論資源在電視媒體企業(yè)發(fā)展中的作用

曾恩瑜

摘 要：在香港這個彈丸之地上，香港無線電視臺（無線）與亞洲電視臺（亞視）兩家電視媒體已競爭了將近半個世紀(jì)，在輪番交戰(zhàn)后無線以出色的原創(chuàng)電視劇奠定了市場基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了一臺獨(dú)大。文章分析了兩家電視臺的競爭史，從SWOT分析引出資源在競爭中的重要性；從資源的角度論證重視資源的開發(fā)與利用能促進(jìn)電視媒體企業(yè)的發(fā)展；從營銷的角度說明資源優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化成品牌的樹立，幫助企業(yè)突破競爭僵局，處于有利的競爭地位；探討了無線電視臺在新的市場條件下結(jié)合自身資源優(yōu)勢的未來發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：競爭史 資源 品牌 未來發(fā)展

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）06-048-02

一、無線與亞視競爭的四十二載

1.兩臺競爭簡介。亞洲電視臺前身是1957年5月29日成立的“麗的映聲”，它是香港第一家電視臺，也是全球第一家中文電視臺。麗的映聲早期以收費(fèi)有線廣播形式經(jīng)營，成立初期向每個用戶收取25港元的月費(fèi)，這在當(dāng)時是相當(dāng)昂貴的，屬于當(dāng)時香港上流社會的奢侈品。1973年起改為無線免費(fèi)廣播，更名為“麗的電視”。1982年9月24日起，邱德根接手麗的，并更名為“亞洲電視臺”。1967年11月29日成立的香港無線電視臺開始就瞄準(zhǔn)巨大的電視市場，提供免費(fèi)電視節(jié)目，并逐漸形成了慣性收視，亞視在這點(diǎn)上晚了6年，失去了先機(jī)。

但是亞視并未就此退出競爭，在此后幾番與無線的較量中均有不俗表現(xiàn)，但終因各方面原因敗下陣來。亞視與無線的較量分為三個階段：第一階段（1979～1982年），1979年的武俠劇《天蠶變》、1980年再掀風(fēng)暴的《大地恩情之情在珠江》、《驟雨中的陽光》是麗的接收了當(dāng)時一個倒閉的免費(fèi)電視臺“佳視”流出的大量電視精英后推出的幾部經(jīng)典的電視劇，這些大動作成功打破了與無線的慣性收視差距，逼得到無線腰斬所有單元劇，推出經(jīng)典電視劇《楚留香》、《千王之王》對陣，并促使了香港電視劇沿用至今的周一至周五每天播放劇集這一排陣的形成。盡管麗的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但伴隨其在1980年代的三次易主，至1982年邱德根接手并更名為“亞洲電視”，麗的退出了歷史舞臺，也宣告無線在這一階段的勝利。第二階段（1989～1993年），1982至1989年無線憑借眾多明星占據(jù)絕對優(yōu)勢，但1989年邱德根將大部分股權(quán)及管理權(quán)讓予林百欣、鄭裕彤后，林百欣開始重振亞視。亞視點(diǎn)中無線與藝人合約不規(guī)范這一死穴，大力從無線高薪挖角，一時間無線失去眾多功臣，亞視的《銀狐》、《戲王之王》等大放異彩，但是無線力挽狂瀾，憑借《大時代》等優(yōu)秀劇集對陣亞視，期間兩家電視臺的爭奪為觀眾奉送了大量高質(zhì)的電視劇。1998年林百欣因受賄罪被扣留，亞視也因人才的凋零在第二次交戰(zhàn)中敗給無線。第三階段（1999~2001年），亞視在1999年憑借《縱橫四海》、《還珠格格》和《方世玉》向無線宣戰(zhàn)，這幾部劇的成功讓無線一時無力招架。2001年，亞視憑一個購自英國的游戲節(jié)目《百萬富翁》收視一路攀升，為了消除亞視的新一輪威脅，無線高價購回同類游戲節(jié)目《一筆out消》的版權(quán)，并派出金牌主持，逐步挫敗了亞視。自此之后，亞視終因人才不足徹底敗給了無線。

2008年金融危機(jī)，亞視又上演了人事動蕩風(fēng)波，而無線在這種經(jīng)濟(jì)形勢下全年毛利仍有2.38億港幣。兩臺的較量階段性又分高下。

2.SWOT分析法解析競爭結(jié)果。在無線與亞視四十二載的競爭中，無線目前以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了香港市場，針對無線所作的SWOT分析將說明為何無線能在輪番交戰(zhàn)中保持不敗。

從表1我們可以看出，無線最明顯的優(yōu)勢就是擁有豐富的人力資源，包括藝員、編劇、導(dǎo)演等臺前幕后人員，這些優(yōu)秀人才共同造就了無線優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)劇集，而高收視的電視劇又吸引了大量的廣告商。反觀亞視，雖然也有自己的人員供應(yīng)體系，但是沒有無線完善和深入，開發(fā)力度不夠，憑借挖角和外購電視節(jié)目等手段不足以形成自己的核心競爭力。

二、資源——電視媒體企業(yè)的籌碼

上面我們提到了無線在人力資源方面的優(yōu)勢，從資源的角度更全面地分析將發(fā)現(xiàn)，無線在娛樂產(chǎn)業(yè)多樣化、與內(nèi)地媒體的溝通方面也略勝亞視一籌。

1.資源的性質(zhì)。1984年沃納菲爾特在美國《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表了《企業(yè)資源學(xué)說》，他認(rèn)為“資源可以包括任何可能被視為某一企業(yè)優(yōu)勢或劣勢的東西，所以可別定義為與企業(yè)暫時相關(guān)聯(lián)的有形和無形資產(chǎn)”。無線的人力資源作為其優(yōu)勢資源之一，充分體現(xiàn)了資源對媒體企業(yè)的作用。首先，無線的編劇。無線招收見習(xí)編劇，提供較為豐厚的底薪、良好的職業(yè)培訓(xùn)和比較靈活的上升空間，從而籠絡(luò)了一大批有潛力的編劇。對于培養(yǎng)成功后單干的編劇，無線通過契約等方式保證了人員合理流動的底線，以防其流入對手臺。其次，無線的藝員。無線的藝員有四個主要來源，一是無線藝員班，二是香港小姐競選，三是下屬音樂公司，四是其他發(fā)掘方式。從這幾個途徑引進(jìn)的藝員大多具備不錯的自身條件，再加上無線頻繁的電視劇演出的磨練，各方面實(shí)力都會得到更大提高。最后，無線的強(qiáng)大的幕后陣容，大到導(dǎo)演、監(jiān)制，小至化妝師、燈光師、道具師等，無線均有充足的優(yōu)秀人選。除了豐富的人力資源，無線在娛樂產(chǎn)業(yè)方面實(shí)現(xiàn)了多樣化，動畫制作公司、雜志社、音樂公司等領(lǐng)域的拓展，方便了無線獲得更多資源，使各領(lǐng)域相互支持。另外在獲取內(nèi)地媒體資源方面，無線也很積極，首次和國內(nèi)娛樂節(jié)目強(qiáng)手湖南電視臺合作的《舞動奇跡》取得了不錯的反響，與中央電視臺合拍了慶祝香港回歸十周年的大片《歲月風(fēng)云》。內(nèi)地媒體資源的獲得使得無線領(lǐng)先亞視邁向更廣闊的內(nèi)地市場，為逐漸打進(jìn)內(nèi)地市場做好了鋪墊。無可復(fù)制的內(nèi)部資源開發(fā)、培訓(xùn)、利用體系的建立與完善，無可阻擋的內(nèi)體媒體資源的獲取是亞視無可比擬的。亞視在資源這點(diǎn)上輸給了無線，沒有了競爭的籌碼，所以在輪番交戰(zhàn)后只能靠外購節(jié)目給予無線一點(diǎn)小刺激，難成大氣候。

2.資源的分類。參照兩種不同基礎(chǔ)研究之上的資源分類觀點(diǎn)，資源可以分為如下兩類：第一，財產(chǎn)性資源，是指那些與特定的和定義明確的資產(chǎn)相聯(lián)系的資源，通常是因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)而占有這部分資源。它在環(huán)境穩(wěn)定時能表現(xiàn)出優(yōu)勢。無線擁有的財產(chǎn)性資源如與藝員的合同、電視廣播城TVB City和其內(nèi)完善的設(shè)備等，能夠完全被無線控制，是亞視無法得到的資源，這部分資源在兩臺的競爭中讓無線獲得了一定的優(yōu)勢。第二，知識性資源，是指以特殊技能的表現(xiàn)形式存在的資源，如開發(fā)能力、創(chuàng)新能力、合作能力。它在環(huán)境改變時優(yōu)勢明顯。例如，創(chuàng)新能力能用于理解市場的需求，并提供適合的產(chǎn)品。2008年底的電視劇《珠光寶氣》充分體現(xiàn)了無線的創(chuàng)新能力，雖然還是一貫的家族、豪門劇，但是憑借浩大的明星陣容和深入的廣告開發(fā)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候依然創(chuàng)造了巨額的廣告收入。

從資源的性質(zhì)和分類兩個基本角度的分析再次論證了資源在電視媒體競爭中的重要性，亞視積弱多時，在資源方面落后無線一大截的它要發(fā)起反攻并非那么容易了。

三、資源優(yōu)勢成就品牌

資源優(yōu)勢帶給企業(yè)的利益之一是有助于企業(yè)品牌的形成。因?yàn)槭紫?，企業(yè)擁有的優(yōu)勢資源是其他企業(yè)難以復(fù)制模仿和獲得的，這是一企業(yè)區(qū)別于另一個企業(yè)的標(biāo)志之一，是企業(yè)的名片，構(gòu)成了品牌形成的基礎(chǔ)；其次，擁有優(yōu)勢資源意味著企業(yè)可以憑借這一獨(dú)特的資源創(chuàng)造價值，而且這種價值的產(chǎn)生大部分源于這種資源，這就使得企業(yè)在優(yōu)勢資源下提供的產(chǎn)品能夠區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品，加之以營銷成就構(gòu)成了品牌形成的動力；最后，企業(yè)提供的這種獨(dú)特由資源生產(chǎn)的產(chǎn)品不易被其他企業(yè)替代，并且是市場所需要和認(rèn)可的，就形成了企業(yè)品牌。

媒體品牌作為媒體的無形資產(chǎn)，它是媒體實(shí)力的代表，也是文化、形象的縮寫，既然優(yōu)勢資源能夠成就企業(yè)的品牌，那么充分營銷企業(yè)的優(yōu)勢資源就能形成和強(qiáng)化品牌質(zhì)量，利用品牌創(chuàng)造價值。

以無線手中握有的大量人力資源為例，無線憑借這一優(yōu)勢資源創(chuàng)造了大量了優(yōu)質(zhì)高收視的電視劇，高收視意味著更多人在接收電視訊息，而觀眾的眼球正是各廣告商的目標(biāo)，于是大量的廣告商被無線所吸引，即眾多知名藝員——高收視電視劇——高覆蓋宣傳，廣告商們看重的是擁有強(qiáng)大宣傳能力的無線這一品牌。

無線充分挖掘廣告潛力表現(xiàn)在：每年的6月份無線開始召開第二年的電視劇構(gòu)想會議，構(gòu)想獲得通過的電視劇會讓當(dāng)紅演員拍攝2～3分鐘的片花，這樣的片花除了用于預(yù)告還會用于在年底的招商大會上向廣告商推廣，告訴他們第二年無線將主要制作這些電視劇，以不可阻擋的明星效應(yīng)吸引廣告客戶。無線利用節(jié)目冠名、節(jié)目贊助、節(jié)目冠名預(yù)告、資訊時間冠名等各種方式，深化和細(xì)分廣告資源，追求利潤最大化。事實(shí)證明無線通過營銷優(yōu)勢資源成就了自己的品牌。

亞視并非沒有自己的優(yōu)勢，前幾年亞視不乏優(yōu)秀的臺前幕后人員，但是它缺少充分的挖掘，沒有后續(xù)的能量供給，也就不能形成獨(dú)特的優(yōu)勢并獲得價值。

四、展望無線未來——優(yōu)化資源配置

上面的分析論證了資源在電視媒體企業(yè)發(fā)展中的重要作用，雖然無線電視臺在資源方面優(yōu)勢明顯，但是不可否認(rèn)收費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)等雖不至于動搖其地位但也產(chǎn)生了不小的沖擊。無線2008年新開了TVB J2,TVB HD,TVB互動資訊三條免費(fèi)頻道，帶來了成本壓力，但是對收入的貢獻(xiàn)暫時還不明顯……這些都警示無線應(yīng)該重視資源優(yōu)化配置，在拉開戰(zhàn)線的同時把資源投到最有效的領(lǐng)域中去。

我們用波士頓矩陣模型探討無線如何進(jìn)行資源配置：

圖中，縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，市場成長率超過10％就是高速增長。橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，用于衡量企業(yè)在相關(guān)市場上的實(shí)力，比如分界線1.O表示企業(yè)的銷售量與大競爭對手銷售量相當(dāng)。圖中四個象限代表四個不同的業(yè)務(wù)塊。

屬于現(xiàn)金牛的業(yè)務(wù)市場增長率不高，但具有很強(qiáng)的市場競爭力，維持較高的相對市場份額，能夠帶來大量的現(xiàn)金收入，無線生產(chǎn)的電視劇則屬于這一類，目前單頻道翡翠臺的電視劇收視份額已經(jīng)達(dá)80%以上。

明星類業(yè)務(wù)高速成長，有較高的相對市場份額和市場增長率，有很好的現(xiàn)金收入，但為了保持競爭上的優(yōu)勢，企業(yè)依然要投入大量的資金等經(jīng)營資源，這類以后將可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛。比如無線下屬的音樂公司和內(nèi)地影視公司，它們是深入挖掘娛樂內(nèi)容的體現(xiàn)。無線下屬音樂公司除發(fā)展有實(shí)力的職業(yè)歌手還會為演而優(yōu)則唱的藝員提供進(jìn)入音樂領(lǐng)域的機(jī)會，這些藝員之前在電視劇積攢的人氣對其唱歌事業(yè)有很大幫助，也讓無線獲利不菲。無線旗下的上海天視文化傳播公司制作國產(chǎn)劇集和資訊節(jié)目，推出過《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等優(yōu)秀的片子，以后可能作為無線逐漸進(jìn)入內(nèi)地市場的媒介。

問題類業(yè)務(wù)市場增長率高，但相對市場份額小，其發(fā)展存在一定不確定性，可能成為明星類業(yè)務(wù)，也可能淪為瘦狗業(yè)務(wù)。無線2008年新增設(shè)的3條免費(fèi)頻道，因觀眾電視設(shè)備限制等原因，給無線的成本帶來壓力，但短期內(nèi)盈利不明確。

瘦狗類業(yè)務(wù)相對市場份額和增長率均低，沒有競爭能力，繼續(xù)投入資源只會浪費(fèi)，應(yīng)該考慮退出。無線目前較少瘦狗類蠶食利潤的業(yè)務(wù)。

通過波土頓矩陣的分析可以得出下面的結(jié)論：無線應(yīng)該維持電視劇這個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，堅持電視劇臺前幕后人才的培養(yǎng)與傳承，謹(jǐn)記亞視人才凋零的教訓(xùn)；對于音樂公司和內(nèi)地影視公司等明星業(yè)務(wù)應(yīng)該給予特別的關(guān)注，他們是無線娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容挖掘的延伸，對于無線的全面和未來發(fā)展很重要；新設(shè)頻道等問題業(yè)務(wù)則需要謹(jǐn)慎決策，做好充分的市場情況調(diào)查，及時了解它們在觀眾中的反響。

五、結(jié)論

分析文中的兩家電視臺時以他們在人力資源方面的差距為主線，再結(jié)合其他的資源進(jìn)行剖析，這與電視媒體企業(yè)的特殊性有關(guān)。以上的分析、論證和探討，體現(xiàn)了資源在電視媒體企業(yè)發(fā)展中的重要作用，以香港典型的兩家電視臺為例，無線以人力資源方面的優(yōu)勢為主力，實(shí)現(xiàn)了娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的多樣化，在香港市場上打敗了亞視，一臺獨(dú)大。

電視媒體企業(yè)要把握的資源除了優(yōu)秀的人力資源外還包括良好的外部關(guān)系資源、業(yè)務(wù)拓展資源等，這是電視媒體企業(yè)探求進(jìn)一步發(fā)展的籌碼，文中無線的全面發(fā)展給自身帶來了更多機(jī)會和空間就正是豐富的資源造就的。

亞視的落后警示電視媒體企業(yè)重視資源的作用，依靠外界幫助不能形成自己的核心競爭力，反而會因沒有及時意識到自己的不足而失去發(fā)展機(jī)遇。因此電視媒體企業(yè)應(yīng)該重新審視自身資源，利用好資源，進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生更大的效益。

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（作者單位：中國政法大學(xué)商學(xué)院2006級工商管理專業(yè) 北京 102249）

（責(zé)編：芝榮）