“練就品牌力”

車企的發(fā)展不再靠單純的新車型拉動，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)將重點放置于品牌力的提升，實踐日產(chǎn)品牌對中國市場和消費者的價值承諾。

和所有的行業(yè)一樣，2009年的中國車界同樣受到金融風(fēng)暴的影響，外部環(huán)境低迷，車市增長滯緩成市場共性，就在這樣的“氣候”之下。東風(fēng)日產(chǎn)卻有“迎難而上，逆市而進”架勢，依然制定38.8萬臺的年銷售目標，繼續(xù)保持超越行業(yè)平均增長速度的優(yōu)勢?！爱敹鄶?shù)廠商苦愁產(chǎn)品積壓的時候，東風(fēng)日產(chǎn)的現(xiàn)貨卻供不應(yīng)求。據(jù)悉，目前尚欠客戶車輛六萬余臺，盡管廠方設(shè)法擴大產(chǎn)能，但‘排隊候車的狀況最快也要到今年七八月或有可能緩解?！睎|風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳瑋在一次媒體見面會上實話實說。

東風(fēng)日產(chǎn)擁有了市場的這份“氣場”，超額完成今年的銷售指標已成定局。然而，就在“形勢一片大好”時候，東風(fēng)日產(chǎn)的決策層卻理性冷靜，表現(xiàn)不俗，他們提出將不再單純以新車拉動，而把重點放在品牌力的提供品牌將會是他們的下一站目標。

今年是東風(fēng)日產(chǎn)的品牌年，我們將苦練品牌升級，暫無全新車型推出，各環(huán)節(jié)將全面發(fā)力，實踐‘技術(shù)日產(chǎn)·人車生活的品牌愿景，為消費者提供‘舒心駕乘、放心品質(zhì)、感心服務(wù)的三維價值?！睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇信心滿滿地告知記者。

從任勇?lián)螙|風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理的2003年開始，東風(fēng)日產(chǎn)在短短五年的時間里，就完成了產(chǎn)銷100萬輛，是汽車行業(yè)發(fā)展的奇跡，更為中國合資企業(yè)的發(fā)展模式樹立了典范。

這位中國車界的傳奇人物，日前在接受記者的專訪時，談起“品牌力”的問題，自然地流露出他的期待，“我們所指的品牌內(nèi)涵，概括說，就是一個舒心的駕乘，一個舒心的銷售，無論是服務(wù)上還是產(chǎn)品的品質(zhì)上，我們會提供一個感心的服務(wù)，通過這樣的內(nèi)涵樹立消費者對日產(chǎn)品牌的信賴，最終為我們后一步完善產(chǎn)品擴充銷量，帶來一個品牌的支撐?！?/p>

與任勇的交談，方知東風(fēng)日產(chǎn)為擴張品牌的價值，近年來他們已經(jīng)暗自發(fā)力，重點操作，為今年系統(tǒng)地提出“品牌年”的戰(zhàn)略目標，奠定了基礎(chǔ)，積蓄了能量。

大手筆策劃，滲透品牌

訖今東風(fēng)日產(chǎn)“合資合心”走過了五年多的路程，期間，策劃的各類活動大小無數(shù)，但有兩場由任勇親自主導(dǎo)和參與的——“《絕對挑戰(zhàn)一巔峰營銷》”和“奇駿出征南極”——堪稱國內(nèi)的營銷經(jīng)典案例，這兩個大動作，對東風(fēng)日產(chǎn)的品牌滲透，起到事半功倍的效應(yīng)。

還是在2006年的上半年，東風(fēng)日產(chǎn)與CCTV經(jīng)濟頻道合作，在《絕對挑戰(zhàn)—巔峰營銷》節(jié)目中共同演繹了一場讓全國觀眾關(guān)注的“職場真人秀”，當29歲的葆旭東接過東風(fēng)日產(chǎn)頒發(fā)的百萬年薪營銷總監(jiān)聘書時，這場“滲透日產(chǎn)品牌”的歷時半年的“挑戰(zhàn)性節(jié)目”落下帷幕，最終成就了當年中國汽車業(yè)最經(jīng)典的營銷案例之一。

既使現(xiàn)在談起這個策劃，任勇也毫不掩飾地肯定“這是一場名利雙收的好戲”。東風(fēng)日產(chǎn)借助央視覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)和《絕對挑戰(zhàn)》節(jié)目的高收視率，大大提高了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌知名度和影響力，而且形式新穎，可謂別出心裁。一時間讓東風(fēng)日產(chǎn)出盡風(fēng)頭，至今仍被業(yè)界津津樂道。當然，他本人擔當了這出戲的總導(dǎo)演。

有人說這是作秀，但在任勇看來，卻“秀”得很值得：“目前汽車業(yè)緊缺的是既懂市場又懂技術(shù)的營銷人才，如果說我們有‘秀的成分那也是希望以此吸引更多的人才加盟東風(fēng)日產(chǎn)”。

這場營銷活動并非只為新軒逸上市造勢，任勇真正的用意是借此快速提升東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象和影響力，改變東風(fēng)日產(chǎn)作為一個后來者的品牌弱勢地位。

在持續(xù)將近半年的活動中，東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)形象和品牌價值理念始終貫穿其中，最大限度傳播了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象和價值理念，提高了消費者對于東風(fēng)日產(chǎn)的認知度。再加上《絕對挑戰(zhàn)》節(jié)目的目標受眾又多是高學(xué)歷、高收入的精英階層，與東風(fēng)日產(chǎn)的潛在客戶相吻合，所以傳播效果遠遠好于簡單的廣告投放。

同樣的好戲再次上演于今年年初。

不僅如此，任勇還深情地和記者談起“陽光關(guān)愛基金”的事，他說，去年汶川地震后，他們即與四川省聯(lián)系，捐贈10輛逍客高性能跨界車作為救災(zāi)工作車輛。其后，由東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司發(fā)起、東風(fēng)日產(chǎn)全國專營店、供應(yīng)商伙伴積極參與的“陽光關(guān)愛基金”同時宣布正式設(shè)立，該基金首批注冊資金為500萬元，而原計劃用于舉辦新天籟上市及公司五周年大型慶典活動的基金也注入其中，基金總額將達1000萬元。

開辟“后市場”，完善品牌

二手車置換、汽車金融、汽車保險共稱汽車銷售的“后市場”。

任勇告知記者，2009年的東風(fēng)日產(chǎn)將通過從2008年初就開始投入使用的日產(chǎn)海外最大的東風(fēng)日產(chǎn)售后服務(wù)培訓(xùn)中心為差異化售后服務(wù)體系提供更多重要的支撐，二、三級城市的二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將進一步拓展，二手車置換、汽車金融、汽車保險等方面也將進一步完善，在“技術(shù)日產(chǎn)·人車生活”品牌新主張下，東風(fēng)日產(chǎn)完善精品服務(wù)品牌之路的步伐越發(fā)穩(wěn)健。

坐于一旁的市場銷售總部副總部長陳瑋介紹說，從東風(fēng)日產(chǎn)自身來看，經(jīng)過了5年的高速發(fā)展，東風(fēng)日產(chǎn)擁有在產(chǎn)品、服務(wù)等各方面，都已經(jīng)進入了比較成熟的階段。滲透率、與置換量上，前年通用是第一位，東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)超過了通用。在二手車的置換量上，也都形成了專門的作業(yè)標準，現(xiàn)在基本上這320家店都具備了二手車的置換能力。

“二手車業(yè)務(wù)與車輛的保值率有很大關(guān)系，東風(fēng)日產(chǎn)的二手車業(yè)務(wù)是如何提高東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品保值率的呢?”記者討問陳瑋

“對于生產(chǎn)廠家來說，更高的保值率意味著更強的品牌地位；對于專營店來說，更高的保值率意味著更大的業(yè)務(wù)收益；對于客戶來說，更高的保值率意味著更高的資產(chǎn)價值。因此，我們在二手車業(yè)務(wù)開展初期就明確了提高二手車保值率這一重要戰(zhàn)略目標，并且通過幾年的努力，在提高本品牌車輛保值率方面取得了良好的成績，例如高端的天籟系列和經(jīng)濟型的騏達系列車型都在同級別車輛中處于較高保值率的水平”

對于汽車金融和保險管家的問題，任勇和陳瑋均分別回答了記者的關(guān)注點。

“汽車金融業(yè)務(wù)的發(fā)展目標有何預(yù)期?推廣此業(yè)務(wù)的難處?”

任勇如此解釋說，“東風(fēng)日產(chǎn)消費信貸即購車貸款全部在專營店開展，把汽車銷售和信貸服務(wù)整合一體，實行標準化、一站式服務(wù)。給消費者省時省心的實實在在便利。制定合理適用的信貸標準和評價方法，讓更多的消費者受益于東風(fēng)日產(chǎn)消費信貸。消費觀念的轉(zhuǎn)變和社會信用體系薄弱給消費信貸業(yè)務(wù)的快速發(fā)展帶來了一定程度的制約?！?/p>

“目前民眾對保險的認知度和信任度相對較低，作為車商，開辟這樣的服務(wù)內(nèi)容，如何確保品牌與誠信的口碑呢?”

“東風(fēng)日產(chǎn)選擇與周內(nèi)知名的大型保險公司合作，從總層面出發(fā)，設(shè)計并管控整個合作業(yè)務(wù)，確保東風(fēng)日產(chǎn)保險管家服務(wù)向客戶提供的服務(wù)品質(zhì)；對于該項業(yè)務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的一些爭議事項，我們設(shè)計了多層級的處理渠道，確保及時、有效地協(xié)調(diào)各類糾紛。”對于這種國外發(fā)達國家已經(jīng)普及，國內(nèi)仍屬開拓階段的新型業(yè)氖陳瑋對此顯然潛心研究。

采訪任勇，琢磨東風(fēng)日產(chǎn)對品牌價值的追求，想起當今被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特對東風(fēng)日產(chǎn)樹立企業(yè)理想的贊同。記得波特是這樣說的，企業(yè)的社會責(zé)任分為兩類：一類是反應(yīng)型的，一類是戰(zhàn)略型的。

在許多企業(yè)從事的企業(yè)社會責(zé)任大多是反應(yīng)型的。他們致力于做一個良好的企業(yè)公民，參與解決普通社會問題，比如進行公益性捐助、自然災(zāi)害中的資助行為。履行反應(yīng)型社會責(zé)任雖然能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢通常很難持久。

在邁克爾·波特看來，戰(zhàn)略型社會責(zé)任就是尋找能為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值的機會，簡言之，即實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和社會利益的雙贏。這樣的戰(zhàn)略型社會責(zé)任包括價值鏈上的創(chuàng)新，比如在全球范圍內(nèi)倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保的時候，一些車企開始推出新能源車型；或者是在企業(yè)的核心價值主張中考慮社會利益，比如東風(fēng)日產(chǎn)“人－車－生活”的企業(yè)發(fā)展愿景。

任勇很明確地呼應(yīng)了邁克爾·波特的說法，他語氣平和但很堅定地說，“不可否認，這種發(fā)展愿景正是東風(fēng)日產(chǎn)品牌力的原動力?！?鐘岷源)