高低語(yǔ)境文化差異在中美貿(mào)易談判中的體現(xiàn)

周桂英

[摘 要]中國(guó)和美國(guó)分屬于高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。高、低語(yǔ)境文化差異在中美雙方貿(mào)易談判中主要體現(xiàn)在談判風(fēng)格、時(shí)間觀念、對(duì)人情關(guān)系的重視程度和采取的談判戰(zhàn)術(shù)等方面。要提高中美貿(mào)易談判的成功率,我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到這些差異,在談判中采取相應(yīng)的對(duì)策:表達(dá)要直截了當(dāng),加強(qiáng)時(shí)間觀念,更多地關(guān)注貿(mào)易本身,談判時(shí)直奔主題,速戰(zhàn)速?zèng)Q。

[關(guān)鍵詞]高語(yǔ)境文化;低語(yǔ)境文化;中美貿(mào)易談判

[中圖分類號(hào)]H005;F740.41

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

國(guó)際貿(mào)易談判是指不同國(guó)家或地區(qū)的商務(wù)活動(dòng)的當(dāng)事人,為滿足各自需要,通過(guò)信息交流與磋商爭(zhēng)取達(dá)成意見(jiàn)一致的行為和過(guò)程。談判主體屬于兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家或地區(qū),代表著不同國(guó)家或地區(qū)的利益。談判者有著不同的文化背景,其價(jià)值觀、思維方式、行為方式、交往模式、語(yǔ)言及風(fēng)俗習(xí)慣等各不相同,這些因素對(duì)談判的成功與否都會(huì)產(chǎn)生直接影響。中國(guó)和美國(guó)分屬于高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化,兩者之間存在著較大的差異,要避免沖突的產(chǎn)生或激化,提高談判的成功率,必須對(duì)高、低語(yǔ)境文化之間的差異加以了解。

一、高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化

所謂語(yǔ)境,是指語(yǔ)言交際以及非語(yǔ)言交際所依據(jù)或隱含的社會(huì)、歷史、文化的背景,以及交際現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)空環(huán)境(口語(yǔ)和體態(tài)語(yǔ))或文本中的上下文(書(shū)面語(yǔ))。在不同的文化中,人們通過(guò)語(yǔ)境進(jìn)行交際的方式及對(duì)語(yǔ)境的依賴程度存在著重大差異,根據(jù)文化對(duì)語(yǔ)境依賴程度的不同,美國(guó)文化人類學(xué)家Edward T. Hall[1]把文化分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。在Hall看來(lái),不同民族在進(jìn)行言語(yǔ)交際時(shí),會(huì)不自覺(jué)地受到各自的文化背景、民族心理、思維定勢(shì)和語(yǔ)言習(xí)慣的影響,傾向于不同的語(yǔ)言運(yùn)用和理解模式,從而形成了不同的語(yǔ)境文化。他認(rèn)為:“高語(yǔ)境(HC)的交際中,大多數(shù)信息要么存在于自然環(huán)境中,要么內(nèi)化于交際者的頭腦中,只有極少數(shù)信息是以符號(hào)代碼的形式清晰而外顯地加以傳遞的。而低語(yǔ)境(LC)的交際則正好相反,大量的信息借助清晰外顯的符號(hào)代碼來(lái)傳遞。”Hall進(jìn)一步認(rèn)為,高語(yǔ)境文化(如中國(guó)、日本、韓國(guó))歷史經(jīng)久而變化甚微,長(zhǎng)期保存下來(lái)的相對(duì)恒定的語(yǔ)境信息總是對(duì)外部環(huán)境產(chǎn)生始終如一的反應(yīng)。結(jié)果,具有這種高語(yǔ)境文化特點(diǎn)的人們?cè)诖蠖鄶?shù)正常的交往中,往往并不要求、也不期待大量的、有一定深度的背景或語(yǔ)境信息。而在低語(yǔ)境文化(如德國(guó)、瑞士、美國(guó))中,人們之間的差異、歷史傳承的差異相對(duì)較大,不那么同一或同質(zhì),這就意味著大量共同體驗(yàn)的缺位,在人們進(jìn)行交際時(shí)需要較為詳盡的背景或語(yǔ)境信息,即語(yǔ)言交際中含有大量的信息。

二、高、低語(yǔ)境文化差異在中美貿(mào)易談判中的體現(xiàn)

Gudykunst將12個(gè)不同文化的國(guó)家按從低語(yǔ)境到高語(yǔ)境的順序排列,依次為:瑞士、德國(guó)、斯堪的納維亞4國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙、希臘、阿拉伯、中國(guó)和日本。[2]可以看出,中國(guó)文化屬于高語(yǔ)境文化,而美國(guó)文化則屬低語(yǔ)境文化。分屬高、低不同語(yǔ)境文化的人在相互溝通和交流時(shí),會(huì)受各自語(yǔ)境文化的制約而采用不同的語(yǔ)言運(yùn)用和理解模式,中美談判主體在貿(mào)易談判中會(huì)表現(xiàn)出以下差異。

1.談判風(fēng)格迥然不同

首先,在語(yǔ)言表達(dá)方面。來(lái)自高語(yǔ)境文化背景的中方談判者更愿意采取非對(duì)立和非直接沖突的態(tài)度,講究語(yǔ)言表達(dá)策略,所表達(dá)的真實(shí)意思往往要通過(guò)推理才能得以理解,經(jīng)常使用曖昧的、間接的語(yǔ)言,即使不同意對(duì)方的意見(jiàn),也很少直接予以拒絕或反駁。中國(guó)人奉行“和氣生財(cái)”的古訓(xùn),把和諧看做實(shí)現(xiàn)價(jià)值的先決條件,談判中盡量避免磨擦,用語(yǔ)禮貌含蓄,追求永久性的友誼和長(zhǎng)久合作。

而來(lái)自低語(yǔ)境文化背景的美方談判者通常精力充沛、性格外向,喜歡直率坦誠(chéng)的談判方式,表達(dá)方式具有明顯的事務(wù)性和經(jīng)濟(jì)性。談判時(shí)力求闡明自己的觀點(diǎn),語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)單、明了。他們認(rèn)為爭(zhēng)辯不僅是發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的權(quán)利,也有利于解決問(wèn)題。但這種做法對(duì)中方談判者來(lái)說(shuō)很難接受,認(rèn)為他們太咄咄逼人。

其次,在非語(yǔ)言表達(dá)方面。對(duì)中方談判者來(lái)說(shuō),非語(yǔ)言交流和間接的表達(dá)方式是傳遞和理解信息的重要因素,如用體態(tài)、眼神、外貌、音調(diào)、位置、距離、環(huán)境等來(lái)進(jìn)行溝通,對(duì)某問(wèn)題有看法,或者不同意某條款時(shí),有時(shí)不直接說(shuō)“No”,而用沉默來(lái)代替,以此表示禮貌和對(duì)對(duì)方的尊重。而美國(guó)人認(rèn)為沉默是不禮貌的,甚至把沉默看做拒絕。

2.時(shí)間觀念不盡相同

不同的文化背景表現(xiàn)出不同的時(shí)間觀念。Hall 把時(shí)間觀分為兩類:直線型時(shí)間觀和循環(huán)型時(shí)間觀。北美人、瑞士人、德國(guó)人是直線型時(shí)間觀,而中國(guó)人和日本人則是循環(huán)型時(shí)間觀。前者強(qiáng)調(diào)“專時(shí)專用”和“速度”,他們要求做任何事情都要嚴(yán)格遵守日程安排,在各個(gè)環(huán)節(jié)盡量縮短談判時(shí)間,力爭(zhēng)使每一場(chǎng)談判都能速戰(zhàn)速?zèng)Q。后者則強(qiáng)調(diào)“一時(shí)多用”,人們可以有寬松的時(shí)間表和信息反饋的延期。

美國(guó)人是直線型時(shí)間觀的典型,追求速度和效益,在談判中習(xí)慣按順序開(kāi)展談判工作,明確談判所涉及的問(wèn)題后,逐個(gè)進(jìn)行,第一個(gè)條款不徹底解決,就不談第二個(gè)。而中國(guó)人的時(shí)間觀是循環(huán)往復(fù)的,中方談判者不愿意將整個(gè)談判分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的議題去分別進(jìn)行討論,而是在廣泛的范圍內(nèi)綜合分析議題和衡量議題的重要程度,同時(shí)討論幾個(gè)議題是非常正常的。

3.對(duì)人情關(guān)系的重視程度不同

高語(yǔ)境文化重視人情關(guān)系,提倡非直接對(duì)抗,是一種關(guān)系驅(qū)動(dòng)型文化,它強(qiáng)調(diào)合作,突出集體精神,注重人情關(guān)系是其談判思維的基礎(chǔ);而低語(yǔ)境文化注重實(shí)際問(wèn)題和利益,是典型的任務(wù)驅(qū)動(dòng)型文化,常常認(rèn)為對(duì)抗才是解決問(wèn)題最快捷的辦法。所以,在國(guó)際貿(mào)易談判中,中國(guó)的談判者更愿意采用情感驅(qū)動(dòng)的辦法來(lái)解決糾紛,而美國(guó)談判者則更愿意采用利益分割的方法來(lái)解決糾紛。

如中國(guó)談判者常會(huì)說(shuō)“鑒于我們雙方之間的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系,我方愿意降低價(jià)格”,或“雖然我們想滿足你方要求,但很難按你方要求降低價(jià)格”。而美國(guó)談判者則習(xí)慣于說(shuō)“如果你方降價(jià)4%的話,我們可望成交”,或“由于你方不同意降價(jià),我們只得向其他供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)”。

從中我們可以看出,中方談判者不管表示接受還是拒絕,總會(huì)在表述前增加一些情感性語(yǔ)言,以維護(hù)情面,減少對(duì)抗;而美方談判者則更在乎自己的利益,表達(dá)直接。此外,美方談判者習(xí)慣于把人情關(guān)系與談判內(nèi)容分開(kāi)考慮,不認(rèn)為人情關(guān)系對(duì)交易有重大影響,甚至毫不在意與敵人做交易,不愿因關(guān)系而影響交易。

4.采取的談判戰(zhàn)術(shù)不同

高、低語(yǔ)境文化在談判戰(zhàn)術(shù)上的差異表現(xiàn)在談判開(kāi)局、實(shí)質(zhì)磋商和談判結(jié)束階段。

談判一開(kāi)始,中方談判者首先寒暄贊美,意在溝通關(guān)系、培養(yǎng)感情,認(rèn)為生意和娛樂(lè)不能完全分割開(kāi);而美方談判者開(kāi)門(mén)見(jiàn)山,直入主題,急于完成安排好的議程,希望把工作和娛樂(lè)分開(kāi),盡早達(dá)成交易。

在談判的實(shí)質(zhì)磋商階段,中方談判者注重人際關(guān)系,很在意對(duì)方的感受以及自己給對(duì)方的影響,有不同意見(jiàn)時(shí)常常采取沉默。有時(shí)為了避免正面沖突而說(shuō)一些模棱兩可的話,如“恐怕有點(diǎn)難”、“我們?cè)倏紤]考慮”、“我們?cè)傺芯垦芯俊钡取Ｃ婪秸勁姓卟惶紤]談話的內(nèi)容及方式是否讓人難受,通常缺乏耐心,不喜歡停下來(lái)或保持沉默,而是集中精力,速戰(zhàn)速?zèng)Q。

在報(bào)價(jià)時(shí),高語(yǔ)境文化的中方談判者報(bào)的價(jià)格虛頭較大,在磋商中即使想說(shuō)服對(duì)方,也會(huì)采取比較委婉含蓄的方式;而低語(yǔ)境文化的美方談判者則注重效率,初次報(bào)的價(jià)格往往與他們的實(shí)際要價(jià)比較接近,在說(shuō)服對(duì)方時(shí)往往流露出一種非常激動(dòng)的情緒。

談判結(jié)束時(shí),高語(yǔ)境文化者喜歡舉行一個(gè)由雙方領(lǐng)導(dǎo)出席的簽約儀式,隨后會(huì)安排一些招待和娛樂(lè)活動(dòng);而低語(yǔ)境文化者認(rèn)為合同簽訂儀式既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)金錢(qián),更不會(huì)安排娛樂(lè)活動(dòng)了。

三、提高貿(mào)易談判成功率的對(duì)策

由于分屬高、低不同的語(yǔ)境文化,中美商務(wù)談判在談判風(fēng)格、時(shí)間觀念、對(duì)人情關(guān)系的態(tài)度以及談判戰(zhàn)術(shù)方面存在著差異。了解這些差異是談判成功的前提,但關(guān)鍵還要看在實(shí)際的談判過(guò)程中能否尊重對(duì)方文化,并根據(jù)對(duì)方的文化來(lái)制定和修改自己的談判策略。

首先,在談判風(fēng)格方面,我們要意識(shí)到美國(guó)談判者所習(xí)慣的短、平、快的談判風(fēng)格。同時(shí),在談判中表達(dá)要盡可能直截了當(dāng),當(dāng)我們不同意某些條款時(shí),要直接說(shuō)“No”,然后再解釋反對(duì)的理由,而不是用消極的沉默來(lái)對(duì)抗。因此,在談判中我們要學(xué)會(huì)認(rèn)真傾聽(tīng)對(duì)方,然后調(diào)整自己的話語(yǔ)策略,避免隱諱含蓄的語(yǔ)言,盡量直接、明了,避免不必要的誤會(huì),使談判順利進(jìn)行。低語(yǔ)境文化的美國(guó)談判者主要靠語(yǔ)言來(lái)表達(dá)思想,遇事喜歡刨根問(wèn)底,喜歡搶話,說(shuō)話口氣強(qiáng)硬,我們也應(yīng)該理解并接受他們的話語(yǔ)方式,學(xué)會(huì)適時(shí)介入到談話中進(jìn)行反駁、爭(zhēng)辯。

其次,加強(qiáng)時(shí)間觀念。美方談判者信守時(shí)間,尊重進(jìn)度和期限,他們常常以“分”為單位計(jì)算時(shí)間,有時(shí)會(huì)因?yàn)檎勁械穆L(zhǎng)過(guò)程而失去耐心,一旦超過(guò)他們內(nèi)心設(shè)定的最后期限,談判很可能破裂。所以,一定要注意,除非特殊需要,同美國(guó)人談判時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng),只要他們報(bào)價(jià)合適,中方的利益不受到損害,應(yīng)盡量縮短談判的過(guò)程,抓住時(shí)機(jī)拍板成交,加快決策進(jìn)程。

再次,要更多地關(guān)注生意本身。雖然建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系是重要的,但對(duì)急功近利的美國(guó)人來(lái)說(shuō),有點(diǎn)“遠(yuǎn)水不解近渴”的感覺(jué),因?yàn)槊婪秸勁姓吒P(guān)注談判能否成功,能否給公司帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。因此,在與美方談判時(shí),中方談判者也須把重心放在當(dāng)前談判的議題和成果上,力爭(zhēng)盡快促成交易。

最后,在談判戰(zhàn)術(shù)方面,要注意采取積極措施,在談判的各個(gè)階段應(yīng)對(duì)對(duì)方。在談判一開(kāi)始,除了適當(dāng)?shù)暮?、禮貌外,就要直奔主題,就事論事。在談判的實(shí)質(zhì)磋商階段,報(bào)價(jià)要適中,切忌開(kāi)價(jià)過(guò)高、水分過(guò)大,同時(shí)認(rèn)真逐個(gè)討論合同的主要條款,盡可能縮短談判各個(gè)階段的時(shí)間,做到速戰(zhàn)速?zèng)Q,提高速度和效率。談判成功結(jié)束后,低調(diào)簡(jiǎn)單的簽約儀式即可。相信在他們的文化得到尊重的同時(shí),他們也會(huì)尊重我們的文化。這樣,溝通將更加順暢,談判的成功率也會(huì)大大提高。