旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷模式與策略探析

王文慧

傳統(tǒng)的營銷觀念是把競(jìng)爭對(duì)手視為敵人，在這一營銷思想指導(dǎo)下的營銷行為往往導(dǎo)致競(jìng)爭雙方兩敗俱傷。現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系已經(jīng)由傳統(tǒng)的“你死我活”的競(jìng)爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C統(tǒng)一的“共存共榮”的競(jìng)合關(guān)系，旅游目的地之間的關(guān)系亦是如此。

近些年來，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，從國家旅游局到省旅游局乃至各市縣的旅游目的地主管部門，每年都會(huì)開展大量的營銷活動(dòng)，但在這些營銷活動(dòng)中，各旅游目的地都視其他同行為競(jìng)爭對(duì)手，各旅游區(qū)域均是各自為政、單獨(dú)作戰(zhàn)，忽視了互相之間在營銷上的合作與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這種做法使得我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種“散、小、弱、差”的狀態(tài)，營銷效果也差強(qiáng)人意。面對(duì)這種形勢(shì)，我國各旅游目的地應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)的思維方式，在競(jìng)爭的同時(shí)，加強(qiáng)各地方在營銷方面的區(qū)域合作，更多地考慮相互之間的互補(bǔ)性和錯(cuò)位競(jìng)爭。通過聯(lián)結(jié)營銷，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓和競(jìng)爭能力。通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng)，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、營銷效益最大化的目標(biāo)。

一、旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷的紐帶與模式

旅游目的地之間的聯(lián)結(jié)合作應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)中力推的一種模式，把對(duì)手當(dāng)成朋友和合作伙伴，在市場(chǎng)競(jìng)爭中共同發(fā)展，是旅游目的地日后從事營銷活動(dòng)的主要指導(dǎo)思想。但是并非所有的旅游目的地都存在著聯(lián)結(jié)的可能，要想實(shí)現(xiàn)相互之間的合作，旅游目的地首先必須尋找到將自身與同行有機(jī)聯(lián)系起來的紐帶。

一般而言，在游客出行的選擇方面，無論資源是否類似，相互之間的距離是否遙遠(yuǎn)，不同的旅游目的地之間都會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。但從營銷的角度來講，目的地之間可以在特定的情況下，通過不同的紐帶形成不同的聯(lián)結(jié)模式。

(一)基于旅游資源互補(bǔ)性的同區(qū)域內(nèi)的旅游目的地聯(lián)結(jié)

旅游目的地之間的關(guān)系是辯證的，在不同的情況下，各目的地之間的關(guān)系會(huì)隨條件的變化發(fā)生相應(yīng)的變化。在短時(shí)期內(nèi)或在短途旅游中，受時(shí)間條件限制，游客無法同時(shí)抵達(dá)多處，只能在眾多目的地中擇一出行，此時(shí)，距離相近的旅游目的地之間表現(xiàn)為互為替代的競(jìng)爭關(guān)系。但如果時(shí)間寬裕，所有游客都希望在外出時(shí)能夠多到達(dá)幾處旅游目的地，以游覽并領(lǐng)略不同的自然風(fēng)光或人文風(fēng)情，獲得充分的旅游體驗(yàn)與經(jīng)歷。此時(shí)，地理位置鄰近的旅游目的地之間會(huì)由于旅游資源的不盡相同或同中求異而形成一種互補(bǔ)合作的關(guān)系。

利用旅游資源的互補(bǔ)性，將多處旅游目的地加以整合，將鄰近區(qū)域的景區(qū)編排在同一旅游線路中，打造形成一個(gè)新的更大范圍內(nèi)的區(qū)域旅游目的地，會(huì)增強(qiáng)本地區(qū)旅游產(chǎn)品的吸引力，形成一定的品牌影響力，促使游客參與整個(gè)線路的游玩。因此，這種聯(lián)結(jié)模式在擴(kuò)大客源方面的作用更直接、更明顯。

目前我國各大區(qū)域均已認(rèn)識(shí)到區(qū)域內(nèi)資源整合及目的地聯(lián)結(jié)的重要性與必要性，并在這方面做出了努力與嘗試。其中長江三角洲的“15+1”區(qū)域旅游合作、以京津冀為核心的環(huán)渤海旅游圈是這方面的典型代表，其它如泛珠江三角洲、成樂峨旅游經(jīng)濟(jì)圈、西南四省一市等區(qū)域間旅游目的地在產(chǎn)品整合、營銷推廣之間的聯(lián)結(jié)合作也已在探索之中。在國際旅游市場(chǎng)中，跨越國域的旅游目的地聯(lián)結(jié)合作也已初現(xiàn)端倪，如粵、港、澳大三角旅游合作圈；涉及中、越、泰、緬、老五國的湄公河旅游開發(fā)和涉及中、朝、日、蒙、俄、韓六國的圖們江旅游開發(fā)等都是旅游目的地聯(lián)結(jié)在國際旅游領(lǐng)域內(nèi)的具體表現(xiàn)。

(二)基于歷史文化淵源聯(lián)系的跨區(qū)域間的旅游目的地聯(lián)結(jié)

有些旅游目的地雖處于不同的地理區(qū)域，但相互之間卻具有深厚的歷史文化淵源聯(lián)系。長期以來，距離的障礙及行政區(qū)域分隔帶來的體制上的差異，使這些景區(qū)目的地的旅游開發(fā)一直處于各自為政、互不關(guān)聯(lián)的狀態(tài)。但時(shí)至今日，面對(duì)眾多的景區(qū)競(jìng)爭，借助歷史文化淵源之間的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域間旅游目的地在品牌打造、營銷傳播等方面的聯(lián)結(jié)與合作，應(yīng)當(dāng)成為旅游目的地發(fā)展的一種新思路。如當(dāng)前在我國出現(xiàn)的“五岳聯(lián)盟”、“佛教四大名山聯(lián)盟”和“六大歷史文化名樓”等當(dāng)屬這類聯(lián)結(jié)模式，按此推廣，可以成為旅游目的地間聯(lián)結(jié)紐帶的還有許多，如少林武當(dāng)之間可以武術(shù)文化為紐帶加以聯(lián)結(jié)、各大道教名山之間也同樣可以道教文化為紐帶聯(lián)結(jié)，鄂蜀豫等省區(qū)內(nèi)與三國一些歷史事件有關(guān)的景區(qū)可以“三國文化”為紐帶進(jìn)行聯(lián)結(jié)，甚至黃河沿線的旅游目的地可以“中華母親河”為紐帶實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)，等等。

由于空間布局上的分散性，跨區(qū)域旅游目的地之間聯(lián)結(jié)營銷的效果不可能短期內(nèi)體現(xiàn)出來(除非是時(shí)間金錢等各方面條件均不受制約，否則多數(shù)游客在同一次旅游中不大可能穿越廣泛的區(qū)域，游歷遍所有景區(qū))。與同區(qū)域內(nèi)的旅游目的地在產(chǎn)品整合、線路設(shè)計(jì)等方面的營銷聯(lián)結(jié)相比較，跨區(qū)域間的旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷更加強(qiáng)調(diào)品牌的統(tǒng)一規(guī)劃及營銷傳播方面的推廣，同時(shí)也更加強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)的連貫性、持續(xù)性與長期性，否則，聯(lián)結(jié)營銷的作用無法得以充分體現(xiàn)。

二、旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷的策略

在尋找到旅游目的地之間的聯(lián)系紐帶，并成功達(dá)成聯(lián)結(jié)合作意愿的基礎(chǔ)上，旅游目的地聯(lián)結(jié)體(以下簡稱聯(lián)結(jié)體)的工作不應(yīng)僅僅停留在聯(lián)合宣傳與促銷上，而應(yīng)當(dāng)從各方面展開聯(lián)結(jié)營銷工作。具體涉及到：品牌及形象的整體設(shè)計(jì)與塑造、主題活動(dòng)的統(tǒng)一策劃、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的共同打造以及營銷活動(dòng)的一致推廣等。

(一)品牌聯(lián)結(jié)

品牌聯(lián)結(jié)是旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷的基礎(chǔ)。旅游目的地聯(lián)結(jié)體可以將旗下旅游目的地的產(chǎn)品加以組合包裝，以統(tǒng)一的品牌及整體形象參加旅交會(huì)、或各種大型展覽活動(dòng)，舉辦各項(xiàng)營銷推廣活動(dòng)，集中宣傳，從而形成促銷整體，在形象傳播方面達(dá)到互惠互利、互補(bǔ)互助的目的。此外，同區(qū)域內(nèi)的目的地聯(lián)盟還可以在線路設(shè)計(jì)方面，將各目的地的特色景點(diǎn)串聯(lián)起來，向海內(nèi)外統(tǒng)一推出一個(gè)品牌下的精品旅游線路，打造形成主題鮮明、內(nèi)涵豐富、吸引力強(qiáng)的旅游拳頭產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)各目的地間相互扶持、客源互流、共同開發(fā)和鞏固客源市場(chǎng)、共同發(fā)展的目的。

(二)主題活動(dòng)聯(lián)結(jié)

旅游目的地聯(lián)結(jié)體要打造統(tǒng)一的品牌，需要借助主題活動(dòng)這把利刃。通過推出一系列主題鮮明、立意獨(dú)特的事件活動(dòng)，帶動(dòng)整個(gè)旅游目的地聯(lián)結(jié)體的系統(tǒng)營銷。

為了達(dá)到品牌整體形象塑造的目的，聯(lián)結(jié)體在策劃主題活動(dòng)時(shí)必須以聯(lián)結(jié)紐帶為基點(diǎn)，從各目的地之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)出發(fā)尋求主題的創(chuàng)意。在活動(dòng)開展期間，所有目的地均要緊密圍繞同一主題進(jìn)行宣傳。

活動(dòng)主題及地點(diǎn)的選擇需要視聯(lián)結(jié)體的聯(lián)結(jié)模式而定。對(duì)地理位置鄰近的旅游目的地聯(lián)結(jié)體而言，可以圍繞旅游線路的設(shè)計(jì)及旅游者在目的地活動(dòng)的全過程策劃，在各地分別舉辦主題關(guān)聯(lián)的節(jié)慶活動(dòng)，并將這些主題活動(dòng)串聯(lián)起來，形成一個(gè)系列，以實(shí)現(xiàn)主題活動(dòng)的聯(lián)結(jié)；而對(duì)跨區(qū)域的旅游目的地聯(lián)結(jié)體，則可以尋求各目的地在歷史文化或資源方面的同源性，從共同特征處立意，策劃并舉辦某

一次的主題活動(dòng)，活動(dòng)的舉辦地可以是一家，也可以是多家。

(三)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)聯(lián)結(jié)

如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游目的地宣傳推廣自身以及與游客雙向溝通的重要途徑。聯(lián)結(jié)體也必須借助于網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，將統(tǒng)一規(guī)劃的品牌及統(tǒng)一策劃的主題活動(dòng)宣揚(yáng)推介出去，才能達(dá)到吸引游客的目的。為此，旅游目的地的聯(lián)結(jié)營銷還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)結(jié)，在目的地各自網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)信息技術(shù)建設(shè)，共同構(gòu)筑一個(gè)現(xiàn)代化的綜合網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，一方面推介自身品牌，另一方面實(shí)現(xiàn)各目的地旅游市場(chǎng)信息、資源開發(fā)信息、主題活動(dòng)信息的互通有無，最終在信息網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域形成一個(gè)密不可分的整體形象。

(四)營業(yè)推廣聯(lián)結(jié)

在競(jìng)爭日益激烈的今天，各旅游目的地還應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時(shí)，展開在營業(yè)推廣方面的聯(lián)結(jié)與合作。首先，各旅游目的地應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來，舉辦一些大型公關(guān)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、旅游推介說明會(huì)、招展、招商等工作，或者在一些大型的旅游交易博覽會(huì)、行業(yè)性會(huì)議或者節(jié)慶活動(dòng)中進(jìn)行總體宣傳，實(shí)現(xiàn)目的地營銷活動(dòng)的統(tǒng)一推廣。

其次，營銷推廣方面的聯(lián)結(jié)還表現(xiàn)為各目的地在旅游宣傳中的互助。如旅游目的地之間可以聯(lián)合制作旅游宣傳手冊(cè)或宣傳品，旅游宣傳手冊(cè)中要有聯(lián)結(jié)體的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，同時(shí)也有各目的地相關(guān)信息的介紹，在宣傳介紹的內(nèi)容中，尤其要體現(xiàn)各處旅游目的地之間的有機(jī)聯(lián)系及其各自的特點(diǎn)。旅游宣傳品的設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)能夠體現(xiàn)聯(lián)結(jié)體旗下所有旅游目的地的旅游資源特色。在各旅游目的地的中心景區(qū)可以互換廣告，這樣可以促使一些原本沒有長期旅游計(jì)劃的游客在游覽完一處景區(qū)后，對(duì)其它目的地景區(qū)產(chǎn)生濃厚的興趣，無論短期內(nèi)是否能夠成行，這些廣告都會(huì)在游客心目中播下旅游意愿的種子。此外。各旅游目的地還可以在結(jié)盟地區(qū)的媒體上互相投放廣告。這樣聯(lián)結(jié)體中的所有目的地在宣傳方面可以做到相互依存、互相配合，最大化地傳播旅游目的地聯(lián)結(jié)體的影響力。

與品牌塑造相同，在宣傳推廣上，旅游目的地聯(lián)結(jié)體既要強(qiáng)調(diào)整體品牌的打造，又要突出旅游目的地各自獨(dú)到的旅游資源魅力。

三、旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷的注意事項(xiàng)

聯(lián)結(jié)營銷的成功實(shí)施離不開管理機(jī)制的健全以及政府的引導(dǎo)作用，因此，各旅游目的地必須從機(jī)制及政府定位方面人手加以完善，才能真正推動(dòng)聯(lián)結(jié)體的運(yùn)行與發(fā)展。

(一)旅游目的地間的聯(lián)結(jié)機(jī)制應(yīng)當(dāng)明確健全

為了順利推進(jìn)旅游目的地之間的聯(lián)結(jié)營銷工作，各旅游目的地可聯(lián)合建立旅游聯(lián)結(jié)營銷委員會(huì)，通過簽訂協(xié)議，對(duì)旅游聯(lián)結(jié)營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進(jìn)行協(xié)商與管理，同時(shí)修改各地不利于聯(lián)結(jié)營銷的條款，制定有利于旅游聯(lián)結(jié)營銷的相關(guān)政策法規(guī)與制度。只有這樣，才能打破各地間的利益紛爭，形成長期、穩(wěn)定、有效的合作機(jī)制，才能使聯(lián)合體更加具有生命力。在聯(lián)結(jié)營銷的過程中，旅游目的地聯(lián)結(jié)體必須著手完善以下幾方面的聯(lián)結(jié)機(jī)制：

1信任機(jī)制

聯(lián)結(jié)體中各旅游目的地及其相關(guān)利益群體的相互信任是聯(lián)結(jié)營銷的重要基礎(chǔ)。只有使彼此都相信對(duì)方是可以信賴的伙伴，才能夠保證聯(lián)結(jié)體旗下的所有旅游目的地都能通力合作，為聯(lián)結(jié)體的共同目標(biāo)而努力奮斗。信任機(jī)制的培育首先要求得到制度的保障，為此聯(lián)結(jié)體中各旅游目的地應(yīng)當(dāng)簽訂《旅游合作協(xié)議》，在各方面規(guī)定落實(shí)一系列切實(shí)可行的制度，通過制度的制定。制約各旅游目的地的行為，保障旅游目的地聯(lián)結(jié)中信任機(jī)制的確立。其次，聯(lián)結(jié)體中各方應(yīng)當(dāng)自覺采取一系列贏得對(duì)方信任的措施，以誠信守約獲取合作伙伴的信任。

2利益機(jī)制

由于參與聯(lián)結(jié)營銷的旅游目的地彼此之間存在差異，各旅游目的地本身對(duì)游客的吸引力也具有很大的差別，任何聯(lián)結(jié)營銷活動(dòng)及相關(guān)策略都不能保證參與各方得到絕對(duì)同等的利益回報(bào)，所以《旅游合作協(xié)議》的簽訂不僅要有保障信任機(jī)制確立的條款，同時(shí)也應(yīng)該具有有效協(xié)調(diào)聯(lián)結(jié)體中各方利益的規(guī)定。通過在資本投入方面的合理協(xié)調(diào)，盡力實(shí)現(xiàn)利益分配的公平性，以維持聯(lián)結(jié)營銷的長期運(yùn)行。

3矛盾處理機(jī)制

聯(lián)結(jié)營銷中各方之間出現(xiàn)矛盾爭端是必然的，聯(lián)結(jié)體必須快速有效地解決這些矛盾與爭端，其依據(jù)仍然是合作協(xié)議中制定的同盟守則。聯(lián)結(jié)時(shí)各旅游目的地必須在協(xié)議中提前做出規(guī)定，對(duì)參與聯(lián)結(jié)的目的地形成某種約束，集體制裁某些危害聯(lián)結(jié)體的行為。此外，在旺季時(shí)期，為避免突發(fā)事件的影響，各目的地還應(yīng)建立多邊假日旅游聯(lián)動(dòng)機(jī)構(gòu)和值班機(jī)制，開通熱線電話，遇到突發(fā)事件，及時(shí)通報(bào)，并采取有效措施共同協(xié)調(diào)解決。

(二)政府必須充分發(fā)揮在旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷過程中的主導(dǎo)作用

由于旅游目的地的聯(lián)結(jié)營銷涉及到不同地域的許多利益相關(guān)者，他們之間的關(guān)系非常復(fù)雜，只有各地政府出面推動(dòng)，并提供保障，各地旅游景區(qū)及旅游企業(yè)之間才能順利形成聯(lián)動(dòng)。在聯(lián)結(jié)的過程中，如出現(xiàn)無法調(diào)和的沖突與矛盾，由政府出面進(jìn)行協(xié)調(diào)，效果會(huì)優(yōu)于景區(qū)與企業(yè)之間的自我協(xié)調(diào)。旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷的模式與聯(lián)結(jié)機(jī)制的構(gòu)建、相關(guān)旅游目的地聯(lián)結(jié)營銷政策的制定、聯(lián)結(jié)營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等工作都離不開各旅游目的地相關(guān)政府的參與和推動(dòng)?？偠灾?，政府必須充分發(fā)揮在聯(lián)結(jié)營銷過程中的主導(dǎo)作用，旅游目的地之間的聯(lián)結(jié)營銷才能獲得最終的成功。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的聯(lián)合營銷只是同一旅游目的地內(nèi)各旅游企業(yè)在不同操作層面的簡單組合，而旅游目的地之間的聯(lián)結(jié)營銷則擴(kuò)大了聯(lián)結(jié)合作的范圍。各旅游目的地之間可以互相借力，相得益彰，把各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，最終在盤點(diǎn)收益時(shí)各目的地自然會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是直接的經(jīng)濟(jì)效益，還是間接的口碑，抑或是營銷管理的經(jīng)驗(yàn)，大家都將各有所得。

我國旅游資源極其豐富，相信各旅游目的地都可以找到與自己具有一定關(guān)聯(lián)性的旅游區(qū)域。各旅游目的地的政府職能部門和景區(qū)等旅游企業(yè)只要打破條塊分割的舊觀念，將經(jīng)營理念融入到大旅游中，與市場(chǎng)緊密結(jié)合，與其他地區(qū)開展多贏合作，就完全可以形成各具特色的目的地聯(lián)結(jié)營銷體，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

(作者單位：中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院)