獸首拍賣：事件營銷的試金石

史立臣

圓明園獸首拍賣，舉國關(guān)注，牽動世界華人的心愫。面對這可遇而不可求的機會，中國企業(yè)在這張大試卷上寫下了什么樣的答案?

事件

據(jù)報道，2009年2月21日，法國佳士得拍賣行“伊夫·圣洛朗與皮埃爾·貝爾熱珍藏”專場拍賣會拍品預(yù)展在巴黎大皇宮拉開帷幕。在此次拍賣會上被拍賣的藝術(shù)精品悉數(shù)展出，其中包括中國圓明園流失的著名文物“十二生肖獸首”中的鼠首和兔首銅像。

新華網(wǎng)北京3月2日電：中華搶救流失海外文物專項基金副總干事牛憲峰3月2日在于北京召開的新聞發(fā)布會上說，中華搶救流失海外文物專項基金收藏顧問蔡銘超參與了圓明園免首、鼠首在法國巴黎的拍賣，并成為最后競拍者。

牛憲峰告訴記者：雖然蔡銘超以總計3149萬歐元(約合2億元人民幣)的價格在法國巴黎拍下了圓明園兔首、鼠首，但由于尚未付款，且目前仍在付款期限內(nèi)，因此拍賣能否最終成交尚屬未知。

蔡銘超在新聞發(fā)布會上說：“我不會付款。在當(dāng)時那樣的情況下，每一個中國人都會站出來，我只是盡到了自己的責(zé)任?！?/p>

回顧

在圓明園國寶十二生肖獸首中，鼠首和兔首銅像是目前所能確定仍流落海外的兩件。十二生肖獸首在第二次鴉片戰(zhàn)爭時期流失，目前已經(jīng)回歸的有牛首、猴首、虎首、豬首、馬首5件，龍首、蛇首、羊首、雞首、狗首等5件至今下落不明。十二生肖銅像原位于圓明園一個扇形噴水池上，各銅像會按照它所代表的時辰噴水報時。

牛首、猴首與虎首2000年由保利集團花費近3000萬港元拍回：豬首和馬首是澳門愛國人士何鴻于2003年和2007年，分別斥資600多萬港元和6910萬港元買回捐獻(xiàn)祖國的。其中唯一沒有拍賣公司介入、而是以公益方式回歸的是豬首銅像。

思考

這些天來，我一直在關(guān)注圓明園獸首事件的進(jìn)展。遺憾的是，在華人世界關(guān)注度如此之高的整個事件過程中，沒有看見哪家中國企業(yè)參與進(jìn)來，為國寶的重回祖國發(fā)出聲音或者直接參與回購。

中國企業(yè)的集體沉默讓我很是無奈。圓明園獸首事件從網(wǎng)絡(luò)、報刊到電視新聞，大量的報道，舉國關(guān)注，這是多么好的事件營銷機會!多么好的品牌塑造機會啊!又是多么好的企業(yè)美譽度形成的機會!可是，卻沒有一家中國企業(yè)參與進(jìn)來!

2個億，多嗎?如果從大企業(yè)每年的電視廣告投入來看，2個億也許只是九牛一毛，而如果把這2個億的影響力分解到3年，5年，或許更多年，每年才多少錢?但是，這2個億的花費卻能喚起國人的愛國情愫，得到國人的信任和敬佩，企業(yè)的產(chǎn)品會在國內(nèi)乃至國際市場上無形附加一個很高的美譽度。去年汶川地震中王老吉1個億的捐款，正是暗合了中華民族危難時刻的愛國熱情，其意想不到的企業(yè)正面形象傳播和附加的營銷效果，至今仍被企業(yè)界乃至整個社會津津樂道。

我們暫且不去談愛國，雖然那是更高尚的情操，我們談在愛國的過程中企業(yè)的收獲。我們經(jīng)常談?wù)撌录I銷，企業(yè)老總們幾乎每天都在關(guān)注獲得事件營銷的機會，沒有機會創(chuàng)造機會也要搞事件營銷，否則1985年的海爾砸冰箱事件就不會出現(xiàn)。比較一下以前的事件營銷中的事件，相對于這次的機會哪個大?舉國關(guān)注，全球關(guān)注，哪個企業(yè)參與進(jìn)來，哪個企業(yè)的美譽度就會直線上升，品牌知名度就會以火箭般的速度躥升。這么好的機會，一直在尋找事件營銷機會的企業(yè)老總們、營銷總監(jiān)們怎么就會視而不見呢?!

三聚氰胺毒奶粉事件傷了國人的心，各大奶制品企業(yè)紛紛不惜重金進(jìn)行信譽挽回，發(fā)短信、在電視上道歉、擴大廣告投放量……可是，這個如此好的機會卻沒有企業(yè)去利用。我相信，如果哪家企業(yè)用2個億買下兔首和鼠首，即使國人知道他的企業(yè)以前賣過含有三聚氰胺的奶粉，也會因為其愛國行為而去買一袋該企業(yè)的奶粉，以示個人對其愛國情結(jié)的褒獎。

事件營銷的魅力

事件營銷在英文里叫做Event Marketing，國內(nèi)有人直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。這次的圓明園獸首事件如果策劃得當(dāng)，對任何企業(yè)來說都會取得巨大的市場機會和銷售回報，回報可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止2個億，可能是4個億、8個億、16個億、32個億，其品牌價值也會急速上升到不可衡量的地步。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展會給這次事件營銷帶來巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的愛國形象、知名度、美譽度、親和力、公益力等都會大幅度上升，電視也會不遺余力地免費報道，幾乎所有的新聞媒體都會參與進(jìn)來，如果再進(jìn)行系列的策劃，結(jié)合企業(yè)的市場活動，對穩(wěn)定和擴大營銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)銷量，都會產(chǎn)生巨大作用。企業(yè)的人員、經(jīng)銷商、終端、戰(zhàn)略合作伙伴都會為經(jīng)銷你的產(chǎn)品而自豪，都會覺得和你有關(guān)聯(lián)而自豪。“這家企業(yè)就是參與拍賣圓明園獸首的企業(yè)，人家那么愛國，買他的產(chǎn)品，放心!”金杯銀杯，不如老百姓的口碑。

從圓明園獸首拍賣事件的結(jié)果看，也許企業(yè)不必花費2個億。蔡銘超在新聞發(fā)布會上說“我不會付款”，看，全程參與的結(jié)果用“我不會付款”就能夠完結(jié)，雖然會損失一些定金，但是國人知道企業(yè)是為了阻止拍賣也不會怪罪你，起碼企業(yè)具有愛國情懷，起碼國人知道企業(yè)的良苦用心，起碼企業(yè)的知名度會大大提升。

中國的企業(yè)都在做什么?為什么沒有看到這次圓明園獸首拍賣事件蘊含的巨大機會?企業(yè)老總們每天都在積極尋找讓企業(yè)出名的機會，都在費盡心思、挖空腦子去構(gòu)思事件營銷，可這么好的機會卻白白地浪費了。

中國企業(yè)，你真的理解事件營銷的真諦了嗎?你真的有明確的品牌戰(zhàn)略嗎?

看來還需要假以時日。

編輯可肖