東風雪鐵龍：車界選秀背后的營銷智慧

王　歡

為順應奧運年全民運動的趨勢，東風雪鐵龍適時推出了一款具有WRC（世界汽車拉力錦標賽）血統(tǒng)的新車——東風雪鐵龍世嘉，并于2008年9月在成都車展上啟動了“活力由我——2008東風雪鐵龍活力車手選拔賽”活動，趁奧運之勢發(fā)起了一場全民賽車運動。

實車獎勵，草根天堂

活力車手選拔賽采用了網(wǎng)絡專區(qū)和區(qū)域4S店報名相結(jié)合的方式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的傳播模式?；顒影ā盎盍囀帧焙汀盎盍氊悺眱身梼?nèi)容，并設置了6臺實車大獎作為最終獎勵，表現(xiàn)優(yōu)異的車手還有可能拿到中汽聯(lián)頒發(fā)的D照。為了最大限度地招募更多草根車手，東風雪鐵龍前期采取了報名海選的方式，不設門檻，只要取得駕照并懷有賽車夢想的受眾均可報名參加。

在全國賽區(qū)的選擇與設置上，東風雪鐵龍盡可能地擴大活動的覆蓋范圍，為全國的賽車愛好者提供參與機會。設立北京、濟南、上海、成都、武漢、杭州、廣州7個賽區(qū)，一方面基于這些城市的時尚人群比較集中，另一方面也考慮到地理的因素，東、南、西、北、中都有所包括，且每個賽區(qū)都可以涵蓋周邊兩三個省市。

強大媒體平臺助陣

掀起WRC風潮

鑒于活力車手選拔賽是一場娛樂與專業(yè)相結(jié)合的賽事，東風雪鐵龍?zhí)剡x擇大陸當紅的娛樂平臺湖南衛(wèi)視與中國最大的門戶網(wǎng)站新浪助力宣傳，搭上了品牌加速的快車?；顒忧捌?，東風雪鐵龍借助新浪網(wǎng)進行專題炒作，成功利用流量優(yōu)勢積聚大量人氣，在短時間內(nèi)提高了活動知名度。在活動進行過程中，湖南衛(wèi)視制作了4期“勇往直前”特別節(jié)目，并邀請一些表現(xiàn)突出的活力車手和活力寶貝參與到節(jié)目中，為活動錦上添花。

賽車運動昂貴的費用和專業(yè)性使許多汽車賽事的愛好者望而生畏，而此次“活力車手選拔賽”對于參賽選手幾乎不設任何限制，且完全不會產(chǎn)生費用問題，極好地體現(xiàn)了讓汽車賽事更加貼近消費者、更加平民化的舉辦初衷。WRC之王勒布的親臨到訪并成為名譽車手，更是掀起了一股WRC風潮。

零距離體驗，傳遞品牌DNA

如何實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的有效溝通向來是營銷戰(zhàn)役的中堅環(huán)節(jié)，直接關乎產(chǎn)品銷量與品牌口碑。東風雪鐵龍不僅為消費者提供了接觸、體驗新車的機會，同時通過長時間的比賽讓消費者親身感受世嘉的性能表現(xiàn)。當消費者走進東風雪鐵龍4S店時，世嘉的外觀和設計便盡收眼底。隨后，歷時3個月的活力車手選拔賽更是將車手與“坐騎”緊密地連接起來，從而自然真實地體驗世嘉這款WRC賽車的底盤和懸掛。在比賽過程中，參賽選手對于車子的滿意度也為其進行了良好的二次傳播，而網(wǎng)絡專區(qū)的設置和投票方式的加入，更使上千萬人接觸到這個活動，提升了世嘉的知名度。

“活力由我”的宣傳口號則直接傳遞了東風雪鐵龍品牌核心價值的DNA——活力，可以說展現(xiàn)“活力”的賽車運動是東風雪鐵龍品牌靈魂最重要的一部分?！坝晌摇眲t代表著一種個性，體現(xiàn)了每一個人的自我個性和自信風范。“東風雪鐵龍活力車手選拔賽”將“活力”和“由我”這兩大特性進行融合，并通過每一個參與者展現(xiàn)出來，為他們實現(xiàn)夢寐以求的賽車夢想、開啟精彩非凡的人生旅程提供了平臺。

東風雪鐵龍成功營銷

為車市添“活力”

北京賽區(qū)寶貝蘇青賽后發(fā)出了這樣的感慨：“對很多喜愛賽車運動的女孩來講，這次展示很難得，因為我不僅可以在與車手的互動中學到知識，同時也收獲了更多的自信?！眳①愓叩牧己梅答仦槭兰畏e累了口碑，也為關注世嘉的消費者做了車輛性能的檢驗。在活力車手選拔賽進行的同時，東風雪鐵龍還在各類媒體上進行了相應的廣告投放。在2008年11月舉辦的廣州車展上，世嘉獲得眾多媒體的贊譽。

在后奧運時代，這場汽車賽事的盛宴不僅讓廣大汽車愛好者圓了夢，也極大地提升了東風雪鐵龍的品牌影響力，更為“寒冬”里的中國車市增添了幾許“活力”。