Ｅ－ｍａｉｌ營(yíng)銷如何準(zhǔn)備內(nèi)容

李冠藝

你是不是經(jīng)常遇到這樣的情況：無(wú)論是在外貿(mào)B2B平臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)站還是展會(huì)上客戶詢盤，他們對(duì)你說(shuō)：“我對(duì)你的產(chǎn)品很有興趣，可否提供產(chǎn)品圖冊(cè)和報(bào)價(jià)?”通過(guò)背景調(diào)查，你發(fā)現(xiàn)詢盤者是有價(jià)值的潛在客戶，于是你及時(shí)跟進(jìn)這樣的詢盤，報(bào)價(jià)、產(chǎn)品圖冊(cè)都發(fā)了。幾封郵件過(guò)后，對(duì)方卻沒(méi)了消息。一周以后，你打電話追過(guò)去，對(duì)方很禮節(jié)地回復(fù)說(shuō)報(bào)價(jià)和產(chǎn)品圖片都收到了，正在考慮。這下你有點(diǎn)急了，可是如果放棄則太可惜了。

處于這種狀態(tài)的詢盤是需要培養(yǎng)的需求，訂單的轉(zhuǎn)化需要一定的時(shí)間，短則幾天長(zhǎng)則半年，這種潛在客戶怎么維護(hù)?一些專家或是論壇上常常會(huì)給出這樣的答案：用E-mail營(yíng)銷。E-mail營(yíng)銷發(fā)什么內(nèi)容?內(nèi)容從何而來(lái)?應(yīng)該注意什么?這成為企業(yè)保持與客戶恰當(dāng)?shù)穆?lián)系，培養(yǎng)教育客戶，進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

E—mail營(yíng)銷內(nèi)容從何而來(lái)

日常積累、收集郵件主題

做個(gè)有心人。在日常工作中，可以準(zhǔn)備一個(gè)本子或在電腦里專門建立一個(gè)文檔，時(shí)時(shí)留意，注意積累，遇到有不錯(cuò)的素材隨時(shí)記錄下來(lái)。推薦個(gè)小技巧，用Google Docs，只要能上網(wǎng)的地方即可隨時(shí)記錄和查閱。舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)銷售反反復(fù)復(fù)地聽(tīng)到多個(gè)客戶在談?wù)撃硞€(gè)問(wèn)題的時(shí)候，圍繞這個(gè)問(wèn)題的解答應(yīng)該是一份很好的郵件內(nèi)容主題。類似這樣的事件在工作中要隨時(shí)記錄積累，在準(zhǔn)備E-mail營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)候就不愁沒(méi)內(nèi)容了。

用Google Alert收集素材

Google Alert是Google開(kāi)發(fā)的一個(gè)新聞或內(nèi)容的提醒、訂閱功能組件，你可以通過(guò)設(shè)定關(guān)鍵詞和設(shè)定內(nèi)容發(fā)送頻率來(lái)完成訂閱。當(dāng)Google發(fā)現(xiàn)有最新的關(guān)鍵詞匹配內(nèi)容時(shí)，它會(huì)自動(dòng)將內(nèi)容發(fā)到你訂閱時(shí)留的信箱。利用Google Alert的這個(gè)功能，你可以選一些客戶可能關(guān)心的行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行Google Alert訂閱，這樣你可以經(jīng)常收到最新的行業(yè)信息或行業(yè)相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容都是你制作郵件主題與正文的好材料。

訂閱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的郵件列表

我專門注冊(cè)了一個(gè)信箱，訂閱了很多國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的郵件列表。特別是國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們有很多地方值得我們學(xué)習(xí)?？梢詫W(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的郵件主題與內(nèi)容設(shè)計(jì)，郵件發(fā)送頻率，制作標(biāo)準(zhǔn)等。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做一些產(chǎn)品圖片相關(guān)的主題效果還行，如果想用一些具有轉(zhuǎn)化效果的語(yǔ)言來(lái)引導(dǎo)潛在客戶的行為，我們就要向國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)了。

分析以前的E-mail營(yíng)銷數(shù)據(jù)

在國(guó)外的E-mail營(yíng)銷工作中，有個(gè)慣例性工作就是分析上次的E-mail營(yíng)銷報(bào)告。報(bào)告中會(huì)顯示上次發(fā)送活動(dòng)中的發(fā)送率、打開(kāi)率，有哪些主題的郵件被打開(kāi)了，有哪些內(nèi)容的郵件不但打開(kāi)了，而且出現(xiàn)了較好的鏈接點(diǎn)擊。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以找到上次完成較好的部分，這次的郵件內(nèi)容準(zhǔn)備可以參照上次效果較好的主題進(jìn)行制作，以期許有一個(gè)更好的效果，這是一個(gè)反復(fù)自我學(xué)習(xí)、加強(qiáng)并優(yōu)化的過(guò)程。

關(guān)注行業(yè)論壇或社區(qū)的討論主題

每個(gè)行業(yè)都有流量比較大的社區(qū)或論壇，到論壇上去看看，你的潛在客戶群一定也在那里?？纯凑搲挠懻摕狳c(diǎn)是什么，這可能正是你的潛在客戶所關(guān)注的話題。仔細(xì)看看大家都在討論什么主題，又是怎樣回答的，想你會(huì)如何回答。這一連串的思考，其實(shí)已經(jīng)構(gòu)成了一封不錯(cuò)的主題郵件。

分析網(wǎng)站的熱門關(guān)鍵詞及頁(yè)面

如果你是在運(yùn)營(yíng)自己的外貿(mào)網(wǎng)站，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)一定是要裝的，Google Analytics就是一款不錯(cuò)的統(tǒng)計(jì)軟件，特別是它的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)功能，軟件可以分析出訪問(wèn)者是通過(guò)哪些關(guān)鍵詞鏈接到你網(wǎng)站上的，并對(duì)全部關(guān)鍵詞做出熱門排行。挑選你網(wǎng)站上的熱門關(guān)鍵詞，這些詞一定是你的潛在顧客所關(guān)注的，選擇適合做E-mail營(yíng)銷主題的關(guān)鍵詞來(lái)做一封郵件，這樣的郵件一定是潛在客戶喜歡的，容易被點(diǎn)擊的郵件。

收集客戶常見(jiàn)問(wèn)題

如果是參展，回來(lái)后你要給所有的銷售人員開(kāi)會(huì)，匯總展會(huì)上客戶問(wèn)到的問(wèn)題。如果是B2B平臺(tái)或企業(yè)網(wǎng)站，你需要匯總一段時(shí)間內(nèi)客戶發(fā)來(lái)的郵件，匯總郵件中所有提到的問(wèn)題，特別是熱點(diǎn)問(wèn)題的篩選和匯總。這些熱門問(wèn)題一定是大部分客戶關(guān)注的，把這些問(wèn)題制作成郵件的內(nèi)容，分期或一次性發(fā)送，會(huì)起到不錯(cuò)的效果。

客戶案例作為郵件內(nèi)容

在美國(guó)企業(yè)網(wǎng)站上，常?？梢砸?jiàn)到一個(gè)叫“客戶感言”的欄目，里面會(huì)列出一些客戶發(fā)來(lái)的郵件，大多都是說(shuō)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)自己的幫助和感謝，并留下了姓名和公司。這是國(guó)外做生意的一個(gè)習(xí)慣。其實(shí)這一點(diǎn)很值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，以顧客的方式思考問(wèn)題，將自己以前的成功客戶做成案例，在郵件的內(nèi)容里介紹給潛在客戶。

為潛在客戶提供幫助

在一系列的郵件中，每一封都在說(shuō)自己的產(chǎn)品，都在談價(jià)格、款式、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，這樣的郵件一多，必然會(huì)讓潛在顧客反感。生意本身不光是在推銷產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)慕o潛在顧客提供一些幫助，想一想對(duì)方哪些地方可能會(huì)有困難，提供一些幫助給你的潛在客戶，投之以桃，報(bào)之以李，這也是一種合作的開(kāi)始。

E-mail營(yíng)銷內(nèi)容準(zhǔn)備注意事項(xiàng)

郵件的內(nèi)容要具有教育性

你要逐漸通過(guò)一封封郵件轉(zhuǎn)化潛在客戶的觀點(diǎn)與態(tài)度，對(duì)方通常會(huì)抱怨產(chǎn)品的價(jià)格太高了，如果跟著對(duì)方的思維走，在你不愿意做出價(jià)格犧牲的條件下，單子是注定談不成的。有沒(méi)有辦法教育客戶，潛移默化地讓他轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)就成為E-mail營(yíng)銷中郵件內(nèi)容的關(guān)鍵。之所以說(shuō)潛在客戶的詢盤需要培養(yǎng)，其實(shí)就是一個(gè)教育的過(guò)程，潛在客戶通過(guò)閱讀你發(fā)來(lái)的一封封郵件，漸漸地，他在認(rèn)識(shí)上有所轉(zhuǎn)變，最終能夠接受你作為他的供應(yīng)商，這就是E-mail營(yíng)銷真正地起到了作用。

循環(huán)往復(fù)不斷優(yōu)化

沒(méi)有任何一個(gè)專家敢開(kāi)門見(jiàn)山她告訴你就用A方案，可以達(dá)到百分之幾的轉(zhuǎn)化率。良好的可執(zhí)行方案都是要根據(jù)你E-mail營(yíng)銷的核心目標(biāo)，制訂出可執(zhí)行的方案，確定每一封郵件的內(nèi)容，通過(guò)不斷地嘗試，查看效果，并根據(jù)效果反饋進(jìn)行內(nèi)容重新進(jìn)行編排優(yōu)化和郵件序列優(yōu)化的。這樣循環(huán)往復(fù)的測(cè)試，最終淘汰效果差的郵件，優(yōu)化效果好的郵件內(nèi)容。E-mail營(yíng)銷的過(guò)程就是測(cè)試、觀察、優(yōu)化、循環(huán)的過(guò)程。

注意標(biāo)題用語(yǔ)的使用

郵件的到達(dá)率可以通過(guò)選擇一些優(yōu)質(zhì)的E-mail營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)解決，但潛在顧客收到郵件后如何處理，就需要我們?cè)卩]件的標(biāo)題上下功夫。我們自身作為用戶本身每天信箱里也會(huì)收到一些商品宣傳郵件，你是如何處理的，看也不看就點(diǎn)刪除還是根本不去點(diǎn)擊讓它沉淀在郵件的歷史記錄里，由此可見(jiàn)郵件標(biāo)題的重要性，它是人們決定是否打開(kāi)郵件的一把鑰匙。通常郵件的標(biāo)題盡可能帶上對(duì)方的名字或?qū)Ψ焦久Q，郵件主題帶有對(duì)方感興趣的關(guān)鍵詞，這樣的郵件打開(kāi)率就會(huì)高很多。究竟怎么確定標(biāo)題的用語(yǔ)還要慢慢摸索，這里只能提供個(gè)線索供大家思考。

注意測(cè)試內(nèi)容的格式

在調(diào)試郵件內(nèi)容的時(shí)候要時(shí)時(shí)想到顧客，常用的是什么郵件系統(tǒng)，我發(fā)過(guò)去的內(nèi)容能否正常顯示。通常需要測(cè)試Hotmafl、Yahoo、Gmail等郵件的郵件接收和顯示情況，根據(jù)測(cè)試的結(jié)果再進(jìn)行調(diào)整。另外，還需要注意的是歐美一些國(guó)家的客戶習(xí)慣用黑莓手機(jī)接收郵件，你的文件格式有沒(méi)有考慮到?

內(nèi)容準(zhǔn)備要有系統(tǒng)性

在E-mail營(yíng)銷中，要有個(gè)整體的規(guī)劃，這是個(gè)系統(tǒng)工程，就像一次戰(zhàn)役。本次E-mail營(yíng)銷要達(dá)到怎樣的效果，要安排發(fā)送幾封不同內(nèi)容的郵件，第一封郵件安排什么內(nèi)容，隨后發(fā)的安排什么內(nèi)容，為什么這樣編排，時(shí)間間隔多久。發(fā)完一輪郵件后要監(jiān)測(cè)郵件報(bào)告，發(fā)送到達(dá)率有多少，郵件被打開(kāi)的比率有多少，郵件中的鏈接被打開(kāi)的比率有多少，這系列的問(wèn)題都要考慮，如果有條件的話，最好用項(xiàng)目管理的方式來(lái)進(jìn)行工作安排。

回歸本質(zhì)

潛在客戶詢盤的目的是什么?你的款式好?產(chǎn)品新穎?樣品報(bào)價(jià)低?這些都不是他的最終目的。本質(zhì)上，一定是潛在客戶存在這樣或那樣的問(wèn)題，而你的產(chǎn)品恰好能夠幫他解決這個(gè)問(wèn)題。這樣才能夠供需吻合，達(dá)成交易。所以在郵件的內(nèi)容準(zhǔn)備上，我們要盡力做到撥云見(jiàn)日，要能夠看得清本質(zhì)，從而可以在宏觀層面上把握一些對(duì)郵件的內(nèi)容安排。我們要提供給客戶的是問(wèn)題的解決方案，而不僅僅是推銷商品。