寶潔從美國到中國的日化寵兒

尚　希

生活中，你是否可以做到完全不用寶潔的任何產(chǎn)品！相信立即回答“可以”的人可能不會太多，因為寶潔擁有的300多個品牌幾乎涉獵了我們生活的各個方面。

我們不得不說，寶潔是成功的。

170多年的輝煌歷史，300多個下屬品牌，寶潔創(chuàng)造了一個多品牌共贏的奇跡。單在美國市場，寶潔就擁有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，當然，每個品牌所針對的消費群體以及品牌的功效都有所不同。

而在中國市場，寶潔產(chǎn)品更是占據(jù)日化市場的半壁江山，寶潔一系列品牌在中國的成功落地，使寶潔成為了在中國最成功的跨國公司之一。

富可敵國的秘密

1837年，美國蠟燭制造商威廉·波克特與肥皂制造商詹姆斯·甘保創(chuàng)辦了寶潔公司。而這一年，并不是創(chuàng)業(yè)的黃金時期，當時的美國正在遭受金融危機的沖擊。全國有成百上千的銀行倒閉，經(jīng)濟危機籠罩著這個國家。然而，波克特和甘保這兩位創(chuàng)始人依然決定開創(chuàng)自己的事業(yè)。當時的他們更關(guān)注如何與城內(nèi)的另外14家肥皂和蠟燭制造商一比高低，而不是那場席卷全國的金融風暴。也就是從這個時候起，他們便確定了一直被寶潔沿用至今的經(jīng)營策略。

永不滿于現(xiàn)狀、放眼未來，是寶潔能夠從一家生產(chǎn)蠟燭和肥皂的小廠家變身為世界最大的日用消費品公司之一的秘訣所在。如今的寶潔，全球雇員超過10萬，年銷售額超過835億。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。

如果要問世界上哪個公司的品牌最多，恐怕非寶潔莫屬。寶潔公司的品牌達到300個之多。在這個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。多品牌戰(zhàn)略的實施，使寶潔在顧客心目中樹立起實力雄厚的大家族品牌形象。

其實擁有多品牌的企業(yè)并非只有寶潔一家，化妝品行業(yè)之翹楚歐萊雅也是一個擁有眾多品牌的企業(yè)，人們可以輕松的列舉出寶潔旗下的眾多知名品牌，卻少有人了解歐萊雅旗下到底還有哪些產(chǎn)品。其實在歐萊雅旗下，高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等。

會出現(xiàn)這種情況，正是因為寶潔在多品牌營銷上采取了特殊的戰(zhàn)略。在寶潔所有產(chǎn)品的廣告或者包裝上，會標有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”的字樣及“P＆G”的標志，標明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。

寶潔的多品牌策略并不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌的差異，追求每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場也就不會重疊。這很鮮明地反映了營銷觀念這一理念，實現(xiàn)市場細分的同時，充分滿足了各個階層，不同人群的需求。

在許多人看來，多品牌競爭會引起經(jīng)營各個品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

中國式創(chuàng)新

寶潔公司一貫堅持“競爭對手在關(guān)注我們，我們則在關(guān)注消費者”的原則。全世界很少有公司能做到像寶潔一樣，通過理解和把握消費者價值，將如此多的產(chǎn)品，包括食品、紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護膚、護發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等，成功地暢銷于世界160多個國家及地區(qū)。

1988年8月，寶潔正式進軍中國，在廣州創(chuàng)建了第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要，又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司；然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售覆蓋面已遍及全國。

一時間，飄柔、海飛絲走進了中國消費者的視野，據(jù)一項市場調(diào)查表明，大陸洗發(fā)水市場占有率的前三名均為寶潔產(chǎn)品，其中飄柔占19.l%，潘婷占15.6%，海飛絲占10.9%，寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品竟占了45.6%的市場。為了更深入的了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系，并在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者的意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出適合中國市場的產(chǎn)品。

另一個讓寶潔在中國市場大獲成功的關(guān)鍵則是寶潔的產(chǎn)品都有一個中國名字。這一點看起來容易，但很多外國品牌都沒有注意到這一細微的改變，一些國外產(chǎn)品在進入中國后甚至還在沿用原來的名稱，或者直接音譯，這樣雖然對于保持產(chǎn)品的國際性有一定的作用，但卻疏遠了與中國消費者的距離。而寶潔在這方面做得很好，其產(chǎn)品的中文名稱都結(jié)合了產(chǎn)品的功效特點，讓人看了名字就知道產(chǎn)品特征，進而產(chǎn)生購買沖動，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等。

另外，寶潔在廣告中一律采用中國模特，大部分產(chǎn)品的廣告是一名家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會陳述出來。這樣，則拉近了與中國的消費者之間的距離。

早在十年前，寶潔就開始了中國式創(chuàng)新的探索，1999年，寶潔與清華大學合作，幫助該校推廣科研技術(shù)，清華大學則幫助寶潔解決研發(fā)中遇到的技術(shù)難題。如今，寶潔在中國創(chuàng)辦了“聯(lián)系+發(fā)展”的中文網(wǎng)站，一些中國的中小企業(yè)在技術(shù)上的需求或轉(zhuǎn)讓訴求，現(xiàn)在都可以在這個網(wǎng)站上找到專業(yè)的回答與幫助，“我們希望能成為每一個發(fā)明者、研發(fā)機構(gòu)和中小企業(yè)在創(chuàng)新上的首選?！睂殱崄喬珔^(qū)研發(fā)總裁阿爾·梅因格特說。

從世界到中國，寶潔以其特有的創(chuàng)新精神，成為了日化產(chǎn)業(yè)的“常青樹”。就像雷富禮說的，寶潔的秘訣就是：創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新！