淺議現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息化中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

劉海洋

摘 要：隨著信息社會(huì)的到來(lái)，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過(guò)程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

Abstract:With the advent of the information society, based on network and information technology-based marketing model will be the precision of modern enterprise marketing development. the implementation of the whole process of management and the provision of quality services.

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)定位 成本

Key words:the cost of precision-targeted marketing

【中圖分類(lèi)號(hào)】F279 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7069（2009）-06-0097-01

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒近年來(lái)提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國(guó)郵政營(yíng)銷(xiāo)專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(Precision Marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想。營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.提高了“顧客讓渡價(jià)值”?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行的“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。

2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。

3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。

4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)鏈超長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。

5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)無(wú)法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。 轉(zhuǎn)貼于 中國(guó)論文下載中

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)策略

1.市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.市場(chǎng)定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要基礎(chǔ)。

3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程管理。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.先進(jìn)的客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門(mén)戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。

5.有效的與顧客溝通?！熬珳?zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛(ài)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買(mǎi)行為，有效的溝通對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)也有很重要的作用。

6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為以后，接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來(lái)支持顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全面完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購(gòu)買(mǎi)和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要環(huán)節(jié)。

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