汽車行業(yè)售后服務(wù)戰(zhàn)

李　梅

[摘 要]汽車售后服務(wù)越來越被消費(fèi)者和廠家所關(guān)注。由于售后服務(wù)有著利潤(rùn)空間大，使汽車產(chǎn)品產(chǎn)生差異化，能夠維系顧客并增強(qiáng)其忠誠(chéng)度等特點(diǎn)，因此各大汽車廠家在售后服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，如：開展多樣化的服務(wù)，開創(chuàng)服務(wù)品牌等。但是，在服務(wù)戰(zhàn)打響的同時(shí)，也出現(xiàn)了忽視基本的服務(wù)要素，宣傳與實(shí)際脫節(jié)，服務(wù)內(nèi)容不夠深入等問題。因此作為汽車廠家要想打贏服務(wù)戰(zhàn)，首先應(yīng)該在提高服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)維修技能等方面下工夫，把售后服務(wù)本身的工作切實(shí)做好。然后再在做好服務(wù)的有形展示、服務(wù)的價(jià)格說明、服務(wù)的促銷、顧客信息管理、拓展服務(wù)視野企劃增值服務(wù)等方面下工夫，做好服務(wù)的營(yíng)銷工作。

作者簡(jiǎn)介：李梅，1980年生于北京。2003年畢業(yè)于首都師范大學(xué)，在大學(xué)期間，曾從事過市場(chǎng)調(diào)查方面的工作。大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入汽車行業(yè)，在工作這6年間主要從事售后服務(wù)方面的市場(chǎng)企劃工作。

當(dāng)我們翻開各種雜志或報(bào)紙的汽車廣告時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的車型廣告中會(huì)加有一些廠家對(duì)售后服務(wù)及服務(wù)活動(dòng)的宣傳，也會(huì)發(fā)現(xiàn)單獨(dú)的汽車售后服務(wù)廣告，如“免費(fèi)檢查月”、“汽車養(yǎng)護(hù)知識(shí)講座”等。可見汽車廠家在加大對(duì)售后服務(wù)的宣傳力度，在售后服務(wù)方面逐步展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本文就對(duì)汽車售后服務(wù)戰(zhàn)進(jìn)行分析。

一、售后服務(wù)成為顧客和廠家關(guān)注的焦點(diǎn)

現(xiàn)在隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)和消費(fèi)者的逐漸成熟，售后服務(wù)成為了購(gòu)車因素中重要的一項(xiàng)。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)車也越來越理性，汽車售后服務(wù)受關(guān)注程度高達(dá)9.55(最高值為10)。上海通用曾專門就售后服務(wù)的問題進(jìn)行過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)良好的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的不足，即使有的時(shí)候汽車的質(zhì)量不太好或不可接受，但是對(duì)售后服務(wù)滿意的客戶中仍然有48%的人可能會(huì)再次購(gòu)買此品牌，可見服務(wù)質(zhì)量，客戶滿意度的巨大力量。

隨著汽車市場(chǎng)產(chǎn)品保有量的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，許多汽車廠家也已經(jīng)逐漸將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了售后服務(wù)這一后市場(chǎng)。對(duì)廠家和經(jīng)銷商來說，售后服務(wù)逐漸成為了汽車營(yíng)銷的重要手段，同時(shí)也將成為利潤(rùn)的主要來源。將汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)做到一定高水平的汽車經(jīng)銷商才能令顧客感動(dòng)和忠誠(chéng)。我們常說，第一輛車是銷售人員賣出的，而第二車則是售后服務(wù)人員賣出去的。由此可見，汽車售后服務(wù)作用的重要性，汽車的售后服務(wù)在整個(gè)汽車營(yíng)銷過程中有著特別的意義。

“汽車售后服務(wù)戰(zhàn)”已經(jīng)打響了。下面，我們具體來看一下為什么各大汽車廠商如此重視售后服務(wù)及汽車售后服務(wù)戰(zhàn)的現(xiàn)狀及問題。

二、各大汽車廠商重視售后服務(wù)的原因

（一）售后服務(wù)的利潤(rùn)空間大。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，從銷售利潤(rùn)看，國(guó)外汽車銷售市場(chǎng)中整車的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%，零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%，而50%-60%的利潤(rùn)是在服務(wù)業(yè)中產(chǎn)生的。而在中國(guó)隨著汽車產(chǎn)量和汽車保有量的不斷增長(zhǎng)，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)將迎來巨大的發(fā)展空間，維修服務(wù)將成為4S店利潤(rùn)的主要來源。

（二）售后服務(wù)可以使汽車產(chǎn)品產(chǎn)生差異化。對(duì)于成熟的汽車產(chǎn)品，其在功能與品質(zhì)上極為接近，各汽車品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量，樣式上的競(jìng)爭(zhēng)固然重要，但是如何能夠與眾不同，更好地吸引消費(fèi)者購(gòu)買從而贏得市場(chǎng)地位并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是更加重要的。而售后服務(wù)就是重要的手段之一，在售后服務(wù)上可以創(chuàng)新從而確立自身的特色。

（三）售后服務(wù)是維系客戶關(guān)系并提高客戶忠誠(chéng)度的重要手段。消費(fèi)者購(gòu)買了車輛并不是與4S店打交道的終結(jié)，而是正式的開始。消費(fèi)者要為車輛做保養(yǎng)或維修車輛時(shí)，都要與我們的服務(wù)人員打交道。而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的狀況下，企業(yè)要想長(zhǎng)期盈利，就必須要贏得長(zhǎng)期合作的顧客，提高顧客滿意度，保持顧客忠誠(chéng)度。根據(jù)豐田在美國(guó)所做的調(diào)查顯示，在銷售滿意度及服務(wù)滿意度都很好的前提下，顧客的忠誠(chéng)度高達(dá)71%，而在銷售滿意度很好，服務(wù)滿意度不好的情況下，顧客的忠誠(chéng)度只有5%。因此，利用每一次在售后服務(wù)時(shí)與顧客接觸的機(jī)會(huì)使其感受到優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是非常重要的。

三、售后服務(wù)戰(zhàn)的現(xiàn)狀及問題分析

首先，售后服務(wù)形式不僅停留在最基本的車輛維修保養(yǎng)上，而是在不斷的走向多樣化。如許多汽車廠家推出了“定期保養(yǎng)提醒服務(wù)”、“愛車養(yǎng)護(hù)知識(shí)講座”、“24小時(shí)救援服務(wù)”、“預(yù)約維修服務(wù)”、“季節(jié)免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)”、“快修服務(wù)”等等，在通過一系列的舉措為顧客提供更加方便的、安心的、專業(yè)的服務(wù)。

再次，各大汽車廠家逐步推出了“服務(wù)品牌”的概念。換句話說，就是把服務(wù)品牌化，在具有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的前期下，把服務(wù)特色及定位用口號(hào)，標(biāo)志做一概括，然后宣傳出去，同時(shí)每個(gè)廠家在口號(hào)及標(biāo)志下面都有相關(guān)的政策及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。如：上海通用的“別克關(guān)懷”、上海大眾的“Techcare大眾關(guān)愛”、奇瑞汽車的“快樂體驗(yàn)”、廣州本田的“回家看看”等等?？梢哉f自從2002年以來至今，各大汽車廠家非常熱中于服務(wù)品牌的創(chuàng)建。

但是，當(dāng)“售后服務(wù)戰(zhàn)”打得熱火朝天的時(shí)候，當(dāng)各大汽車廠商把售后服務(wù)作為汽車營(yíng)銷手段之一進(jìn)行汽車銷售時(shí)，有些問題卻被忽略了。首先就是盡管在售后服務(wù)上各大汽車廠家都有一些創(chuàng)新，但是一些基本的問題卻被忽略了。比如：服務(wù)人員的服務(wù)觀念和意識(shí)有些淡薄。主要體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，見到顧客不能主動(dòng)問好，不能主動(dòng)詢問顧客的需求等。在維修技術(shù)上的觀念比較落后，當(dāng)顧客來店維修遇到真正的技術(shù)問題時(shí)，由于私利的驅(qū)使，維修人員不是想辦法查閱資料如何去解決技術(shù)問題，而是誘導(dǎo)顧客去更換配件或總成等。在維系顧客上做得不夠到位。雖然絕大多數(shù)經(jīng)銷店都有客關(guān)部，也在打回訪電話，但是一些基本的客戶信息卻沒有及時(shí)更新，以致在搞活動(dòng)想聯(lián)系顧客時(shí)卻無法及時(shí)準(zhǔn)確地與顧客取得聯(lián)系。

其次，就是宣傳與實(shí)際的脫節(jié)。我們可以看到越來越多的汽車廠家的售后服務(wù)廣告，把服務(wù)宣傳得如何好，于是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)就有了很高的期待。但是到了4S店以后，由于4S店對(duì)一些政策落實(shí)得不夠徹底，并沒有把服務(wù)做到位，導(dǎo)致了與廠家宣傳的不一致，在這時(shí)反而會(huì)令消費(fèi)者感到更加的不滿。售后服務(wù)的好壞更多時(shí)候是靠口碑傳播的，只有消費(fèi)者真正體驗(yàn)過了，才會(huì)對(duì)服務(wù)做出公正的評(píng)價(jià)。

還有一點(diǎn)，就是售后服務(wù)雖然表面上是對(duì)車提供服務(wù)，但是如何使開車人的汽車生活更加美好，如何圍繞開車人開展更加細(xì)化和增值的服務(wù)，也應(yīng)該是各大汽車廠家進(jìn)一步思考的。

四、如何更好地做好售后服務(wù)及其營(yíng)銷工作

在打“售后服務(wù)戰(zhàn)”的時(shí)候，各大汽車廠家要做的應(yīng)該分兩步：第一步是切實(shí)的把售后服務(wù)本身的工作做好，第二步是把售后服務(wù)與銷售聯(lián)系起來，通過各種方法把服務(wù)做細(xì)并通過宣傳讓更多的消費(fèi)者了解服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)。

首先在售后服務(wù)上，要把以下的幾項(xiàng)最基本的工作做好：規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)；通過先進(jìn)的維修設(shè)施，提高維修質(zhì)量；給顧客提供舒適的維修服務(wù)環(huán)境；規(guī)范地管理顧客檔案并定期對(duì)顧客進(jìn)行回訪。

在售后服務(wù)營(yíng)銷上，在參考制定服務(wù)營(yíng)銷策略的一些方法的同時(shí)，可以更深一步的站在有車人的角度去思索他們需要什么?？偨Y(jié)一下認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面考慮：

（一）服務(wù)的有形展示，其中包括：實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。在服務(wù)的有形展示上，4S店是重要的一環(huán)。首先，在實(shí)體環(huán)境上4S店要更加注重顧客休息區(qū)的設(shè)計(jì)，因?yàn)轭櫩驮诘却S修時(shí)，絕大多數(shù)時(shí)間都是在這里度過的?？梢栽黾宇櫩托菹^(qū)的服務(wù)內(nèi)容，如增加上網(wǎng)，圖書閱覽，咖啡文化講座等，使消費(fèi)者在修車的同時(shí)，可以享受其他的服務(wù)。在信息溝通上，可在4S店內(nèi)擺放一些過去取得的榮譽(yù)獎(jiǎng)杯或張貼一些介紹服務(wù)的海報(bào)，以增加顧客對(duì)4S店的信任。在價(jià)格上，可以張貼價(jià)格明細(xì)表，雖然絕大多數(shù)店都在張貼，但是有的是形如虛設(shè)，顧客根本看不清也看不到。

（二）在價(jià)格上，要為顧客做詳細(xì)的解釋。常聽到不少人抱怨維修保養(yǎng)的費(fèi)用貴，其中有一部分人是因?yàn)樗麄儾涣私庠诰S修的過程中都做了什么。因此，我們的服務(wù)人員應(yīng)該在維修完畢后對(duì)服務(wù)內(nèi)容和過程對(duì)顧客進(jìn)行解釋，這樣使顧客了解我們的服務(wù)，可以消除一些不滿。

（三）在促銷上，除了定期的免費(fèi)檢查之外，可以思考如何使顧客每次都能到本店進(jìn)行維修保養(yǎng)，如何把服務(wù)和銷售更好的聯(lián)系起來。而不僅是一次的優(yōu)惠。如導(dǎo)入會(huì)員卡，鼓勵(lì)顧客回廠并參加店里的活動(dòng)，每參加一次就能夠獲得積分，當(dāng)積分累計(jì)到一定程度時(shí)，就可以優(yōu)惠購(gòu)買第二輛本品牌車輛等。

（四）管理好顧客信息并有效利用。現(xiàn)在絕大多數(shù)的顧客信息都掌握在4S店手中，而顧客就是很大的一筆財(cái)富。但是有的4S并沒有及時(shí)利用售后服務(wù)的機(jī)會(huì)對(duì)客戶信息進(jìn)行更新，以致于在給顧客發(fā)短信或活動(dòng)邀請(qǐng)函時(shí)的到達(dá)率并不高。作為汽車廠家來說，隨著車輛保有輛的增加要想管理顧客信息當(dāng)然不是一件容易的事情，但是如果能夠做到與4S之間顧客信息共享，那么就可以以廠家的名義跟不同的客戶保持聯(lián)系，并不斷挖掘新的銷售商機(jī)和潛在顧客。

（五）為消費(fèi)者帶來增值服務(wù)。汽車售后服務(wù)除了為車提供服務(wù)，也是在為開車人提供服務(wù)，如何使開車人的汽車生活更加豐富多彩，如何把售后服務(wù)的視野不僅放在汽車上而是放在開車人身上，也是我們應(yīng)該開始考慮的一個(gè)問題。現(xiàn)在有的汽車廠家已經(jīng)開始以廠家的名義開展“車主俱樂部”等活動(dòng)，這就是一個(gè)很好的方式，既維系了顧客，也給顧客的汽車生活帶來了新鮮的內(nèi)容。當(dāng)然也可以和其他非汽車公司合作，如銀行，美容院，健身俱樂部等，把這些作為售后服務(wù)的內(nèi)容加入到開車人的汽車生活中。此外，還可以不斷站在消費(fèi)者的角度，開展更多細(xì)致和人性化的服務(wù)：如代步車服務(wù)、取送車服務(wù)、機(jī)場(chǎng)存車服務(wù)等等，真正獲得顧客的信任并成為他們的朋友。

汽車售后服務(wù)在中國(guó)還是一個(gè)新的市場(chǎng)，在未來的“售后服務(wù)戰(zhàn)”中，哪個(gè)汽車企業(yè)能夠取勝，這還取決于汽車廠家對(duì)消費(fèi)者需求的把握程度，以及在售后服務(wù)上的營(yíng)銷能力。愿各大汽車企業(yè)在開展售后服務(wù)營(yíng)銷的同時(shí)，也能切切實(shí)實(shí)地把服務(wù)做到位。

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