教育專(zhuān)業(yè)頻道的生存“瓶頸”與對(duì)策

柳小娟

隨著電視市場(chǎng)資源整合和競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，專(zhuān)業(yè)化電視頻道所面臨的生存壓力日益凸顯。這其中既有教育專(zhuān)業(yè)頻道“出身”體制的桎梏，也有節(jié)目制作專(zhuān)業(yè)化的“瓶頸”，更有來(lái)自媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和受眾收視口味的考驗(yàn)。因此，如何具有可持續(xù)發(fā)展水平，不斷增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先要勇于直面制約自身發(fā)展的“瓶頸”和不足，用手術(shù)解剖般的理性和客觀找到“病灶”，并試圖開(kāi)出“藥方”，以保持其可持續(xù)發(fā)展的持久生命力。

不良現(xiàn)狀

“專(zhuān)業(yè)化”、“行業(yè)化”爭(zhēng)相表達(dá)。一般的教育專(zhuān)業(yè)電視臺(tái)在行政體制上，隸屬當(dāng)?shù)氐慕逃鞴懿块T(mén)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域和國(guó)家廣電系統(tǒng)傳媒單位形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這一特殊“出身”，使得教育專(zhuān)業(yè)頻道能夠在“得天獨(dú)厚”獲取權(quán)威教育信息的同時(shí)，又不得不面對(duì)來(lái)自廣電系統(tǒng)綜合媒體的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。其產(chǎn)生的直接影響之一：教育頻道的生存空間受到來(lái)自綜合媒體的強(qiáng)勁擠壓；影響之二：在節(jié)目的制作方面，教育頻道易受到來(lái)自本系統(tǒng)特定的行政干預(yù)，而在媒體的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)立性上又不得不妥協(xié)。專(zhuān)業(yè)化頻道既要有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，更要有作為媒體相對(duì)超脫的“話(huà)語(yǔ)空間”。在實(shí)際運(yùn)作中，專(zhuān)業(yè)化頻道難免淪落為“行業(yè)媒體”的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象的存在，會(huì)使受眾對(duì)作為“大眾媒體”的教育頻道產(chǎn)生疏離感，進(jìn)而影響到受眾對(duì)專(zhuān)業(yè)頻道收視興趣和收視習(xí)慣的培養(yǎng)。

節(jié)目的定位游移不定。對(duì)受眾認(rèn)識(shí)不足。目標(biāo)觀眾究竟需要什么樣的知識(shí)信息?這一直是電視節(jié)目生存和發(fā)展必須思考清楚的問(wèn)題。有關(guān)教育頻道的節(jié)目該如何定位，一直以來(lái)存在著兩種主要思路：l.教育專(zhuān)業(yè)化頻道應(yīng)以關(guān)注教育行業(yè)自身作為傳播內(nèi)容來(lái)定位，主要圍繞校園、考生、教育改革、教育服務(wù)、教育政策等嚴(yán)格內(nèi)涵界定的“小教育”，來(lái)制作和傳播電視節(jié)目。2.“大教育”的定位。教育的內(nèi)涵雖是傳授知識(shí)、教書(shū)育人，但這一概念的外延卻無(wú)所不包。小到家庭教育，大到職場(chǎng)、社會(huì)、歷史、文化……這些都可以是教育頻道涉足的領(lǐng)域。倡導(dǎo)這一理念的人士建議，教育頻道應(yīng)該成為一個(gè)具有人文精神的中國(guó)式的“National Geography”或“Discovery”。因?yàn)椋巳硕茧x不開(kāi)教育、離不開(kāi)知識(shí)、離不開(kāi)文化。人人既是受教育者，也是教育者。教育頻道和綜合頻道所要加以區(qū)分的，是在節(jié)目的風(fēng)格和制作方式上形成特色，而不是“畫(huà)地為牢”式的就教育論教育。關(guān)于這兩種“定位”思路的“爭(zhēng)戰(zhàn)”一直體現(xiàn)在教育專(zhuān)業(yè)頻道的部分節(jié)目中。

自我邊緣化傾向不容忽視。由于面臨綜合媒體強(qiáng)大資源平臺(tái)和雄厚實(shí)力的壓力，專(zhuān)業(yè)頻道在媒體產(chǎn)品的定位和生產(chǎn)中必須考慮“差異中求生存”，尋找“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)的“最佳地帶”。在這個(gè)過(guò)程中，最難拿捏的就是一個(gè)度。特別是在一些關(guān)注民生的節(jié)目中，如果不牢牢堅(jiān)持住專(zhuān)業(yè)頻道應(yīng)該具有的“品質(zhì)、品格、品位”，就很容易流于邊緣、獵奇，甚至低俗。

以上海教育電視臺(tái)2005年新開(kāi)播的《家長(zhǎng)》欄目為例，這是一檔以日播為主的專(zhuān)題節(jié)目。開(kāi)播之初的定位是講述百姓故事，特別關(guān)注“每一盞燈光背后的家庭故事”，傳達(dá)人倫之情，展示社會(huì)百態(tài)，或給人以啟迪、給人以警示。這檔充滿(mǎn)濃濃人文關(guān)懷的專(zhuān)題節(jié)目開(kāi)播至今，其收視率一直高居自制欄目的前幾名。這其中既有值得欣慰的地方，也有欄目在發(fā)展中讓人隱約感到的一絲憂(yōu)慮。值得欣慰的是，《家長(zhǎng)》是教育臺(tái)作為專(zhuān)業(yè)頻道在社會(huì)性題材中的一種較為成功的嘗試。它所關(guān)注的對(duì)象，往往是一些主流媒體關(guān)注的“盲區(qū)”，而這些社會(huì)中的蕓蕓眾生、普通大眾，在這個(gè)“平民時(shí)代”，擁有了和“社會(huì)精英”們平等的表達(dá)自我的權(quán)利?！都议L(zhǎng)》欄目在“成全”媒體“平民時(shí)代”的呼聲的同時(shí)，也不由自主地流露出一些“平民化”中“低俗化”、“庸俗化”的一面。“未婚媽媽”、“第三者”、“家丑”等一些社會(huì)轉(zhuǎn)型期的“怪胎”頻頻成為高收視率的“票房保證”。對(duì)于這類(lèi)報(bào)道題材所帶來(lái)的“高”收視率，媒體從業(yè)者要保持清醒的頭腦，不能陶醉于“數(shù)字快感”中。因?yàn)楂C奇、揭丑、曝光隱私甚至靠隱形地導(dǎo)演“新聞劇本”來(lái)博取的收視率，未必是一個(gè)欄目乃至一個(gè)電視臺(tái)長(zhǎng)期良性發(fā)展的動(dòng)力源，也更不是貼近民生、尊重觀眾的作為。即便在一定時(shí)期取得了“燙手”的收視率，但這些內(nèi)容并不是社會(huì)主流話(huà)語(yǔ)，最終公眾會(huì)由于“審美疲勞”而使媒體逐漸處于自我邊緣化的尷尬境地。

缺少專(zhuān)業(yè)化主持人、記者、編輯。專(zhuān)業(yè)頻道在生存和發(fā)展過(guò)程中，同樣面臨著人才的競(jìng)爭(zhēng)和培養(yǎng)問(wèn)題。歸根結(jié)底，是否擁有一支專(zhuān)業(yè)化的主持人、記者、編輯隊(duì)伍，是決定今后專(zhuān)業(yè)化頻道生存發(fā)展的關(guān)鍵。以上海教育電視臺(tái)為例，傳播科教信息、傳承教育文化是專(zhuān)業(yè)教育頻道的社會(huì)功能。這就決定了它必須有一批既具備專(zhuān)業(yè)電視制作水平，又具有相當(dāng)知識(shí)文化底蘊(yùn)的電視團(tuán)隊(duì)。在這方面，上海教育電視臺(tái)始終走在各兄弟教育臺(tái)的前列。但在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的教育電視臺(tái)，人才的專(zhuān)業(yè)化程度還是制約其自身發(fā)展的重要因素。

改進(jìn)途徑

呼喚個(gè)性化管理體制。如果要贏得更多的生存空間，在行政管理方面，作為媒體的電視臺(tái)，在不違背國(guó)家憲法、各項(xiàng)大政方針、宣傳政策的前提下，在節(jié)目的內(nèi)容，特別是涉及教育領(lǐng)域的報(bào)道，應(yīng)該擁有比較寬松、客觀的報(bào)道環(huán)境。教育電視臺(tái)很少對(duì)教育問(wèn)題具有輿論監(jiān)督的力度，這已經(jīng)成為教育專(zhuān)業(yè)頻道一個(gè)默認(rèn)的“潛規(guī)則”。很多時(shí)候，來(lái)自行政隸屬單位的干預(yù)，使得教育專(zhuān)業(yè)頻道在自己理應(yīng)最有話(huà)語(yǔ)權(quán)的領(lǐng)域無(wú)所作為，甚至“收聲”。教育專(zhuān)業(yè)媒體如何在不觸碰教育管理者“雷區(qū)”的同時(shí)，又具有一定的獨(dú)立思考能力和媒體監(jiān)督力度，相信對(duì)于以“新聞立臺(tái)”的教育專(zhuān)業(yè)頻道樹(shù)立媒體威望、增強(qiáng)媒體公信力，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)頻道在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威話(huà)語(yǔ)權(quán)，都是需要思考的問(wèn)題。而實(shí)現(xiàn)這一理想狀態(tài)，除了媒體不斷提高自身的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)外，國(guó)家有關(guān)部門(mén)也需要為專(zhuān)業(yè)頻道的生存發(fā)展，在不影響全局利益的前提下，給專(zhuān)業(yè)頻道更為寬松的話(huà)語(yǔ)空間，“爹媽太多”、管得太死，既不利于專(zhuān)業(yè)頻道媒體的發(fā)展，同時(shí)由于缺乏專(zhuān)業(yè)權(quán)威媒體的監(jiān)督，也不利于相關(guān)部門(mén)工作的改進(jìn)。

教育頻道應(yīng)定位“大教育”的發(fā)展思路。在信息社會(huì)，媒體作為信息的生產(chǎn)者和提供者，提供的信息是否符合大眾的口味、是否具有價(jià)值、是否迅捷而高質(zhì)量，直接決定著媒體自身的生存。作為專(zhuān)業(yè)頻道要在紛繁復(fù)雜的媒體競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，找準(zhǔn)自己的定位，并一以貫之，是教育專(zhuān)業(yè)頻道的“生存之道”。而唯有以“大教育”的視角來(lái)定位節(jié)目的內(nèi)容和制作風(fēng)格，才能在激烈的“遙控器大戰(zhàn)”中牢牢吸引住一批固定的收視群。因此，教育頻道應(yīng)該多嘗試制作一些歷史、人文類(lèi)的欄目；一些具有科普性的大眾科學(xué)欄目，把教育頻道的專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵從單純的學(xué)校教育向社會(huì)教育、職場(chǎng)教育、家庭教育、審美教育等的大范疇拓展，從而提升頻道的知識(shí)內(nèi)涵和服務(wù)意識(shí)。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們對(duì)知識(shí)和文化內(nèi)涵的提升普遍重視程度逐漸提高，同時(shí)，受眾希望接受的媒介信息，也越來(lái)越看重娛樂(lè)性、知識(shí)性、服務(wù)性并重?！按蠼逃钡亩ㄎ粸閷?zhuān)業(yè)頻道在增強(qiáng)內(nèi)容“服務(wù)性”方面，拓展了思路。教育專(zhuān)業(yè)媒體理應(yīng)把握這一時(shí)代機(jī)遇，在自己專(zhuān)屬的天地有所作為。

在“大眾和精英”文化中找到“平衡點(diǎn)”。曾幾何時(shí)，教育專(zhuān)業(yè)頻道曾經(jīng)在一些社會(huì)話(huà)題類(lèi)節(jié)目中贏得了頗為喜人的收視率。這其中有一些傾向是出于專(zhuān)業(yè)媒體為“搏”收視率的一種妥協(xié)之策，而后者尤其值得專(zhuān)業(yè)媒體自身反思。作為專(zhuān)業(yè)頻道，特別是專(zhuān)業(yè)教育頻道，提高節(jié)目?jī)?nèi)容的品位，不僅決定著頻道自身的品牌打造，更決定著自身在媒體世界生存的“等級(jí)劃分”。只有健康、積極、向上并有益身心和智慧成長(zhǎng)的節(jié)目，才能得到觀眾的青睞。隨著時(shí)代文明程度的日益提升，觀眾的欣賞水準(zhǔn)也逐步走高，媒體即使在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)大眾功能的同時(shí)，也應(yīng)該體現(xiàn)出具有社會(huì)責(zé)任感的引領(lǐng)性，這不僅是媒體社會(huì)責(zé)任之所在，更是媒體自身培養(yǎng)目標(biāo)受眾的主動(dòng)嘗試。嘗試在大眾文化和精英文化中找到“平衡點(diǎn)”，這是教育頻道今后必須面對(duì)和解決的生存、發(fā)展課題。

改革用人機(jī)制，夯實(shí)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。21世紀(jì)是人才競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。教育專(zhuān)業(yè)頻道的發(fā)展同樣面臨著專(zhuān)業(yè)人才不足的“瓶頸”。為吸引更多的優(yōu)秀人才加盟專(zhuān)業(yè)教育頻道，應(yīng)該從機(jī)制、環(huán)境營(yíng)造、待遇這三方面打造一個(gè)良性人才空間，這也是增強(qiáng)教育專(zhuān)業(yè)頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展力的關(guān)鍵。首先應(yīng)該打破“在編”與“不在編”的機(jī)制框架，向綜合媒體看齊，實(shí)行人才的公司化運(yùn)作，建立符合電視行業(yè)運(yùn)作的人才機(jī)制。其次，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。最后，實(shí)行待遇和貢獻(xiàn)掛鉤，并以收視率為參考。對(duì)一些收視群較為特定，但節(jié)目又具有公益性社會(huì)價(jià)值的節(jié)目制作人員，實(shí)行一定的補(bǔ)助性經(jīng)費(fèi)，以營(yíng)造和諧的人才發(fā)展氛圍。

參考文獻(xiàn)：

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2.陸瑩：《試論電視頻道專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)》，《電視研究》，1999(9)。

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4.《中國(guó)電視》，2003(1)(2)。

5.《綠葉為什么——一個(gè)教育和電視的十年》。

(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2006級(jí)碩士研究生)

編校：張紅玲