品牌“吃人”文化反堵

徐智慧

如果娜奧米·克萊恩關(guān)注中國新聞，那么最近發(fā)改委拒絕四川騰中重工購買悍馬品牌，以及幾個月前商務部否決可口可樂并購匯源果汁的行為，一定會被她視為反全球化運動的小小勝利，無論中國官方的否決基于什么理由，她和她的追隨者都將向GM和可口可樂豎起幸災樂禍的中指。

在她看來，全球化是一種讓資本家“劫持”地球的方略，里面隱含著資本主義利潤至上的原罪，以及新殖民政策的潛在動機，退一步說，即使沒有如此險惡的初衷，資本的逐利本能也促使資本家迅速找到了積累財富的方便之門。這個方便之門就是品牌化，以及圍繞品牌產(chǎn)生的每年上萬億美元的廣告營銷。

品牌營銷成為90年代經(jīng)濟崛起的法寶，與經(jīng)濟全球化同步。當然不只是品牌的蠱惑力強，事實上，克萊恩對品牌的痛恨，是基于品牌的侵略性。

一方面，品牌無孔不入地侵入公共空間和公共媒體。大街小巷、各種媒體，到處是商業(yè)廣告。人們統(tǒng)統(tǒng)得忍受。而且，巨型連鎖品牌的擴張，往往像星巴克一樣，一張嘴就吞下一片街區(qū)，到頭來，你只能到星巴克喝咖啡，只能到沃爾瑪買東西。這讓人們喪失了自由選擇的權(quán)利。

另一方面，深諳品牌經(jīng)營方略的企業(yè)家，“把微不足道的制造工作交給承包商和轉(zhuǎn)包商”。在資本的選擇下，這些承包商和轉(zhuǎn)包商幾乎都在第三世界，“(第三世界)最理想不過了，勞力便宜如塵，律法松弛不張，稅收寬減多如星斗?！?/p>

全球產(chǎn)業(yè)鏈分工鏈條中，品牌擁有者拿走利潤的大頭，承包商和轉(zhuǎn)包商再克扣一部分，剩下最微不足道的才歸第三世界的工廠一大批不事生產(chǎn)的人，卻拿走最大的一塊蛋糕。以品牌營銷為代表的經(jīng)濟全球化應該對這種不公負責。

印尼耐克工廠的一位女工發(fā)現(xiàn)，她每天拿2美元拼命制造的運動鞋，在舊金山一雙賣120美元，洪都拉斯15歲的童工迪亞茲證實，她從13歲開始就在工廠縫制吉福德褲裝，“大約有100名年紀比我還小的人，有時他們會把我們留下來工作一整晚?！北緯髡邲]有過多引述中國的案例，恐怕是資料不夠翔實事實上，調(diào)查一下中國沿海工廠里的機器每年吐出幾根斷指，多少工人得了矽肺病，也蠻能說明問題。

這就是“血汗工廠”。跨國企業(yè)以輸出品牌之名，將工廠設(shè)在第三世界國家。同時，將被本國法律禁止的剝削、污染和壟斷轉(zhuǎn)移到那里，無顧忌地攫取能源和資源、這些工廠遍布印度、東亞等新興市場。這些地方有一個共同點，工會力量薄弱或干脆沒有工會，而且政府往往站在資方一邊。

對血汗工廠的抗議，漸漸演變成對全球化的抗議。“文化反堵(Culture jamming)”就是對品牌擴張背后血腥殘忍的一面加以戲謔反諷的運動。他們會把耐克的飛揚一撇改成滴血的屠刀，把Just do it改為Just don't do ir，把Hello Kitty改為Hell Kitty，把米老鼠眼鏡戴在瘦骨嶙峋的海地少女臉上，將非洲難民營的電視畫面改為“豪門恩怨”。

不過企業(yè)同樣試圖利用反堵的策略宣傳自己的品牌。最有趣的事發(fā)生在1997年，創(chuàng)造了“文化反堵”一詞的Negativland樂隊接到美樂真啤酒公司打來的電話，詢問他們愿不愿為其廣告配樂。他們雖被大筆的酬勞頭暈目眩了一下，但還是很快回絕了對方的請求。

娜奧米·克萊恩本人也是一個到處演說、參加集會的活動家但在品牌無孔不入的今天，她也不能跟以奢侈品為主要載體的品牌一刀兩斷，在本書致謝辭中，她向丈夫表示，“在寫作本書過程中，他為我提供了極大的自由和任我取用的‘奢侈品?！?/p>

這是一部事例和數(shù)據(jù)翔實到嗓子眼的“反企業(yè)，反全球化，反品牌”的醒世恒言，但絕不是向資本主義制度宣戰(zhàn)的作品難道要世界回到小國寡民、阡陌相聞的田園時代?恐怕作者本人也不愿這么做。