我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探析

胡艷輝

摘要: 面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)這樣不利的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行,針對(duì)目前中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題,從品牌品質(zhì)、品牌策略、品牌定位、品牌文化、品牌傳播五個(gè)方面提出我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施途徑。

關(guān)鍵詞: 中小企業(yè);品牌;戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):F276.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):16723198(2009)20009902お

1中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略含義

1.1中小企業(yè)的概念

根據(jù)2003年1月1日起施行的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條規(guī)定,我國(guó)中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要,增加就業(yè),符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè),中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)務(wù)院負(fù)責(zé)企業(yè)工作的部門根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo),結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定,報(bào)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。同時(shí)配合實(shí)施的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》對(duì)中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)作了相應(yīng)規(guī)定。根據(jù)劃分,在工業(yè)領(lǐng)域中,中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是職工數(shù)2000人以下,或銷售額3億元以下,或資產(chǎn)總額4億元以下的企業(yè)。其中,中型企業(yè)必須同時(shí)滿足職工人數(shù)300人及以上,銷售額3000萬(wàn)元及以上,資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元及以上;其余為小型企業(yè)。

1.2品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天,產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿,難以成為核心專長(zhǎng),而品牌一旦樹(shù)立,則不但有價(jià)值而且不可模仿,因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知,是一種心理感覺(jué),這種認(rèn)知和感覺(jué)是不可能被輕易模仿的。所以中小企業(yè)若想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大,就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略,培育消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌。

2我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題

2.1品牌建設(shè)前后搖擺

很多中小企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷:以前幾乎不做品牌建設(shè),后來(lái)由于市場(chǎng)份額急速下滑,不得不加大資源投入、全方位建設(shè)品牌,可是巨大的資金投入?yún)s不會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果,在企業(yè)“先要生存(銷售),然后才能發(fā)展(品牌)”思想的指導(dǎo)下,比較建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費(fèi)用,品牌建設(shè)又變得可有可無(wú)。殊不知生存之于發(fā)展、銷售之于品牌,不是割裂、取舍、妥協(xié)的問(wèn)題,而是依存、互動(dòng)、協(xié)同的關(guān)系。

2.2做品牌重銷量輕質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn),沒(méi)有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品,就不會(huì)有強(qiáng)大的品牌。然而國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們認(rèn)為,做銷量就是做品牌,只要銷量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升,結(jié)果有的企業(yè)雖然在創(chuàng)業(yè)初期非常注重產(chǎn)品質(zhì)量,但隨著生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹,就漸漸忽視了質(zhì)量這一核心;有的企業(yè)為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷,可是促銷太頻繁會(huì)給品牌帶來(lái)傷害,經(jīng)常性的促銷會(huì)讓人感覺(jué)價(jià)格不真實(shí),一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)感到受欺騙而放棄這個(gè)品牌。

2.3品牌認(rèn)識(shí)有誤

一些中小企業(yè)把創(chuàng)品牌簡(jiǎn)化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢(shì),認(rèn)為做品牌就是做知名度,通過(guò)花錢打廣告,通過(guò)概念炒作和外部市場(chǎng)運(yùn)作,在短時(shí)間內(nèi)讓品牌家喻戶曉,但是這樣做出來(lái)的品牌卻非常脆弱,因?yàn)橹挥兄榷鴽](méi)有美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的品牌是不會(huì)長(zhǎng)久的。事實(shí)上,品牌并非單純地是一個(gè)名稱或符號(hào),它實(shí)質(zhì)代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的價(jià)值,是消費(fèi)者對(duì)品牌喜愛(ài)和信任的沉淀,是靠長(zhǎng)期積累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。

2.4品牌個(gè)性不鮮明、缺乏核心價(jià)值

很多中小企業(yè)在規(guī)劃品牌時(shí),幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位,“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人,換個(gè)品牌戰(zhàn)略”,“換個(gè)廣告公司,換個(gè)廣告訴求”。在這種情況下,企業(yè)即使投入巨額的廣告宣傳費(fèi)用也不能塑造出鮮明的品牌個(gè)性,反而使品牌形象日益模糊,讓消費(fèi)者不知所云,更談不上有效積累品牌資產(chǎn)了。

2.5品牌擴(kuò)展被忽視

品牌擴(kuò)展是將現(xiàn)有的品牌使用到新的產(chǎn)品種類或類別上,這可使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。中小企業(yè)容易忽視品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略規(guī)劃,一些已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè),由于在發(fā)展階段沒(méi)有進(jìn)行品牌擴(kuò)展方面的規(guī)劃,導(dǎo)致大量資金浪費(fèi)和品牌結(jié)構(gòu)需要重新整合。當(dāng)然品牌擴(kuò)展不是任意的,使用不當(dāng)反而會(huì)給企業(yè)的品牌形象帶來(lái)負(fù)效應(yīng)。

3我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

3.1重視產(chǎn)品質(zhì)量,打造品牌品質(zhì)

品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)層次,它包括質(zhì)量和數(shù)量?jī)蓚€(gè)方面。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂,沒(méi)有質(zhì)量,品牌就如“無(wú)水之源,無(wú)本之木”,失去了根本立足點(diǎn)。世界上的知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng),會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)占有率。在品牌評(píng)估中,市場(chǎng)占有率通常是一個(gè)重要的指標(biāo),如美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的《全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)》就要求入選品牌的國(guó)際市場(chǎng)銷售收入必須達(dá)到銷售收入總額的1/3以上。作為中小企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下足功夫, 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮顧客的實(shí)際需要,隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì),在整個(gè)產(chǎn)品周期從生產(chǎn)制造到市場(chǎng)推廣、銷售都要進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制,加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù),企業(yè)只有先建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才有基礎(chǔ)樹(shù)立品牌。

3.2科學(xué)、合理地制定品牌策略

(1)品牌歸屬策略。對(duì)于品牌歸屬問(wèn)題,中小企業(yè)主要有自創(chuàng)品牌、貼牌生產(chǎn)、品牌共享、品牌租借等可供選擇的策略。中小企業(yè)自創(chuàng)品牌,需要具有前瞻眼光、文化內(nèi)涵和國(guó)際化意識(shí),注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。貼牌生產(chǎn)(OEM),也稱為定牌生產(chǎn),即企業(yè)接受知名品牌的委托,為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品,并打上委托方的品牌。中小企業(yè)通過(guò)為他人代工, 可以積累技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),獲取企業(yè)成長(zhǎng)的資本和人力資源。廣東格蘭仕集團(tuán)正是利用為GE、歐洲的一些企業(yè)做OEM,逐漸發(fā)展到今天成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。品牌共享,就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌,組成一個(gè)品牌聯(lián)合體。如安徽安慶市,區(qū)域內(nèi)綠色食品品牌統(tǒng)一打“安慶牌”,建立品牌共享的運(yùn)作機(jī)制,不斷向市場(chǎng)推出新穎別致、防偽獨(dú)特、富有感染力的產(chǎn)品。通過(guò)品牌共享,企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模小、資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制,集零為整,為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。品牌租界,中小企業(yè)利用低廉的勞動(dòng)力成本、通暢的經(jīng)銷渠道、豐富的客戶資源等,租借某一國(guó)際品牌,使自身優(yōu)勢(shì)與國(guó)際品牌巧妙結(jié)合起來(lái),借國(guó)際品牌的影響力迅速拓展銷售市場(chǎng),擴(kuò)大自身的規(guī)模和實(shí)力。如中威公司租賃美國(guó)迪斯尼公司的米奇妙、史努比、卡通天地等品牌15年,在市場(chǎng)上獲得了巨大成功。中小企業(yè)可根據(jù)自身所處內(nèi)外環(huán)境作出品牌歸屬策略,在規(guī)模小,實(shí)力弱時(shí)可暫且選擇后三種歸屬策略。

(2)品牌模式策略。常見(jiàn)的品牌模式包括統(tǒng)一品牌、多品牌、副品牌等。統(tǒng)一品牌,即企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如,佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。多品牌是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌。多品牌模式在具體實(shí)施過(guò)程中又可劃分出個(gè)別品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌三大類。個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,它進(jìn)一步引伸出多重品牌模式,即在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌,多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng),如我國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品;分類品牌是指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌,美國(guó)零售商西爾斯公司就采取這樣的策略,它的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌;企業(yè)名稱加個(gè)別品牌,是企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,但需在各種產(chǎn)品的品牌前面冠以企業(yè)名稱,例如柯達(dá)公司的膠卷因其性能不同,而被分別命名為“柯達(dá)萬(wàn)利”膠卷、“柯達(dá)金獎(jiǎng)”膠卷、“柯達(dá)至尊”膠卷等。副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí),再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名稱,這就是“副品牌”。

(3)品牌擴(kuò)展策略。企業(yè)可以利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,即品牌擴(kuò)展,這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費(fèi)用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車,得到消費(fèi)者承認(rèn),起到“借船出?！薄ⅰ敖鑴?shì)造勢(shì)”的作用,因此有人形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。如娃哈哈集團(tuán)從最初的娃哈哈AD鈣奶擴(kuò)展到娃哈哈純凈水、娃哈哈非?？蓸?lè)、娃哈哈童裝等。但是,品牌擴(kuò)展不是任意的,它是一把雙刃劍,存在一定風(fēng)險(xiǎn),若利用已經(jīng)成功的品牌開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品不盡人意,消費(fèi)者不認(rèn)可,也會(huì)影響該品牌的市場(chǎng)信譽(yù)。例如以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán),企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)非常成功,以致于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞,當(dāng)企業(yè)將“999”品牌擴(kuò)展到啤酒上時(shí),使消費(fèi)者很容易產(chǎn)生消極的品牌聯(lián)想,喝帶有“藥味”的酒,自然不是一種好享受,結(jié)果導(dǎo)致品牌擴(kuò)展失敗。通常情況下,企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí),要考慮三個(gè)因素,即應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍,要考慮到品牌的“一致性”和“兼容性”;要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度,“關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度,如果關(guān)聯(lián)程度大,品牌擴(kuò)展就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同,如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小,往往就不適宜采取品牌擴(kuò)展策略;在進(jìn)行品牌擴(kuò)展之前,還要評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值,因?yàn)槠放茢U(kuò)展的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品,因此品牌擴(kuò)展的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率,在消費(fèi)者心目中有很高的地位,如果當(dāng)品牌資產(chǎn)價(jià)值并不是很高,并且受到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí),就急于進(jìn)行品牌擴(kuò)展,則很容易給企業(yè)造成被動(dòng)局面。

3.3進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌定位,就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng),或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位,必需要提煉出極具差異性、能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,并設(shè)計(jì)能夠演繹品牌核心價(jià)值的理念識(shí)別系統(tǒng),以此為“圓心”統(tǒng)帥一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷傳播活動(dòng),讓極具差異性的品牌核心贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,引起消費(fèi)者的共鳴。例如當(dāng)人們提起涼茶,最先聯(lián)想到的是什么?王老吉涼茶,王老吉通過(guò)“怕上火,就喝王老吉”的精準(zhǔn)定位,已經(jīng)成為涼茶品類的最佳代名詞,在短短幾年內(nèi)就將營(yíng)業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴(kuò)張到十幾個(gè)億,從一個(gè)平平的區(qū)域品牌迅速成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌,在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的飲料市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

3.4塑造有特色的品牌文化

“品牌的一半是文化”。這句話充分體現(xiàn)了文化在品牌建設(shè)中的重要價(jià)值,特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下,品牌競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越表現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴,品牌就在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起“情感紐帶”,最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值所追求的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度和持久度。例如我國(guó)國(guó)酒“茅臺(tái)”,雖然有大量的仿制品,但茅臺(tái)酒并沒(méi)有因此而倒下,究其原因,除了茅臺(tái)酒的獨(dú)特產(chǎn)品功能外,附著在其品牌上的文化和精神內(nèi)涵功不可沒(méi)。正如世界品牌實(shí)驗(yàn)室在其“2008第五屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告”中指出:“品牌以一種有形和無(wú)形的力量控制著消費(fèi)者,控制著市場(chǎng)。品牌價(jià)值的影響力不僅意味著市場(chǎng)的占領(lǐng),更意味著對(duì)消費(fèi)者精神文化和思想心理的統(tǒng)領(lǐng);在它創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)紅利的同時(shí)引領(lǐng)人們的生產(chǎn)方式和生活方式,引領(lǐng)人們的追求和社會(huì)潮流”。中小企業(yè)要塑造有特色的品牌文化,就要堅(jiān)持產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新,尊重顧客,誠(chéng)信運(yùn)營(yíng),重視組織文化建設(shè),提高員工凝聚力,并且注意塑造的品牌文化應(yīng)適合產(chǎn)品特征,要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征,若能將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入到品牌文化中,則更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。

3.5深度傳播品牌,提高品牌影響力

中小企業(yè)要利用各種宣傳渠道和傳播手段宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和品牌,使企業(yè)的產(chǎn)品成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品,例如可采用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等形式,樹(shù)立企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象,將企業(yè)相關(guān)資訊傳遞給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者系統(tǒng)、充分的接觸與溝通,特別是可以利用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施,全面提升企業(yè)整體形象和經(jīng)營(yíng)管理水平,提高品牌影響力。