從服務(wù)質(zhì)量要素視角看高等教育質(zhì)量管理

荊 蕾

摘要:自中國高等教育大眾化以來,高等教育質(zhì)量問題成為各方關(guān)注的焦點。傳統(tǒng)上,人們習(xí)慣于把學(xué)生看做是教育的產(chǎn)品,而非教育服務(wù)的對象?！爱a(chǎn)品質(zhì)量觀”導(dǎo)致人們過多地關(guān)注高等教育的投入與產(chǎn)出,而對教育過程本身視而不見,從而引發(fā)了一系列高等教育質(zhì)量問題。以服務(wù)營銷相關(guān)理論為指導(dǎo),基于“服務(wù)質(zhì)量觀”的視角,探討了高等教育服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素及其評價維度。

關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量;高等教育質(zhì)量;結(jié)果質(zhì)量;過程質(zhì)量;環(huán)境質(zhì)量

中圖分類號:G640文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0269-02

過去,教育和市場營銷似乎是兩個互不相干的領(lǐng)域。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下,教育體制帶有濃厚的“計劃色彩”,而改革開放后,諸多方面的變化尤其是市場、社會對人才需求的不斷變化使得教育機(jī)構(gòu)感覺到了生存的壓力,人們意識到學(xué)校也像企業(yè)一樣存在營銷的問題。實際上,早在20世紀(jì)80年代著名營銷大師菲利普·科特勒就已提出“市場營銷對教育機(jī)構(gòu)會有所幫助”(科特勒,2005)?，F(xiàn)在,國際標(biāo)準(zhǔn)組織(ISO)和世界貿(mào)易組織(WTO)都已將教育列入了服務(wù)行業(yè)。自1999年中國高教擴(kuò)招以來高等教育質(zhì)量已日益引起人們的重視,它直接關(guān)系到高等教育服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但近幾年來,從公眾和高校學(xué)生對中國教育滿意度的調(diào)查來看,情況卻不容樂觀,他們均對高校教育質(zhì)量表現(xiàn)出了低滿意度的狀態(tài)。因此,從服務(wù)管理的角度研究高等教育過程的質(zhì)量管理問題,有著必要性和實際意義。本文將著重從服務(wù)質(zhì)量要素角度來探討高等教育服務(wù)質(zhì)量的管理。

一、高等教育的質(zhì)量視角

質(zhì)量是相對產(chǎn)品而言的,沒有產(chǎn)品也就談不上質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量觀和服務(wù)質(zhì)量觀是當(dāng)前有關(guān)高等教育質(zhì)量的兩個代表性觀點(馬萬民,2004)。二者的根本區(qū)別在于是把學(xué)生視為教育的顧客,還是教育活動的產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量觀下,通常把學(xué)生視為教育活動的結(jié)果,高教質(zhì)量關(guān)注的是投入與產(chǎn)出,而非高教服務(wù)的過程。這一觀點現(xiàn)在已受到越來越多的挑戰(zhàn)。因為學(xué)生通過教育服務(wù)過程獲得的結(jié)果難以像有形產(chǎn)品那樣以客觀的、外顯的方式簡單地展現(xiàn)出來,對過程的忽視往往會導(dǎo)致學(xué)生主體地位的缺失。而服務(wù)質(zhì)量觀則認(rèn)為高等教育服務(wù)是高等教育的產(chǎn)品,服務(wù)的焦點是學(xué)生(顧客),學(xué)生是教育產(chǎn)品的載體,在教育過程中同時扮演著投資者、消費者、受益者的角色。以“服務(wù)質(zhì)量觀”為指導(dǎo),使學(xué)生成為高教服務(wù)質(zhì)量評價主體, 強(qiáng)調(diào)學(xué)生在質(zhì)量方面的作用,教育質(zhì)量就應(yīng)盡可能滿足學(xué)生的期望和需求。服務(wù)質(zhì)量觀彌補(bǔ)了產(chǎn)品質(zhì)量觀的不足,對于糾正長期以來中國高等教育存在的價值取向偏差有很大的幫助。

根據(jù)以上對高等教育質(zhì)量的定位分析,不難發(fā)現(xiàn)研究高等教育質(zhì)量就是研究高等教育的服務(wù)質(zhì)量。

二、高等教育的服務(wù)質(zhì)量要素構(gòu)成

服務(wù)與有形產(chǎn)品不同的是服務(wù)是一種主觀體驗的過程,在過程當(dāng)中,生產(chǎn)與消費是同步進(jìn)行的,且顧客直接參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中去,因此對服務(wù)質(zhì)量的界定比有形產(chǎn)品要復(fù)雜得多。在服務(wù)業(yè)中,特定的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是顧客所感知的質(zhì)量。格羅魯斯認(rèn)為,顧客的感知服務(wù)質(zhì)量包括兩個部分:結(jié)果(技術(shù))要素和過程(功能)要素。

(一)結(jié)果質(zhì)量

在格羅魯斯的有關(guān)論著中顯示,顧客從他們與企業(yè)的互動關(guān)系中得到的東西對于他們?nèi)绾卧u價服務(wù)質(zhì)量顯然具有非常重要的意義。這即是我們通常所理解的服務(wù)質(zhì)量管理中的結(jié)果質(zhì)量。他是顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所得”,它表明顧客“得到了什么服務(wù)”。

在有關(guān)高等教育質(zhì)量研究中,教育服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量被認(rèn)為是高等教育中評價服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。對教育服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量的評價應(yīng)以學(xué)生的需求為目標(biāo)指導(dǎo)。早期對教育結(jié)果質(zhì)量的評價通常以成績和考試分?jǐn)?shù)為標(biāo)準(zhǔn)。但這卻與學(xué)生本身的需求和社會的需求的相關(guān)性較低,導(dǎo)致學(xué)校的行政管理行為和教學(xué)過程的偏頗。

在崇尚素質(zhì)教育的今天,把人才的綜合素質(zhì)作為評價高等教育結(jié)果質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)已在一個較廣泛的領(lǐng)域里得到了認(rèn)可。在具體評價過程中,綜合素質(zhì)是一個較寬泛的指標(biāo),如果進(jìn)一步分解,筆者認(rèn)為,應(yīng)該有學(xué)生的知識和技能的掌握情況、認(rèn)知的復(fù)雜性、個人能力以及職業(yè)發(fā)展等幾個維度。知識和技能的掌握情況是指學(xué)生掌握知識的多寡,在學(xué)校學(xué)習(xí)的課程在將來是否有實用價值,它關(guān)系到學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容和教師所采用的教學(xué)方法能否滿足學(xué)生的需求。認(rèn)知的復(fù)雜性關(guān)系到通過教育過程,學(xué)生的智力得到了怎樣的發(fā)展,思維層次發(fā)生了怎樣的變化。學(xué)生變化的程度是一所學(xué)校影響學(xué)生方面最顯著的現(xiàn)象。學(xué)生的變化不僅應(yīng)體現(xiàn)在實際的知識和認(rèn)知能力方面,也應(yīng)在價值觀、心理素質(zhì)、道德觀等多方面發(fā)生變化。個人能力應(yīng)包括學(xué)生的創(chuàng)新能力、實際工作能力和人際溝通能力。對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng),目前已有部分高校在探索整個教學(xué)過程采用研究性的學(xué)習(xí)模式,通過科研與教學(xué)相結(jié)合的辦法來提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。目前,許多高校建立了實習(xí)基地,實驗課的開設(shè)也突破了原有的課程界限,在眾多的社科類課程中尤其是經(jīng)管類課程中都增加了實驗課的比重。這些措施均會提高學(xué)生的實際工作能力和將來對工作崗位的適應(yīng)性。人際溝通能力的培養(yǎng)目前在高校教育中未被重視,這方面培養(yǎng)也應(yīng)納入高校的相關(guān)教學(xué)內(nèi)容中去。隨著社會對人才需求的變化,通過大學(xué)教育所獲得的知識與能力是否與將來的職業(yè)發(fā)展密切相關(guān)不僅是學(xué)生學(xué)習(xí)的一個重要激勵因素,而且也成為了公眾關(guān)注的焦點。由此看出,職業(yè)發(fā)展這一維度理應(yīng)成為對高等教育服務(wù)結(jié)果質(zhì)量進(jìn)行評價的重要因素。

(二)過程質(zhì)量

在服務(wù)營銷領(lǐng)域,過程通常被定義為“結(jié)果被傳遞給顧客的方式”(格羅魯斯,1984)。對于整個服務(wù)過程而言,除了服務(wù)結(jié)果以外,服務(wù)結(jié)果傳遞給顧客的方式對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量能夠起到非常重要的作用。過程質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的另一個組成部分,它表明的是“顧客是如何得到服務(wù)的”。

服務(wù)過程離不開服務(wù)接觸,格羅魯斯(2004)認(rèn)為,服務(wù)最重要的特征之一就是其過程性。過程是由一系列活動所組成的,高等教育教學(xué)活動典型地揭示了過程的這一特點。在教育教學(xué)活動中,學(xué)生必須擁有學(xué)習(xí)過程,對確定學(xué)習(xí)的方式負(fù)責(zé)。如前所述,教育服務(wù)的過程是一個生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行的過程,在此過程中,學(xué)生與學(xué)校之間的交互是一個核心的概念,因為教育服務(wù)過程的投入與產(chǎn)出都需通過交互來實現(xiàn)。因此,我們在理解和衡量高等教育的過程質(zhì)量時都應(yīng)以交互為基礎(chǔ)。

與結(jié)果質(zhì)量不同,過程質(zhì)量難以用客觀標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量,顧客會采取一些主觀的方式來感知服務(wù)的過程質(zhì)量。高等教育服務(wù)的過程質(zhì)量是學(xué)生對過程參與的主觀評價。根據(jù)對相關(guān)文獻(xiàn)研究的分析和總結(jié),筆者認(rèn)為,其評價的維度主要應(yīng)該有可靠性、反應(yīng)性、移情性?？煽啃泽w現(xiàn)在學(xué)校能否兌現(xiàn)其向?qū)W生許下的承諾,能否一如既往地在各方面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),教師是否具有解答學(xué)生問題的知識和能力,教師能否對學(xué)生的學(xué)習(xí)和科研工作做出準(zhǔn)確的評價等具體的測度項目上。就筆者目前了解的情況來看,各高校對教師的個人業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)都比較重視,必要的人事制度雖然在一定程度上保證了師資的質(zhì)量,但有些高校往往忽視了教師自身的需求,缺乏有效的、人性化的激勵因素,影響了教師的工作積極性。反應(yīng)性體現(xiàn)了教師是否能為學(xué)生提供及時的教育服務(wù)。此項評價指標(biāo)代表了對學(xué)生的變化是否有及時的反應(yīng),是教師指導(dǎo)質(zhì)量的體現(xiàn)。移情性主要體現(xiàn)在學(xué)生在課外是否比較容易得到教師的指導(dǎo)和幫助,這一點目前已得到了許多學(xué)者的重視。在中國的一些科研教學(xué)型高校中,教師在課外指導(dǎo)學(xué)生方面所花費的時間和精力很少,老師和學(xué)生只在課堂上見面,課后學(xué)生很難找到老師的身影。而有證據(jù)表明,學(xué)生與教師互動的頻率和質(zhì)量與學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果顯著正相關(guān)(Pascarella,1985)。

(三)服務(wù)質(zhì)量的另一個構(gòu)成要素

以上兩個服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素可以進(jìn)行擴(kuò)展。Rust和Oliver認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)將服務(wù)接觸的有形環(huán)境納入到服務(wù)質(zhì)量要素中去。除了我們在前面所提到的“接受的是什么服務(wù)”和“怎樣接受服務(wù)”以外,還增加了一個“在何處接受服務(wù)”這樣一個要素,我們姑且可以把這一要素理解為“服務(wù)環(huán)境質(zhì)量”。相關(guān)文獻(xiàn)研究表明,過程質(zhì)量和服務(wù)環(huán)境質(zhì)量存在邏輯上的關(guān)聯(lián),服務(wù)過程包括了服務(wù)過程所處的環(huán)境,所以環(huán)境質(zhì)量肯定會對過程質(zhì)量產(chǎn)生影響,我們可以將“在何處接受服務(wù)”作為“怎樣接受服務(wù)”的一個組成部分。由此可見,環(huán)境質(zhì)量是對過程質(zhì)量的拓展。

作為過程質(zhì)量的一個組成部分,評價環(huán)境質(zhì)量一個重要維度為有形性。有形性主要關(guān)系到高校中的物質(zhì)及相關(guān)方面的因素,包括了校園環(huán)境是否優(yōu)美,學(xué)校是否擁有現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施、實驗室設(shè)備,是否擁有充足而必要的網(wǎng)絡(luò)資源和圖書資源等。近幾年來,各高校為了吸引生源都在硬件設(shè)施的建設(shè)上加大了投入,校園面積擴(kuò)充了,教學(xué)資源優(yōu)化了,這些物質(zhì)上的因素是學(xué)生選擇學(xué)校時考慮的主要因素。在強(qiáng)化硬環(huán)境建設(shè)的同時,筆者認(rèn)為,軟環(huán)境的構(gòu)建也不容忽視,一個學(xué)校核心的校園文化會在潛移默化中影響學(xué)生對教育服務(wù)質(zhì)量的感知。

以上所闡述的高等教育服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量以及由此拓展出的服務(wù)環(huán)境質(zhì)量都是評價高等教育服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素,各要素之間相互影響,相互作用。筆者結(jié)合中國高校的具體情況,列示并簡要分析了評價各質(zhì)量要素的維度,以期對提高中國高等教育服務(wù)質(zhì)量有所幫助。