頂呱呱——用產(chǎn)品溝通市場

李　言

以產(chǎn)品來帶動(dòng)銷售，是頂呱呱一貫的營銷方式，而且只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能夠和消費(fèi)者做高質(zhì)量的溝通。從長遠(yuǎn)來看，不管怎樣的營銷方式都比不上靠質(zhì)量打出的市場，如果不比宣傳，那就要比產(chǎn)品、比質(zhì)量、比服務(wù)，總要有一點(diǎn)出色，才會(huì)有立足之地。

頂呱呱有一條非常獨(dú)特的品牌運(yùn)營路線，那就是堅(jiān)持不依賴名人代言；堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)取勝；堅(jiān)持不斷研發(fā)新產(chǎn)品；堅(jiān)持健康貼身產(chǎn)品。作為一家全面發(fā)展的紡織企業(yè)，頂呱呱的產(chǎn)品種類覆蓋四季，面向全國，卻從來沒有代言人，它的發(fā)展模式值得我們一探究竟。

現(xiàn)在正是產(chǎn)品銷售的旺季，各大品牌早就開始了營銷大戰(zhàn)，不僅僅是大量鋪貨，營銷傳播火力也最為密集。在各大品牌廣告登陸各地媒體的黃金時(shí)段時(shí)，我們看不到頂呱呱的任何蹤跡，他們已然是身處“世外”。頂呱呱企劃經(jīng)理王堅(jiān)表示，在企業(yè)目前所處的發(fā)展階段，他們不做任何的媒體投放，即使是旺季也不例外，這一點(diǎn)的確在這個(gè)行業(yè)比較少見，絕對是這個(gè)大打廣告牌的市場上的異類。

質(zhì)量是最好的宣傳，以產(chǎn)品來帶動(dòng)銷售，是頂呱呱一貫的作法，而且只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能夠和消費(fèi)者進(jìn)行高質(zhì)量的溝通。這一點(diǎn)可以認(rèn)為是“沉默”化的口碑營銷方式，企業(yè)不參與市場的口碑運(yùn)作，不動(dòng)用任何營銷手段去影響市場口碑，而是轉(zhuǎn)外向的動(dòng)作為內(nèi)在的動(dòng)力，用品質(zhì)代為“說話”，從長遠(yuǎn)來看，不管怎樣的營銷方式都比不上依靠質(zhì)量打出的市場，高質(zhì)量的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。

頂呱呱對自己的定位是健康舒適、質(zhì)量為先，將主要精力集中在產(chǎn)品材料和設(shè)計(jì)開發(fā)上，體現(xiàn)產(chǎn)品差異性，在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，如果不比宣傳，那就要比產(chǎn)品、比質(zhì)量、比服務(wù)，總要有一點(diǎn)出色，在市場上才會(huì)有立足之地。

選擇這樣低調(diào)的媒介策略還有一個(gè)很重要的原因，那就是近幾年紡織行業(yè)在發(fā)展中遇到的阻力，原材料、終端銷售的壓力都在不斷增加，能夠在全國范圍內(nèi)進(jìn)行媒體投放的紡織企業(yè)本來就屈指可數(shù)，大范圍的廣告投放也只會(huì)使企業(yè)不堪重負(fù)。

如果說頂呱呱做了不少營銷傳播努力，那也主要體現(xiàn)在公關(guān)上?；顒?dòng)營銷的成本低、效率高、針對性強(qiáng)，可以做到對消費(fèi)者和媒體的雙向吸引，事半功倍。2008年，頂呱呱舉行了西藏游、全國試穿顧問選拔、環(huán)保萬里行等活動(dòng)，目的就是倡導(dǎo)消費(fèi)者堅(jiān)持積極健康的生活方式，這些活動(dòng)基本都以環(huán)保為主題，符合當(dāng)下社會(huì)的整體價(jià)值觀，能夠在很大程度上提高消費(fèi)者的積極性，拉近和消費(fèi)者的距離，活動(dòng)中消費(fèi)者可以和產(chǎn)品進(jìn)行親密接觸。在很長一段時(shí)間里，保暖內(nèi)衣鋪天蓋地的概念宣傳早就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“消化不良”的反應(yīng)，甚至于抵觸心理，頂呱呱宣傳的主要內(nèi)容就以普及行業(yè)知識(shí)、進(jìn)行產(chǎn)品普及和塑造品牌形象為主，對消費(fèi)者進(jìn)行培訓(xùn)，解決溝通不暢的問題。