張運來 張寶軍
摘 要:作為品牌資產(chǎn)的根源,品牌權(quán)益揭示了品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個構(gòu)成要素之間的相互作用機制,成為近年來營銷領(lǐng)域研究的熱點問題。文章基于研究內(nèi)容視角,將過去20多年品牌權(quán)益的相關(guān)研究劃分為品牌權(quán)益概念、作用、構(gòu)成、創(chuàng)建和測量五個方面,在對這五個方面進行系統(tǒng)地梳理和分析的基礎(chǔ)上,指出了目前研究的局限性。
關(guān)鍵詞:品牌權(quán)益 品牌資產(chǎn) 述評
中圖分類號:F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914(2009)06-247-02
品牌權(quán)益是20世紀(jì)80年代提出的最流行、最重要的概念之一。當(dāng)時,由于整個西方經(jīng)濟處于一種不景氣的狀態(tài),為了刺激銷售的增長,許多企業(yè)頻繁地進行降價和促銷,結(jié)果對品牌造成了極大的損害。在這種背景下,美國營銷科學(xué)研究院以“品牌權(quán)益”為主題召開了研討會議后,品牌權(quán)益引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。為了便于國內(nèi)學(xué)者了解國內(nèi)外品牌權(quán)益研究的最新狀況,本文根據(jù)研究內(nèi)容,對以往的文獻(xiàn)進行了分類回顧和評述。
一、品牌權(quán)益的概念研究
品牌權(quán)益已經(jīng)成為品牌研究的核心概念之一,不同的學(xué)者分別從顧客、公司以及混合角度,對品牌權(quán)益作了不同的解釋。但至今仍未有一個明確的、達(dá)成共識的定義。
從公司的視角來看,品牌權(quán)益是公司的一項重要無形資產(chǎn)(Baldauf,Cravens & Binder,2003);是品牌名字給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的增加值(Yoo & Donthu,2001);與沒有品牌的產(chǎn)品相比,品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益;是由品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流的增加值,可以用股票市場價格的波動來反映品牌權(quán)益的動態(tài)性(Simon & Sullivan,1993)。如美國營銷科學(xué)協(xié)會將品牌權(quán)益定義為品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動,能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢;我國學(xué)者對品牌權(quán)益的理解也不一致。符國群(1999)認(rèn)為品牌權(quán)益是附著于商標(biāo)之上,能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系;范秀成(2000)認(rèn)為品牌權(quán)益是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值。
從顧客的視角來看,品牌權(quán)益是消費者對使用和消費品牌所聯(lián)想到的總效用(Río & Iglesias,2002);是由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)(Keller,2001);是消費者對相同營銷刺激和相同產(chǎn)品屬性的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品做出的差異化反應(yīng)(Yoo & Donthu,2001);是每個消費者對品牌的偏好,包括與屬性相關(guān)和不相關(guān)兩部分。
Aaker(1991)從混合視角出發(fā),認(rèn)為品牌權(quán)益是指與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)或負(fù)債,它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價值。究竟應(yīng)該從哪個視角理解品牌權(quán)益,學(xué)術(shù)界沒有達(dá)成一致。本文認(rèn)為三種視角并不矛盾而是相輔相成的。品牌權(quán)益是一個歷時性概念,反映企業(yè)過去營銷努力的沉淀,同時又預(yù)示品牌未來的收益能力。品牌之所以能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益,是源于它對消費者心理和行為產(chǎn)生的影響。如果品牌對消費者沒有意義,那它不可能向投資者、生產(chǎn)商或零售商提供任何價值。但同時,如果品牌不能給企業(yè)帶來市場和財務(wù)價值,品牌的持續(xù)投資和生存將成為問題,也不可能在消費者心目中持續(xù)其認(rèn)知圖景。
二、品牌權(quán)益的作用研究
根據(jù)品牌權(quán)益發(fā)揮作用的客體不同,將品牌權(quán)益的作用研究劃分為如下幾個方面:
對于顧客來說,品牌權(quán)益可以提高顧客價值,可以幫助顧客解釋、處理、貯存和提取有關(guān)品牌或產(chǎn)品信息,增強顧客的購買信心,提高消費者的使用滿意度(Aaker,1991);影響消費者對價格漲落的預(yù)期反應(yīng),增加顧客忠誠,使消費者對品牌形成一種高的消費偏好和購買意圖(Park&Srinivasan,1994)。品牌權(quán)益還可以產(chǎn)生一種可信賴的市場信號(Broniarczyk & Gershoff,2003)。當(dāng)消費者面對不確定時,積極的品牌權(quán)益可以提供好的品牌聲譽。無論高權(quán)益品牌還是低權(quán)益品牌,提供有吸引力的微小特征都可以創(chuàng)造價值。
對于公司來說,品牌權(quán)益可以提高公司市場績效,增加溝通的有效性,提高產(chǎn)品的邊際收益,產(chǎn)生溢價,降低對促銷的依賴,提供品牌延伸和成長的平臺;可以使公司利用分銷渠道獲得更多的貿(mào)易或其他公司支持;可以提高公司競爭優(yōu)勢,幫助公司提高轉(zhuǎn)移壁壘,制造競爭進入障礙,增加對競爭性營銷活動或營銷風(fēng)險的抵抗能力(Farquhar,1989)。品牌權(quán)益對員工和股東同樣產(chǎn)生價值(Yoo,Donthu & Lee,2000)。品牌權(quán)益可以增加員工的榮譽感和歸屬感,提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和服務(wù)水平;品牌權(quán)益可以提高股東的投資信心,使企業(yè)有更多的融資渠道和資金來源。
三、品牌權(quán)益的維度研究
品牌權(quán)益的維度研究主要有品牌權(quán)益的具體維度、核心維度以及維度之間的關(guān)聯(lián)三個方面。
品牌權(quán)益由哪些維度構(gòu)成在學(xué)術(shù)界尚有不少爭議,其中,最有影響力的是Aaker(1991)的五維度模型和Keller(1993)的二維度模型。在Aaker(1991)的模型中品牌權(quán)益有品牌忠誠、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和其他專用資產(chǎn)五個維度;在Keller(1993)的基于顧客的品牌權(quán)益模型中有品牌認(rèn)知和品牌形象兩個維度;Yoo & Donthu(2001)等認(rèn)為品牌權(quán)益有三個維度——品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌認(rèn)知/聯(lián)想,其中品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想不具備區(qū)別效度;而Washburn & Plank(2002)則驗證了四因素模型的合理性。實質(zhì)上,消費者必須先有品牌認(rèn)知,才能產(chǎn)生一系列品牌聯(lián)想;有時消費者雖然有品牌認(rèn)知,但在記憶中不一定有強的品牌聯(lián)想。Yoo & Donthu(2001)不能有效區(qū)分二者的原因與采用的問項不能有效區(qū)分這兩個概念有關(guān),即問項只測量了概念的最低水平——品牌認(rèn)知的辨識能力和品牌聯(lián)想的屬性聯(lián)想。其他學(xué)者也從不同的角度分析品牌權(quán)益的構(gòu)成,如品牌權(quán)益包括品牌強勢和品牌價值,包括消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為和對品牌的認(rèn)識或感知,包括品牌價值、品牌優(yōu)勢和品牌形象;包括財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。綜上所述,可以看出品牌權(quán)益的維度主要包括認(rèn)知層面、行為層面和財務(wù)層面。其中,認(rèn)知層面是顧客對品牌中的產(chǎn)品屬性所產(chǎn)生的知覺反應(yīng)和非產(chǎn)品屬性方面所產(chǎn)生的聯(lián)想,如感知品質(zhì)、感知價值、品牌形象和品牌聯(lián)想等;行為層面是顧客在經(jīng)歷知覺反應(yīng)后對品牌營銷所形成的不同行為反應(yīng),如產(chǎn)生可信賴感、承諾和品牌忠誠度等;財務(wù)層面是顧客在對品牌進行知覺和行為反應(yīng)后給企業(yè)帶來的績效變化,如銷售收入和利潤的增加或減少。品牌權(quán)益的核心維度還存在不少爭議,例如Chaudhuri(1995)等認(rèn)為態(tài)度聯(lián)想是基于顧客品牌權(quán)益的核心;Dyson,F(xiàn)arr & Hollis(1996)認(rèn)為品牌聯(lián)結(jié)是品牌權(quán)益的核心;Aaker(1991)則認(rèn)為品牌忠誠是品牌權(quán)益的核心。事實上,品牌認(rèn)知是創(chuàng)建品牌權(quán)益的必要而非充分條件,比如一個品牌由于有很低的質(zhì)量而被消費者所認(rèn)知,但是一個強勢品牌要比一個弱勢品牌有很高的認(rèn)知度;其次,其他品牌權(quán)益維度可以提高品牌忠誠,品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量提供購買原因,影響消費者滿意,并最終影響品牌忠誠。但是品牌忠誠也可能不包含在品牌權(quán)益概念中,比如消費者習(xí)慣購買;再次,感知質(zhì)量是一種品牌聯(lián)想,Keller(1993)的品牌知識概念模型也集中在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中。由此可見,品牌權(quán)益的核心還有爭議,需要進一步驗證。
品牌權(quán)益各個維度之間的關(guān)系尚無定論。Yoo & Donthu(2001)等確認(rèn)了品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想通過影響感知質(zhì)量而影響品牌忠誠,而Aaker(1991,1992)則強調(diào)在某些情況下,品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想才可以影響品牌忠誠。實質(zhì)上,一個聲譽不好但知名度很高的品牌,不會有消費者的品牌忠誠,巨人、三株、愛多等品牌就屬于這種情況,可見品牌權(quán)益各個維度之間的關(guān)系還有待于更多的研究來檢驗。
四、品牌權(quán)益的創(chuàng)建、前因研究
品牌權(quán)益的創(chuàng)建是一個持久的過程,企業(yè)可以通過營銷努力和營銷措施來影響消費者的感知和行為,從而為公司或產(chǎn)品創(chuàng)建品牌權(quán)益。企業(yè)的廣告、銷售隊伍、市場調(diào)研、品牌歷史、廣告份額、進入市場的時間和產(chǎn)品組合都是品牌權(quán)益的來源。如Yoo,Donthu & Lee(2000)研究結(jié)果顯示,頻繁價格促銷與低品牌權(quán)益相關(guān),而高的廣告開支、高價格、良好商店形象和高密度分銷渠道與高品牌權(quán)益相關(guān)。其他營銷活動,諸如公關(guān)、口號、包裝、公司形象、產(chǎn)地也對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響(Simon & Sullivan,1993)。公司還可以通過社會化營銷活動來創(chuàng)建品牌權(quán)益,包括創(chuàng)建品牌社區(qū)的感覺和激發(fā)消費者品牌承諾等(Hoeffler & Keller,2002)。品牌權(quán)益的來源還包括一些不可控因素的影響,比如事件、其他人和其他品牌等等。如Yoo & Donthu(2001)強調(diào)消費者主要基于品牌知識、購買或消費體驗、營銷活動、公司形象和環(huán)境因素形成品牌權(quán)益。
Keller(2003)強調(diào)消費者的直接體驗可以產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌權(quán)益的核心,產(chǎn)品或服務(wù)主要影響顧客體驗到、聽到、感受到的內(nèi)容。強勢品牌確保顧客對產(chǎn)品或服務(wù)有恰當(dāng)?shù)捏w驗,激發(fā)消費者對品牌恰當(dāng)?shù)乃伎?、情感、形象、信念和感知。但Keller(2001)的模型為概念模型,還缺少定量研究來驗證。
五、品牌權(quán)益的測量研究
品牌權(quán)益的測量是與對品牌權(quán)益的概念理解緊密相連的?;谪攧?wù)觀點的品牌概念強調(diào)用財務(wù)指標(biāo)直接衡量品牌給產(chǎn)品帶來的價值,測量品牌在市場中的資產(chǎn)價值,或用市場份額和價格溢價測量,如Interbrand公司開發(fā)的七個指標(biāo)法。財務(wù)角度能夠很好地測量品牌權(quán)益的貨幣價值,但是卻不能充分反映品牌權(quán)益價值的來源,對于品牌權(quán)益的建立和管理也就缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)?;陬櫩偷挠^點品牌概念強調(diào)從顧客的感知、態(tài)度和/或行為反應(yīng)來間接測量品牌價值。這種間接方式是指用其他定義反映品牌權(quán)益,更適用于顧客指標(biāo)。后者又可進一步分為兩類:一是消費者感知,包括品牌認(rèn)知、聯(lián)想和感知質(zhì)量,如Aaker(1991)、Keller(1993);二是消費者行為,包括重復(fù)購買和支付高價的意愿。我們認(rèn)為將消費者感知和行為結(jié)合在一起測量品牌權(quán)益具有許多優(yōu)勢。消費者行為受消費者的感知所驅(qū)動,盡管用購買行為可以直接描述品牌權(quán)益的購買,但不能代表消費者在思想和內(nèi)心上對品牌的感受,如黃嘉濤(2008)模型中就包含感知和行為兩種因素。
近期,少數(shù)學(xué)者試圖將直接和間接兩種測量方式結(jié)合。如Ailawadi,Lehmann & Neslin(2003)指出品牌權(quán)益測量主要有三種方式:基于顧客心智的測量方法、產(chǎn)品市場表現(xiàn)測量方法和財務(wù)市場表現(xiàn)測量方法。范秀成(2000)提出從財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益來測評品牌權(quán)益。
六、簡評
從20世紀(jì)80年代提出品牌權(quán)益概念至今,學(xué)者們在這個領(lǐng)域開展了大量研究,取得豐碩成果。但現(xiàn)有研究視角主要集中在消費者心理、企業(yè)行為以及消費者企業(yè)關(guān)系等,而對于影響品牌權(quán)益的因素(前因)、品牌權(quán)益與企業(yè)經(jīng)營績效之間的關(guān)系(后果)、品牌權(quán)益各個維度之間的關(guān)系方面的研究嚴(yán)重不足,而這恰是企業(yè)品牌建設(shè)所關(guān)注的。國外學(xué)者在研究品牌權(quán)益方面提出了很多模型,雖然模型涵蓋的研究視角比較全面,但模型的有效性有待實證驗證。有關(guān)品牌權(quán)益的應(yīng)用管理研究方面嚴(yán)重不足。
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(作者簡介:張運來,博士,北京工商大學(xué)講師;主要研究市場營銷北京100048;張寶軍,碩士,河北石油職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授;主要研究旅游管理、工商管理、項目管理 河北廊坊 065000)(責(zé)編:芝榮)