俞兆林整合傳播的“梯價(jià)策略”

苗　昭

“溝通店”是一個(gè)新概念，在對行業(yè)的了解中，俞兆林是唯一一個(gè)準(zhǔn)確地將“溝通”提上日程的品牌，重視溝通是一個(gè)成熟企業(yè)的標(biāo)志。各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，有利于消費(fèi)者對品牌的記憶和理解。同時(shí)企業(yè)要求在全面展示自己的同時(shí)，更多地是采取傾聽、理解、釋疑的交流方式，絕不強(qiáng)加于人，使品牌成為顧客的代言人。

1994年國內(nèi)第一家保暖內(nèi)衣企業(yè)——上海新兆林科技發(fā)展有限公司成立。在這之前沒有人知道保暖內(nèi)衣是什么，俞兆林成為最早的保暖內(nèi)衣品牌開創(chuàng)了先河，從產(chǎn)品推向市場，最高峰的時(shí)候甚至達(dá)到一年銷售3000多萬套。這個(gè)市場的規(guī)模讓很多人垂涎三尺，拙劣的模仿讓保暖內(nèi)衣行業(yè)開始了一場無序的競爭，但是俞兆林企業(yè)一直不斷開拓進(jìn)取，在原有的基礎(chǔ)上推出更符合人體需要的高科技產(chǎn)品。2007年與韓國忠義大學(xué)獨(dú)家研發(fā)的膠原蛋白納米纖維的美膚護(hù)膚系列產(chǎn)品，開創(chuàng)了內(nèi)衣行業(yè)的新紀(jì)元，實(shí)現(xiàn)美膚內(nèi)衣的真實(shí)概念，無論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是市場占有率都有一個(gè)新的跨越。

終端式宣傳策略

作為中國保暖內(nèi)衣最資深的企業(yè)，俞兆林在保暖內(nèi)衣行業(yè)中一直保持著領(lǐng)頭羊的地位，是早已為大家所熟知的品牌，新兆林公司王梓欣總經(jīng)理介紹說經(jīng)過這十來年的發(fā)展，俞兆林已成為一個(gè)發(fā)展成熟的企業(yè)，怎樣做好品牌的維護(hù)和新品的推廣是日后宣傳工作的重點(diǎn)。

2008年，俞兆林推出了“梯子策略”，終端創(chuàng)新、另類傳播是這個(gè)策略的根本所在。首先，俞兆林推出“專業(yè)店”概念，注意這個(gè)不是專賣店，雖然只是一字之差，但是俞兆林強(qiáng)調(diào)這中間確實(shí)有很大的區(qū)別，在“專業(yè)店”內(nèi)有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對內(nèi)衣的各種選擇需求，專賣可能只是一個(gè)產(chǎn)品的集中銷售地。而體現(xiàn)專業(yè)則完全將重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)移到服務(wù)，轉(zhuǎn)移到和消費(fèi)者溝通方面，以專業(yè)角度給消費(fèi)者輔導(dǎo)和建議，傳遞更為準(zhǔn)確的信息。

“溝通店”也是同步運(yùn)行的一個(gè)新概念，在對行業(yè)的了解中，俞兆林是唯一一個(gè)準(zhǔn)確地將“溝通”提上日程的品牌，重視溝通是一個(gè)成熟企業(yè)的標(biāo)志。新兆林公司從小做起，引入了CIS中的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，要求從服裝設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、賣場氛圍、導(dǎo)購、促銷和宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，全方位地體現(xiàn)溝通概念。首先這個(gè)系統(tǒng)能夠有效地和其他同類產(chǎn)品區(qū)分開，傳遞的信息不至于產(chǎn)生混淆，具有自己特色的形象也利于吸引消費(fèi)者的注意。各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，利于消費(fèi)者對品牌的記憶和理解，最終達(dá)到產(chǎn)生品牌忠誠度的效果。同時(shí)企業(yè)要求在全面展示自己的同時(shí)，更多地是采取傾聽、理解、釋疑的交流方式，絕不強(qiáng)加于人，使品牌成為顧客的代言人。

在“梯子策略”中，扮演梯子這個(gè)角色的就是促銷，不管是廣告還是溝通店，最終的目的就是銷售，強(qiáng)勢聯(lián)手互動(dòng)促銷請零柜上樓，并用價(jià)格做杠桿，拉動(dòng)消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

一般情況下，服飾類企業(yè)都是通過代理銷售，每年都會(huì)有大量的訂貨會(huì)議，向經(jīng)銷商推廣自己的產(chǎn)品是決定終端銷售的關(guān)鍵，為此俞兆林也制定了專門的媒介策略。為了能夠讓經(jīng)銷商及時(shí)地了解自己的信息，在眾多的媒體中俞兆林選擇了《中國服飾報(bào)》、《人民日報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、SHOW網(wǎng)、中國服飾網(wǎng)，這些都是經(jīng)銷商們熟知的媒體，覆蓋面廣，希望通過這些媒介不僅能起到宣傳品牌的目的，還能吸引更多經(jīng)銷商的加盟。

而在針對消費(fèi)者方面，俞兆林采取了終端策略，主要以一些地方性媒體為主，例如《楚天都市報(bào)》、《武漢今報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《濟(jì)南日報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》等地方性報(bào)紙，因?yàn)樾麄餍畔⒅饕源黉N活動(dòng)為主，所以針對性地縮小覆蓋面積是正確的選擇，當(dāng)然最關(guān)鍵的就是實(shí)現(xiàn)促銷。

維護(hù)形象，推廣新品

從這兩種截然不同的媒介投放方式我們可以看出，一種覆蓋全國，因?yàn)榻?jīng)銷商從某個(gè)方面決定市場的大小，吸引經(jīng)銷商就是開拓市場；而對消費(fèi)者的宣傳地方性占據(jù)很重要的一部分，地方性媒體最重要的一點(diǎn)就是能夠精確地傳遞產(chǎn)品信息。王經(jīng)理說在近期工作的重點(diǎn)就是宣傳新品，12月份還將加大報(bào)紙平面廣告的發(fā)行。

俞兆林在產(chǎn)品方面追求精益求精，每年都投入大量的資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，目前已投入市場的國內(nèi)首家研發(fā)成功的膠原蛋白內(nèi)衣，達(dá)到美膚護(hù)膚的效果，成為現(xiàn)代消費(fèi)之新寵，以及突破保暖內(nèi)衣的傳統(tǒng)概念，研發(fā)成自身發(fā)熱的保暖內(nèi)衣，平衡體溫，保護(hù)關(guān)節(jié)。這些產(chǎn)品都是俞兆林品牌自主研制開發(fā)的，保暖內(nèi)衣也有過概念炒作的時(shí)代，作為保暖內(nèi)衣的創(chuàng)始品牌，俞兆林今時(shí)不同往日，在2003年，上海新兆林公司與全球最大的纖維制造商英國阿考迪斯公司締結(jié)“聯(lián)軍”的時(shí)候就意味著一個(gè)新時(shí)代的開始。

記者注意到在10月份就已經(jīng)有很多商家拉開促銷大戰(zhàn)，先入為主，搶占市場，功能類產(chǎn)品的銷售季節(jié)有限，競爭自然十分激烈，這始終是一個(gè)不能回避的話題。反季節(jié)銷售，或者開發(fā)四季類產(chǎn)品都是度過淡季方法，俞兆林利用淡季進(jìn)行強(qiáng)勢品牌推廣，為旺季銷售做好強(qiáng)有力的鋪墊。宣傳方面王經(jīng)理說在旺季主要以推廣新品、宣傳促銷拉伸品牌深度，在淡季就要通過大型的公益性活動(dòng)進(jìn)行品牌形象的推廣和維護(hù)。

通過公益活動(dòng)的傳播能有效地提高品牌美譽(yù)度，維護(hù)品牌形象。在這些年中俞兆林先后策劃舉行了“俞兆林神州萬里行”、“俞兆林情暖中國 ，孝行天下”、“俞兆林陽光計(jì)劃”、“俞兆林一元錢愛心基金”等大型公益活動(dòng)。通過這些活動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)識了解了俞兆林，俞兆林甚至將公益活動(dòng)列入考核中，將它作為企業(yè)的一項(xiàng)制度，同時(shí)在江蘇、安徽、山西、陜西、甘肅、寧夏、湖北、江西、浙江等全國14個(gè)省市區(qū)開展各種孝道專題活動(dòng)24場，舉辦大型公益捐贈(zèng)活動(dòng)；向各地福利院、光榮院、部隊(duì)、敬老院及其他老齡群體捐贈(zèng)200余次；向西部希望小學(xué)捐贈(zèng)孝道圖書及學(xué)習(xí)用品，價(jià)值達(dá)300多萬元。在俞兆林的公益活動(dòng)中，孝心、愛心一直是活動(dòng)的中心，如果是在銷售季還會(huì)進(jìn)行一系列相關(guān)的以及現(xiàn)場抓金等大型促銷活動(dòng)。抓住孝心舉行活動(dòng)，還能夠有效地吸引年輕族群的關(guān)注，俞兆林是定位在中高端的產(chǎn)品，高檔精美，作為禮物送給長輩，將會(huì)是表達(dá)自己關(guān)愛和孝心的代表。

目前公司已從單一保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，成功地拓展了襯衣、羊絨衫褲、鞋帽、內(nèi)褲等市場，并進(jìn)一步開發(fā)運(yùn)動(dòng)衫、領(lǐng)帶、皮包等行業(yè)，在全國設(shè)有11個(gè)分公司，順利地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、市場網(wǎng)絡(luò)化的集團(tuán)經(jīng)濟(jì)。