淺析時(shí)尚類雜志化妝品廣告

陳 艷 鄭 曼

摘要近幾年化妝品行業(yè)異軍突起,保持著強(qiáng)大的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),隨之化妝品廣告的比例也迅速的上升,本文研究的是時(shí)尚類雜志的化妝品廣告的特點(diǎn),文中根據(jù)化妝品廣告的特點(diǎn)將其分為:整版廣告、軟文廣告、類比廣告、禮品廣告四類,然后分別從視覺(jué)特點(diǎn)和文案特點(diǎn)兩方面對(duì)這四類廣告進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞視覺(jué)特點(diǎn)文案特點(diǎn)

中圖分類號(hào):G223文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)06-226-01

我國(guó)的時(shí)尚類雜志起源于上世紀(jì)八十年代,由于其宣傳的時(shí)尚消費(fèi)內(nèi)容,這類雜志在誕生之日起就成為中產(chǎn)階級(jí)的專屬雜志,因此它也成了化妝品廣告尤其是中高檔化妝品廣告的集中地。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),人們逐漸富裕起來(lái),人們的消費(fèi)觀念也有了一定的改變,護(hù)膚品和化妝品的市場(chǎng)也隨之?dāng)U大,時(shí)尚類雜志進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期,廣告的銷量也隨之攀升。

據(jù)CTR市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)最新的數(shù)據(jù)顯示,2008年第一季度中國(guó)雜志廣告以26%的投放增幅雄居媒體投放增長(zhǎng)首位,較去年同期13%的增幅又前進(jìn)了一大步①。由此可見(jiàn),雜志廣告在傳統(tǒng)的四大媒體廣告中還是有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在廣告花費(fèi)主要行業(yè)中,化妝品與浴室用品行業(yè)位居第一,同比投放增幅達(dá)19%②。當(dāng)化妝品這個(gè)廣告大戶與雜志這個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體相結(jié)合的時(shí)候,時(shí)尚雜志化妝品廣告會(huì)有什么樣的特點(diǎn)呢?

整體上看,化妝品廣告是一種具有時(shí)尚氣息和誘惑力的廣告,但是不同形式的化妝品廣告也具有不同的特點(diǎn)。筆者根據(jù)時(shí)尚類雜志的化妝品廣告的不同傳播效果,把化妝品廣告分為:整版廣告、軟文廣告、類比廣告、禮品廣告,然后分別從視覺(jué)特點(diǎn)和文案特點(diǎn)兩方面對(duì)這四類廣告進(jìn)行分析。

一、整版廣告

何謂整版廣告,筆者對(duì)其的定義是,在封一、封二、封三、封四、扉頁(yè)及內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)上花整版對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的廣告。但是現(xiàn)在的整版廣告也有了一些新的變化:第一,跨頁(yè)廣告的出現(xiàn)。通常雜志都會(huì)把封二跟扉頁(yè)合起來(lái)形成第一跨頁(yè)廣告,緊接著的就是第二、第三、第四跨頁(yè)廣告。但是現(xiàn)在一些廣告主為了在眾多色彩斑斕的廣告中突出,也會(huì)做多頁(yè)跨頁(yè)廣告,例如歐萊雅的UVPERFECT多重防護(hù)隔離露占據(jù)了整整六個(gè)版。第二,折頁(yè)、夾頁(yè)廣告的出現(xiàn)。折頁(yè)廣告是用比雜志大一倍的紙張正反兩面都為同一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,然后把紙張折到跟雜志一樣大小或者比雜志小。夾頁(yè)廣告指夾在刊物中,與刊物同時(shí)發(fā)行的單張或多頁(yè)廣告,這類廣告在制作上甚至比雜志本身的畫(huà)面更精致。

幾乎所有的雜志中的化妝品廣告,都是用高精度的圖片展示誘人的肌膚、迷人的臉龐、卷翹的睫毛、嬌艷欲滴的雙唇……,這種圖片就是為了誘惑消費(fèi)者,讓消費(fèi)者產(chǎn)生使用此產(chǎn)品后也后達(dá)到這種效果的期望,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。這種高精度的大型照片可以創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力來(lái)吸引讀者,所以圖片對(duì)色彩和紙張的高要求,也成了對(duì)這些時(shí)尚雜志的基本要求。色彩在廣告中可以吸引讀者注意、強(qiáng)化文字效果,而色彩的選擇與使用往往也與產(chǎn)品的訴求點(diǎn)息息相關(guān)。打開(kāi)雜志,大部分整版廣告的底色都被白、黑兩色占據(jù),在健康至上的今天,象征自然的白色被廣泛的應(yīng)用在眾多廣告的底色中;而黑色這種神秘、高貴的色彩也被頻頻的出現(xiàn)在底色中。例如ElizabethArden的時(shí)空甦生緊致面膜、甦生豐潤(rùn)唇膏、時(shí)空甦生緊致乳的廣告就是在白色的底色下完成的,給人一種輕盈、潤(rùn)滑、無(wú)暇的感覺(jué);JOEYILAN的激炫翹靚睫毛膏就是在黑色的底色下完成,其文案就是“尊貴出色·彩自天然”。由于廣告對(duì)色彩的高要求,這類雜志一般都采用四色印刷,部分對(duì)色彩有較高要求的廣告還采用的專色印刷。在紙張方面,為了使色彩發(fā)揮最大的效用,雜志多采用銅版紙印刷。精致的印刷技術(shù)營(yíng)造出誘人的、優(yōu)美的視覺(jué)效果來(lái)吸引讀者,繼而讓讀者中的潛在購(gòu)買者成為消費(fèi)者。

這類整版廣告的視覺(jué)效果比文案效果要大的多,所以文案多半是輔助性的,有時(shí)候甚至?xí)÷晕陌?。在NINARICCI香水的廣告中,沒(méi)有任何的文案解釋,但是“淡紅色的立體香水躍然紙上、一個(gè)身穿淺紅色長(zhǎng)裙的少女正步出一座白色的城堡”,雖然沒(méi)有任何的文案,但是整幅圖片已經(jīng)傳達(dá)出這款香水清純、高貴的氣質(zhì)。

二、軟文廣告

時(shí)尚雜志中的軟文廣告主要是教授彩妝的使用方法、普及美容知識(shí)或者保養(yǎng)方法,在這些過(guò)程中充斥著各種各樣的化妝品廣告。在讀者學(xué)習(xí)這些技巧的時(shí)候,一定會(huì)見(jiàn)到這些化妝品,潛意識(shí)中會(huì)記住你在學(xué)習(xí)的過(guò)程的看到的一些品牌。而且在讀者學(xué)會(huì)某個(gè)化妝技巧后,急迫的想購(gòu)買產(chǎn)品,這樣消費(fèi)者首選的的就是潛意識(shí)中的那個(gè)商品。這種廣告方式不但可以抓住現(xiàn)有的消費(fèi)者,還可以開(kāi)發(fā)一批潛在的消費(fèi)者甚至可以吸納那些本沒(méi)有意識(shí)購(gòu)買化妝品的消費(fèi)者。

當(dāng)然這種軟文廣告的視覺(jué)沖擊力跟文案的作用都不會(huì)很強(qiáng),圖片大都是隱沒(méi)在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中;雖然大部分文字都用來(lái)敘述化妝的技巧跟化妝的方法上了,但是仍會(huì)有部分文字介紹產(chǎn)品,使讀者就會(huì)注意到這款產(chǎn)品,及產(chǎn)品的使用方法。

三、類比廣告

類比廣告就是把一類具有相同或者相似功能的產(chǎn)品放到同一頁(yè)進(jìn)行宣傳。這種廣告對(duì)比性強(qiáng),消費(fèi)者可以根據(jù)自己不同的需要選擇適合自己化妝品。

相對(duì)于軟文廣告來(lái)說(shuō)這類廣告更注重文案的作用,但是這里的文案不需像整版廣告中的文案那樣簡(jiǎn)潔、精彩,它只需要清楚的介紹產(chǎn)品的性能就可以了。圖片都是產(chǎn)品的小圖,所以視覺(jué)的沖擊力不是很大,圖片只是起到讓讀者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的作用,它很難起到吸引讀者的作用,更不會(huì)開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體。

四、禮品廣告

這類廣告主要是隨雜志附送一些產(chǎn)品試用裝,這種方式可以達(dá)到化妝品和雜志雙贏的效果。筆者認(rèn)為這種廣告方式比較適合新品牌或者是老品牌的新產(chǎn)品,當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了這款產(chǎn)品時(shí),她會(huì)繼續(xù)購(gòu)買、使用本產(chǎn)品。DHC就是運(yùn)用這種方式較多的一款化妝品。

這種化妝品廣告的視覺(jué)沖擊力跟整版廣告那種大圖的效果是不同的效果,它是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,消費(fèi)者可以實(shí)際的感受到它的外觀、氣味甚至它的使用效果,判斷自己是否適合這種產(chǎn)品,快速的做出購(gòu)買決定。在文案方面這類廣告,因?yàn)橐浜蠈?shí)際使用的需要,不但介紹產(chǎn)品的使用效果還介紹產(chǎn)品的使用方法。

中國(guó)的化妝品市場(chǎng)消費(fèi)潛力很大,有資料顯示,中國(guó)目前是全球第八大化妝品生產(chǎn)國(guó),而且近20年來(lái)化妝品生產(chǎn)都保持著很高的增長(zhǎng)速度,預(yù)期至2010年將維持平均10%的增長(zhǎng)速度。作為以高端雜志為依托、定位于我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)女性消費(fèi)者的時(shí)尚類雜志化妝品廣告而言,它有著其自身的先天優(yōu)越性和影響力。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng),廣告商應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的生命周期,選擇恰當(dāng)?shù)膹V告形式。