虛擬空間的政治動員

張建軍　李　楠

不可否認，美國總統(tǒng)奧巴馬現(xiàn)在成了全球流行的偶像。兩年前，他還是美國伊利諾伊州名不見經(jīng)傳的初任參議員，而今卻成為首位美國黑人總統(tǒng)。這個過程中互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了重要的作用。奧巴馬通過建立官方網(wǎng)站、在Facebook、MySpace等網(wǎng)站建立頻道，與美國選民互動，獲得了各個階層民眾的支持。因其在競選過程中，較成功地使用了互聯(lián)網(wǎng)，被譽為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。本文分析了奧巴馬競選中網(wǎng)絡傳播的團隊構(gòu)成、傳播的原則、措施、效果及帶給我們的啟示。

網(wǎng)絡傳播學界和業(yè)界實力人物合力操盤

在競選之初，奧巴馬就組建了強大的新媒體傳播團隊，人員由新媒體研究的學者以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界著名人士組成。學界包括：哈佛大學凱斯·桑斯坦教授，斯坦福大學勞倫斯·萊斯格教授等；業(yè)界則聘請了全球谷歌公司的CEO埃里克·施密特為顧問，請Facebook的創(chuàng)始人克里斯·休斯執(zhí)掌整個網(wǎng)絡傳播的互動設計，EBay的創(chuàng)始人之一史蒂夫·衛(wèi)斯禮也參與了整個過程。此外，還邀請了網(wǎng)絡游戲“魔獸世界”的頂尖高手凱文·韋巴赫負責網(wǎng)絡游戲傳播策略的制定。①奧巴馬競選團隊的新媒體負責人喬·羅斯帕斯則原為網(wǎng)絡營銷公司藍色數(shù)位科技的創(chuàng)始人。

網(wǎng)絡傳播原則：溝通、透明和參與

美國白宮的新媒體總監(jiān)喬·羅斯帕斯，在白宮網(wǎng)站闡明了奧巴馬政府網(wǎng)絡傳播的核心三原則：溝通、透明、參與。②這個原則實際上也是奧巴馬在整個競選網(wǎng)絡傳播過程中的原則。具體在競選過程中與支持者通過各種網(wǎng)絡工具溝通、傾聽支持者的聲音；透明則是將奧巴馬的主張通過互聯(lián)網(wǎng)第一時間以多種信息格式發(fā)布；參與則是鼓勵支持者參與到網(wǎng)絡競選傳播和線下競選動員組織工作中，不僅僅自己投票，而且發(fā)動自己周圍的人也來支持奧巴馬。

奧巴馬競選網(wǎng)絡傳播的措施

建立官方主頁(www.barackobama.com)。在宣布競選之時，建立了訪問快速、穩(wěn)定、界面友好、互動元素豐富的官方主頁，同時整合了整個網(wǎng)絡傳播的工具，通過這里可以鏈接到其他16個商業(yè)網(wǎng)站社區(qū)。用戶可以在網(wǎng)站上開展討論、自己舉辦籌款、觀看視頻等。

進駐世界第一大社交網(wǎng)站Facebook。Facebook是一個社會化網(wǎng)絡站點，在這里可以與同學同事聯(lián)系、上傳照片、分享鏈接與視頻。

截至2009年2月5日，奧巴馬的頁面有5，098，902個支持者，有572，984條留言。③

在社交網(wǎng)站MySpace建立空間。MySpace是全球第二大社交網(wǎng)站，截至2007年，已擁有超過2億注冊用戶，并且日新增近20萬注冊用戶。

截至2008年11月6日，奧巴馬MySpace空間里共有好友867，079名，分為幾大類：學生、婦女、拉丁美洲人、退伍軍人及軍人家庭，還有非洲、亞洲、太平洋群島等地的美國人。共有147，665位網(wǎng)友為他留言，內(nèi)容多為祝他競選成功以及自己的感受等。④

進駐Eventful網(wǎng)站。Eventful網(wǎng)站主要為用戶提供搜索和共享當?shù)刂卮髸h、活動、比賽信息的服務。在線的國際社區(qū)現(xiàn)有約800萬注冊用戶，他們可以通過多種途徑，包括電子郵件、手機和網(wǎng)站等，同步獲得全球最完整的各地區(qū)會議及活動信息。

截至2008年12月2日，共有142，019人在該網(wǎng)站上向他發(fā)出邀請，這些網(wǎng)民可以在郵箱中收到他的相關信息，比如日程安排等，及時了解他的動態(tài)。

在圖片共享網(wǎng)站Flickr建頁面。Flickr是世界著名的Web 2.0網(wǎng)站，提供免費及付費數(shù)碼照片儲存、分享的服務網(wǎng)站。

奧巴馬的Flickr中的照片大多數(shù)來自于網(wǎng)民自發(fā)上傳，截至2008年12月3日，在這里可以看到網(wǎng)民們上傳的關于他的2，951張照片。⑤至12月2日，在該網(wǎng)站輸入關鍵詞奧巴馬，可以搜索到427，161個結(jié)果。內(nèi)容涉及奧巴馬的現(xiàn)場演講、家庭生活，競選地的場景、粉絲們的活動等。

在搜索引擎Google投放關鍵詞廣告，精確傳播競選主張。據(jù)美國聯(lián)邦選舉委員會文件披露，奧巴馬2008年1月到4月投給搜索引擎Google的廣告費至少有280萬美元。⑥

具體投放方式為關鍵詞廣告。當選民在Google中輸入奧巴馬的名字“Barack Obama”，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)一個奧巴馬批評麥凱恩的政策立場的視頻。奧巴馬購買的關鍵詞包括自己的姓名，還有如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機”等。這些關鍵詞是根據(jù)Google的用戶搜索情況結(jié)合奧巴馬的競選策略共同確定的。通過這種方式奧巴馬精確地向那些關心相關議題的選民闡述自己的競選主張。

移動網(wǎng)絡Twitter。Twitter是一個可讓播報短消息給你的朋友或“跟隨者”(followers)的一個在線服務，也稱微博客，可指定你想跟隨的Twitter用戶，這樣你可以在一個頁面上就能讀取他們發(fā)布的信息。Twitter現(xiàn)已成為一個重要的網(wǎng)上討論平臺，數(shù)百萬人在Twitter上發(fā)布短信息，告訴別人“我已投票”并描述在投票站的所見所聞。在手機中，發(fā)送一條SMS短消息，由于手機呼叫ID已綁定到用戶的Twitter賬戶中，因此系統(tǒng)可以自動識別出這是來自于哪里的消息。不用在線也可以隨時了解該用戶的動態(tài)。

奧巴馬的Twitter，經(jīng)常出現(xiàn)“Asking for your vote today”(今天請選我)等類似文字，緊接著鏈接相應地區(qū)的網(wǎng)址，邀請網(wǎng)民去當?shù)赝镀薄?/p>

在網(wǎng)絡游戲中打廣告。從2008年10月開始，奧巴馬將廣告投放在美國電子游戲巨頭藝電(EA)的網(wǎng)絡游戲中。通過藝電經(jīng)營的在線對戰(zhàn)游戲投放，主要集中在賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲中。當玩家用微軟公司出品的XBOX游戲機連上對戰(zhàn)游戲時，藝電就將這些廣告插入游戲中。例如在賽車游戲中，奧巴馬競選的廣告就有可能出現(xiàn)在路邊的廣告牌上，玩家操縱賽車經(jīng)過時可以清楚地看到。通過這種廣告方式來影響18歲至34歲的年輕男性。⑦

微視頻網(wǎng)站YouTube。截至2008年12月7日，YouTube共有關于奧巴馬的視頻l，824段，訂閱者146，062人，頻道觀看次數(shù)20，144，405次，好友25，114名。觀看次數(shù)最多的視頻為他的一場名為《一個更加完美的聯(lián)邦》的演講。奧巴馬在YouTube上的視頻內(nèi)容包羅萬象，主要是他在各地區(qū)各場合演講的視頻，也有他在某些娛樂節(jié)目中的視頻，還包括普通民眾和他面對面后發(fā)表感受的視頻。

競選網(wǎng)絡傳播的效果

“我沒料到互聯(lián)網(wǎng)在匯聚草根力量方面如此有效，不管籌款還是組織活動”，奧巴馬在當選后如此表示。

互聯(lián)網(wǎng)提款機：競選資金的重要來源。奧巴馬共獲得近5.2億美元的競選捐款，其中85%來自互聯(lián)網(wǎng)。⑧美國聯(lián)邦選舉委員會公布的資料顯示，2008年1月，其收到的3600萬美元捐款中，有2800萬美元來自互聯(lián)網(wǎng)，其中90%的捐款單筆金額都在100美元以下。⑨互聯(lián)網(wǎng)成了奧巴馬的“網(wǎng)絡提款機”。

虛擬空間與現(xiàn)實世界的迅速、高效動員組織。整個競選期間，通過網(wǎng)絡動員組織，支持者共開展了7.5萬次線下聚會活動，發(fā)動周圍更多人支持奧巴馬。⑩僅2008年6月28日，全國共舉行了超過4000個以“團結(jié)起來改變現(xiàn)狀”為主題的家庭聚會。

依靠官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，針對中間選民，實現(xiàn)個性化的游說工作。建立了以電子郵件、即時通訊工具、社交網(wǎng)站、BBS、電話、手機短信為主要聯(lián)絡工具的動員指揮系統(tǒng)，實現(xiàn)了迅速、高效的動員指揮?？梢詫⒁?guī)模龐大的電話拉票工作分派成數(shù)千個小任務，通過電子郵件發(fā)送給各地的志愿者，以手機短信及時通知志愿者迅速行動，在一到兩個小時內(nèi)就能完成全國范圍內(nèi)的電話拉票工作。這樣的效率在之前任何一次競選中都是無法想象的。

從美國到世界：通過互聯(lián)網(wǎng)建立全球影響力。奧巴馬在網(wǎng)絡傳播中獲得了世界范圍的關注，各國網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體也競相報道奧巴馬。俄羅斯、肯尼亞等國的商人推出了與奧巴馬相關的商品，來賺取利潤。

奧巴馬網(wǎng)絡競選傳播給我們的啟示

“奧巴馬無處不在”：充分利用商業(yè)網(wǎng)站?！皧W巴馬無處不在”，奧巴馬官方競選網(wǎng)站上的這句口號闡明了奧巴馬競選的傳播策略，要進入每個選民可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡空間里。實際上奧巴馬也確實這樣做了。除了建立官方競選網(wǎng)站外，他還分別在知名的商業(yè)網(wǎng)站Facebook、Myspace、YouTube、Twitter等網(wǎng)站建立相應的頻道和頁面。

政治傳播往往需要選擇在商業(yè)網(wǎng)站傳播還是自己建立網(wǎng)站，自己建立網(wǎng)站是可控的。而對商業(yè)網(wǎng)站的顧忌是：可靠性和是否某種程度上有為商業(yè)網(wǎng)站宣傳之嫌，我們看到奧巴馬既建立自己的官方網(wǎng)站，同時也在商業(yè)網(wǎng)站上開辟頻道。選擇商業(yè)網(wǎng)站的好處是：成功的商業(yè)網(wǎng)站技術和運作規(guī)范，聚集了大量的網(wǎng)民，因此可以低成本傳播，且深入“群眾”，接觸到了各個類型的網(wǎng)民。

政治議題有趣化：采用多種信息格式。奧巴馬使用文字、圖片、視頻等多種信息格式在各個社會化網(wǎng)絡站點，建構(gòu)有趣的議題，塑造可接近、可信賴的形象，從而建構(gòu)虛擬空間選民的認同，通過手機短信、博客、書籍等各種媒體，吸引著年輕一代和被政治忽略的數(shù)量龐大的非主流人群，贏得支持。

雙向持續(xù)互動：政治傳播的新模式。從來沒有哪一位美國總統(tǒng)可以如奧巴馬一樣能夠與其支持者聯(lián)系如此緊密。支持者可以如同自己的老朋友般在Facebook上加奧巴馬為好友；訂閱奧巴馬的Twitter，隨時接收奧巴馬的即時動態(tài)信息。奧巴馬利用網(wǎng)絡工具改變了傳統(tǒng)政治傳播的單向、低效率和高投入模式，開辟了一種全新的時效性強、持續(xù)性好、雙向互動的政治傳播模式。

奧巴馬女孩：動員虛擬空間的支持者深度參與。和傳統(tǒng)媒體的政治動員相比，網(wǎng)絡的政治動員具有不可比擬的優(yōu)勢。這種過程是自發(fā)的。2007年6月支持者在視頻網(wǎng)站YouTube推出了自制的“奧巴馬女孩”視頻，畫面上一位性感女模跳著火辣的舞蹈，高歌奧巴馬是最好的候選人。僅僅幾天，這段視頻就吸引了近百萬網(wǎng)民觀看。該視頻在YouTube的瀏覽次數(shù)超過400萬次，并且多次出現(xiàn)在電視新聞和訪談節(jié)目中。類似的志愿者主動發(fā)起的助選活動甚多。

再出發(fā)：白宮2.0

2009年1月20日，奧巴馬就職當日，委任了美國白宮歷史上第一位新媒體總監(jiān)喬·羅斯帕斯。羅斯帕斯在白宮網(wǎng)站闡明了奧巴馬政府網(wǎng)絡傳播的核心三原則：溝通、透明、參與。溝通：及時、廣泛、深入地發(fā)布各種形式的政府官方信息。透明：響應奧巴馬力求建立美國史上最公開透明政府的承諾，白宮網(wǎng)站將公布總統(tǒng)的行政命令和宣言，及其政策原則。參與：會把所有非緊急的立法提案先公布在網(wǎng)上，讓公眾評議，五天之后總統(tǒng)再來決定是否簽署。奧巴馬意在打造白宮2.0。

2008年12月，美國皮尤研究中心的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分的奧巴馬支持者表示會把助選的力量，注入?yún)⑴c新政府管制。奧巴馬顯然不會放棄競選期間形成的龐大網(wǎng)絡鐵桿粉絲群體，2009年2月2日，奧巴馬給近1300萬的支持者發(fā)電子郵件宣傳其經(jīng)濟刺激方案，鼓勵支持者游說周圍的人支持他的經(jīng)濟刺激方案{11}。

注 釋：

①汝智：《奧巴馬高薪聘魔獸高手當顧問重視網(wǎng)絡情報》，金羊網(wǎng)http：∥www.ycwb.com/news/2008-11/26/content_2018641.htm

②Macon PhiIIips：chang has come to WhiteHouse. gov，http：∥www.whitehouse.gov/blog/change_has_come_to_whitehouse-gov/

③數(shù)據(jù)來自www.facebook.com.

④數(shù)據(jù)來自http：∥www.myspace.com/barackobama

⑤數(shù)據(jù)來自http：∥www.flickr.com/photos/barackobamadotcom

⑥《奧巴馬280萬美元谷歌打廣告居各網(wǎng)站之首》，中國站長站，http：∥www.chinaz.com/News/Search/0530303H2008. html

⑦《奧巴馬資金充足 廣告打到網(wǎng)絡游戲里》，新華網(wǎng)，http：//xw.169o1.com/Article/guoji/200810/69691.htm1，2008—10—16

⑧鳳凰衛(wèi)視《今日觀察》，2009年1月19日。

⑨⑩劉建輝：《奧巴馬：80%競選資金來自網(wǎng)絡》，http：//it.sohu.com/20081104/n260421347.shtml

{11}《奧巴馬群發(fā)1300萬封電子郵件宣傳經(jīng)濟刺激方案》，中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca524364.htm

(張建軍為天津師范大學津沽學院新聞與傳播系教師；李楠為天津師范大學津沽學院新聞與傳播系2005級新聞專業(yè)學生)

編校：張紅玲