對(duì)報(bào)紙發(fā)行定價(jià)的思考

魏 華

提要熟知報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的人都知道,如果將廣告比作報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的給養(yǎng),那么報(bào)業(yè)發(fā)行就是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命中樞。為了使報(bào)紙達(dá)到預(yù)期的發(fā)行目標(biāo),可謂用盡各種手段。而報(bào)紙這一特殊產(chǎn)品的定價(jià)則是報(bào)業(yè)發(fā)行的核心,不論是哪張報(bào)紙,一提到報(bào)價(jià)變動(dòng),就要慎之又慎。因?yàn)樯跃哂绊懥Φ膱?bào)紙發(fā)行量動(dòng)輒幾十萬(wàn),甚至上百萬(wàn),所以發(fā)行定價(jià)上減少一分一厘,發(fā)行總成本就會(huì)增加上千萬(wàn)元。從2008年開(kāi)始,許多報(bào)紙開(kāi)始提高報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格,筆者對(duì)當(dāng)前報(bào)紙“提價(jià)風(fēng)”進(jìn)行了思考,并結(jié)合科特勒的產(chǎn)品定價(jià)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思想,對(duì)當(dāng)前報(bào)紙的定價(jià)形式和影響因素進(jìn)行分析和歸納。

關(guān)鍵詞:報(bào)紙發(fā)行;發(fā)行價(jià)格;報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào):F014.31文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

從2008年年初開(kāi)始,國(guó)內(nèi)的新聞紙一路狂飆,從4月份的4,300元每噸,上漲到年底的6,000元每噸。而由于金融危機(jī)的影響,各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入又躊躇不前,現(xiàn)金流捉襟見(jiàn)肘,頂不住壓力的報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛開(kāi)始提高報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格。從主要依靠行政手段發(fā)行的各省級(jí)黨報(bào)到以走市場(chǎng)份額為主的都市類報(bào)紙,絕大多數(shù)都提高了敏感的發(fā)行價(jià)格。筆者了解到,僅2008年,就有南京、成都、武漢、上海、青島、昆明、北京等地區(qū)的都市報(bào)提高了單份售價(jià),提價(jià)從0.2～0.5元/份.天不等,單份報(bào)紙?zhí)岣?.2～0.5元看似不多,其實(shí)提高的比例非常大;而省級(jí)黨報(bào)中就有大眾日?qǐng)?bào)、河南日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)、河北日?qǐng)?bào)、安徽日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)、云南日?qǐng)?bào)、江西日?qǐng)?bào)、山西日?qǐng)?bào)等眾多權(quán)威媒體提高了年報(bào)價(jià)。那么,報(bào)紙的發(fā)行價(jià)是由那些因素決定的呢?報(bào)紙的發(fā)行定價(jià)由何而來(lái)?

產(chǎn)品定價(jià)是營(yíng)銷組合中的第二大工具,但是在營(yíng)銷組合的各種因素中,定價(jià)可以說(shuō)是最痛苦也最危險(xiǎn)的策略,既需要決策者做大量的調(diào)研,也需要決策者的勇氣。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)化高度發(fā)展的今天,報(bào)紙作為一種特殊的產(chǎn)品,它的定價(jià)也是報(bào)紙營(yíng)銷的重中之重,稍有不慎,就會(huì)引起報(bào)紙發(fā)行成本的巨大變化,因此成為報(bào)業(yè)決策者需要關(guān)注的重要問(wèn)題之一。筆者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)理論以及報(bào)業(yè)市場(chǎng)上報(bào)紙定價(jià)的具體實(shí)例進(jìn)行了深入思考,希望從中看到報(bào)紙發(fā)行定價(jià)的端倪,以期望對(duì)讀者有所貢獻(xiàn)。由于篇幅有限,本文僅探討報(bào)紙發(fā)行的定價(jià),不涉及相關(guān)廣告的定價(jià)。

著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,企業(yè)的定價(jià)決策要受到企業(yè)內(nèi)外部因素的影響,其中影響定價(jià)的內(nèi)部因素有產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、成本、報(bào)社組織結(jié)構(gòu);外部因素有產(chǎn)品所處的市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府、社會(huì),等等。而根據(jù)不同的內(nèi)外部環(huán)境影響因素,產(chǎn)品主要采取以下三種定價(jià)方式:一是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià);二是以價(jià)值為基準(zhǔn)的定價(jià);三是以競(jìng)爭(zhēng)為基準(zhǔn)的定價(jià)。而報(bào)紙作為一種特殊的產(chǎn)品,也適用于此理論模式。筆者認(rèn)為,在目前的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上,大多數(shù)報(bào)紙也采取了這三種定價(jià),而具體采用哪一種定價(jià)方式是由其本身所受的內(nèi)外部環(huán)境因素決定的。

第一種是以成本為基礎(chǔ)的定價(jià),采用這種定價(jià)方式的報(bào)紙主要從自身的成本和利潤(rùn)考慮,而忽略需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。從影響報(bào)紙定價(jià)的內(nèi)部因素來(lái)看,這類報(bào)紙一般歷史悠久,定位為主流媒體,它的目標(biāo)受眾80%以上是黨政機(jī)關(guān)干部、科研院所知識(shí)分子、大專院校師生和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo),處于社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的高層,公費(fèi)訂閱占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎亍?bào)道的內(nèi)容以時(shí)政新聞、深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng),但由于該類報(bào)紙囿于體制,報(bào)道靈活性不足,立意宏觀,生活貼近性弱。這類報(bào)紙的版數(shù)不多,版式偏傳統(tǒng),發(fā)行方式多為郵發(fā)。在收入組成方面,這類報(bào)紙的廣告收入與發(fā)行收入并重,均為報(bào)社收入的兩大支柱,因此在報(bào)紙營(yíng)銷上往往實(shí)行的是高價(jià)位的定價(jià)策略,發(fā)行價(jià)格高于發(fā)行的直接成本。由于報(bào)紙成立時(shí)間很長(zhǎng),它們一般組織龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)成本較高。

從外部因素分析可以知道,這類報(bào)紙價(jià)格由于依靠行政力量征訂,可替代性較小,需求彈性不大。但是,它們的競(jìng)爭(zhēng)依然存在:一方面是政策上的逐漸放開(kāi),市場(chǎng)化程度提高,黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越少;另一方面是新興媒體和同類媒體的沖擊,市場(chǎng)份額越來(lái)越小。采取以成本為策略的定價(jià)方式是大多數(shù)省市級(jí)黨報(bào)和一些政策面影響較大的行業(yè)報(bào)偏好的定價(jià)模式。2008年許多省級(jí)黨報(bào)的同時(shí)提價(jià)顯然是受到了成本的影響,占報(bào)紙成本60%～70%的新聞紙大幅漲價(jià)引發(fā)了此輪報(bào)紙的漲價(jià)行情。

計(jì)算以成本策略定價(jià)的報(bào)紙主要有兩種具體的方法:一種是加成定價(jià)法;另一種是盈虧平衡定價(jià)法。

加成定價(jià)法的公式較為簡(jiǎn)單:即按照單位報(bào)紙成本加上一定的百分比制定報(bào)紙價(jià)格。其公式是:

P=C(1+R)

其中,P:每份報(bào)紙的零售價(jià)格;C:報(bào)紙生產(chǎn)和發(fā)行的單位成本;R:成本加成率,即一定比率的利潤(rùn)。例如,某報(bào)的單位成本為0.5元,成本加成率定為20%,則該報(bào)的最后零售價(jià)格應(yīng)為0.6元。

另一種是盈虧平衡定價(jià)法,也叫目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。是以總成本和總銷售收入保持平衡為定價(jià)原則。其公式表示:

發(fā)行收入+版面補(bǔ)償=發(fā)行成本

發(fā)行價(jià)格×發(fā)行量+(廣告補(bǔ)償-采編費(fèi)用)=印刷成本+發(fā)行費(fèi)用

整理可得:

發(fā)行價(jià)格=(印刷成本+發(fā)行費(fèi)用+采編費(fèi)用-廣告補(bǔ)償)/發(fā)行量

第二種是價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià),這種定價(jià)法是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的看法,而不是將銷售者的成本作為定價(jià)的關(guān)鍵因素。這類報(bào)紙定價(jià)既有價(jià)格高昂的陽(yáng)春白雪,也有便宜如便士報(bào)的下里巴人。報(bào)價(jià)相距甚遠(yuǎn),如何定價(jià)主要基于讀者對(duì)報(bào)紙本身價(jià)值的認(rèn)知。這類報(bào)紙的讀者群有明確的細(xì)分市場(chǎng),例如將自己讀者群的定位在都市類報(bào)紙市場(chǎng)的空白——中上層讀者,或是把自己定成位于面向城市的成熟的、有特色的某個(gè)領(lǐng)域類報(bào)紙,或是定位成某類特殊的人群(如計(jì)算愛(ài)好者),某類發(fā)燒友,等等。它的營(yíng)銷目標(biāo)與定位更具體,市場(chǎng)更加細(xì)化,重視深度而不是廣度,版面的內(nèi)容更有側(cè)重性。由于定位高,成本價(jià)位也高,采用比其他報(bào)紙更好一些的原料紙,印刷質(zhì)量也明顯高于其他報(bào)紙,當(dāng)然,這一定位要求制定較高的定價(jià),這種定價(jià)對(duì)于普通市民來(lái)說(shuō)還是高了些,但對(duì)于一種愛(ài)好來(lái)說(shuō),一份報(bào)紙5角和1元甚至2元的區(qū)別實(shí)在不算多。由于該類報(bào)紙潛在讀者群屬于較小的細(xì)分市場(chǎng),數(shù)量有限、市場(chǎng)有限,進(jìn)入該類報(bào)紙的行業(yè)壁壘較高,它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多,多數(shù)是一家獨(dú)大。

這類報(bào)紙價(jià)格需求彈性系數(shù)小,在決定報(bào)紙定價(jià)時(shí)一般采用“價(jià)高利大”的價(jià)值主張,服務(wù)于經(jīng)過(guò)認(rèn)真確認(rèn)的目標(biāo)讀者上。如《體壇周報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等主要采取的是這種定價(jià)方式。

第三種是競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)定價(jià),指報(bào)社以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ),而較少注意自己的成本或需求。主要定價(jià)方法有:

1、隨行就市定價(jià)法。即以目標(biāo)讀者市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為報(bào)紙定價(jià)的基礎(chǔ),以市場(chǎng)上同種同類報(bào)紙的售價(jià)作為自己報(bào)紙定價(jià)的基礎(chǔ),以市場(chǎng)上同種同類報(bào)紙的售價(jià)作為自己報(bào)紙定價(jià)依據(jù)。這種方法簡(jiǎn)便易行,且有較小的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),為多數(shù)報(bào)紙所采用。

2、針?shù)h相對(duì)定價(jià)法。即采用與報(bào)業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的報(bào)紙價(jià)格,稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,一般處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或補(bǔ)缺者地位的報(bào)紙多采用此種方法。如果運(yùn)用得當(dāng),能占領(lǐng)并維持一定的市場(chǎng)份額,形成差異化的市場(chǎng)。這種做法常常運(yùn)用在報(bào)紙降低價(jià)格,即所謂的競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià),將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)出報(bào)業(yè)市場(chǎng)并嚇退潛在的準(zhǔn)入者,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失后,報(bào)紙?jiān)偬岣邇r(jià)格。由于低于生產(chǎn)成本銷售報(bào)紙是一種普遍的定價(jià)行為,所以一般很難判定“傾銷”行為的不合法性。

大多數(shù)都市類報(bào)紙均采用這種定價(jià)方法。這類報(bào)紙同質(zhì)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈,它們的潛在讀者群大相徑庭,營(yíng)銷戰(zhàn)略一般為自辦發(fā)行,營(yíng)銷手段易于模仿,報(bào)紙發(fā)行成本極高,發(fā)行報(bào)紙不會(huì)贏利,而是要通過(guò)報(bào)紙的“二次銷售”——廣告版面支持報(bào)社的經(jīng)營(yíng)。由于價(jià)格彈性很高,價(jià)格上稍有風(fēng)吹草動(dòng),就會(huì)影響發(fā)行量的變動(dòng)。

這類報(bào)紙的定價(jià)靈活度大:一方面要時(shí)時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià);另一方面要考慮報(bào)紙定價(jià)是否能穩(wěn)定發(fā)行隊(duì)伍,給發(fā)行人員帶來(lái)足夠的生活費(fèi)。因?yàn)榘l(fā)行人員的工資一般由賣報(bào)取得,假設(shè)一位發(fā)行人員一天能賣100份報(bào)紙,每份報(bào)紙從報(bào)社批發(fā)出來(lái)到零售能賺0.2～0.3元,那么一個(gè)月的收入就是100×0.25×30=750元左右,這樣才能基本維持發(fā)行人員的生活,若沒(méi)有這么多的收入或低于地區(qū)工資標(biāo)準(zhǔn),則報(bào)社還必須降低發(fā)行收入,以便給發(fā)行人員留出利潤(rùn)空間或從其他方面貼補(bǔ)。在本輪報(bào)紙?zhí)醿r(jià)隊(duì)伍中,本來(lái)對(duì)提價(jià)相當(dāng)敏感的都市類報(bào)紙也占到了相當(dāng)?shù)谋壤?這是由于許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的都市類報(bào)紙也都頂不住成本的壓力,不約而同地要求同城競(jìng)爭(zhēng)者集體提價(jià),從而達(dá)到了同樣的行情,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙贏的局面。例如,北京的五家報(bào)紙于2008年9月22日同時(shí)將年報(bào)價(jià)提高為288元;同年10月4日,山東的四家報(bào)紙也同時(shí)提價(jià);還有南京、上海的報(bào)紙也采取了同城集體提價(jià)的方式來(lái)平衡競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

以上三類是近幾年報(bào)業(yè)市場(chǎng)上最流行的定價(jià)方式,但筆者認(rèn)為,隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)十幾年的發(fā)展和我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化程度的大幅提高,先行一步的報(bào)社將不再用傳統(tǒng)的思路,孤立的考慮定價(jià)。首先是報(bào)業(yè)的集團(tuán)化,較大的報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下一般都有幾個(gè)不同品牌的報(bào)紙,通過(guò)集團(tuán)內(nèi)整合或資源共享可以將集團(tuán)旗下的子品牌進(jìn)行定位,可以劃分成“明星、問(wèn)號(hào)、金牛、瘦狗”業(yè)務(wù),根據(jù)不同要求確定不同的財(cái)務(wù)指標(biāo),有的主要產(chǎn)生現(xiàn)金流、有的主要產(chǎn)生社會(huì)效益、有的主要考核增長(zhǎng)率等等,而后再考慮單位報(bào)紙的發(fā)行定價(jià)。其次是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),報(bào)紙的廣告和發(fā)行收入在報(bào)社總收入中所占比例已經(jīng)不大了,比如廣東省的許多報(bào)紙,在這次提價(jià)風(fēng)潮中并沒(méi)有跟風(fēng),這主要是由于報(bào)社憑借報(bào)紙品牌的衍生產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),那么在考慮定價(jià)時(shí)不應(yīng)再局限于發(fā)行收入和廣告收入與費(fèi)用的平衡,而要以更加全局的觀念來(lái)考慮定價(jià)了。

(作者單位:福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán))

主要參考文獻(xiàn):

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