損失實(shí)際上已經(jīng)不可避免了，所以我們說預(yù)防性的事前管理優(yōu)于糾錯(cuò)性的事后管理。但是再好的管理也會(huì)犯錯(cuò)，所以必須進(jìn)行糾錯(cuò)性的事后管理。糾錯(cuò)性的事后管理必須體現(xiàn)及時(shí)、適當(dāng)和損失最小原則。

所以，事前管理優(yōu)于事后管理，事后管理不可忽視。

營銷管理的原則還有很多，比如集權(quán)與分權(quán)；適當(dāng)授權(quán)；管理倫理等等。這是一個(gè)龐大而復(fù)雜的體系，只要我們能夠認(rèn)識(shí)到它們的重要性，耐心而細(xì)致的進(jìn)行探討和研究，就一定能夠不斷提高我國保險(xiǎn)營銷管理水平，從而讓保險(xiǎn)深入到每個(gè)人的心中，我們的社會(huì)就朝著“學(xué)有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居”的和諧社會(huì)大步邁進(jìn)！

參考文獻(xiàn)：

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