藍帶啤酒：決勝終端市場

江　甫

華南市場歷來是所有啤酒廠商的必爭之地，這里作為全國最富裕的地區(qū)，當?shù)仡櫩腿后w的消費能力是每一個企業(yè)主夢寐以求的。而這里啤酒市場的競爭也向來非常激烈。作為最早進入中國市場的國際啤酒品牌，藍帶啤酒最先選擇了這里作為自己中國戰(zhàn)略的大本營。藍帶啤酒是本土化比較成功的國際知名品牌，一舉一動一直受到行業(yè)內(nèi)的普遍關注。

2008年，藍帶啤酒的主要消費市場華南地區(qū)在年初遭遇了百年不遇的冰凍雨雪災害，給產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸工作帶來了諸多不便。借力奧運會的東風，中國本土品牌如雪花、燕京、青島通過成功的品牌營銷策略漸漸涌入華南市場，加之眾多國際品牌的擴張，如此狹小的區(qū)域，集中了眾多的啤酒商，華南啤酒市場目前的競爭已趨白熱化。在這樣的市場背景下，2009年，藍帶啤酒在品牌戰(zhàn)略方面會有哪些調(diào)整？在營銷傳播策略上又會有哪些新變化呢？為此我們采訪了藍帶啤酒市場營銷部總監(jiān)張建文先生。

問：藍帶啤酒在2008年令您印象深刻的營銷傳播事件是什么？

答：2008年也沒有什么深刻的營銷事件，因為是奧運年，所以其他品牌的各種營銷活動開始的比較早，現(xiàn)對于這些品牌大手筆的宣傳而言，藍帶沒有過多地投入。但是藍帶在我們的本土市場也贊助了一些體育賽事。

問：2009年，啤酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、競爭格局將會如何？

答：明年的市場競爭會更加激烈，目前從華南市場上來看，啤酒的產(chǎn)能已經(jīng)超出了市場消費量，而且，各大啤酒廠商紛紛想華南擴張，在不斷爭奪市場份額?？梢灶A計的是，明年藍帶啤酒所處的華南市場將會有一場激烈的競爭。

問：藍帶啤酒2009年營銷傳播投入將會比2008年增多、減少還是不變？媒介組合會做哪些創(chuàng)新？

答：媒介投入的計劃現(xiàn)在還沒有制定下來，因時而異吧。但是就我所知是現(xiàn)在藍帶的官方網(wǎng)站正在改版，進行重新調(diào)整。以往的網(wǎng)站只停留在對公司的宣傳上，改版后的網(wǎng)站將增加網(wǎng)絡直銷方面的內(nèi)容，也會更加注重與消費者的溝通和互動。

問：您認為2009年藍帶啤酒將面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？

答：近期受到金融危機的影響，市場上的消費力比較低，而且在我們的主要消費市場上，各個啤酒品牌都在不斷爭奪市場，這些都是挑戰(zhàn)。

在這樣的環(huán)境下，藍帶不會有太大的動作，我們會一如既往地繼續(xù)我們的品牌營銷，以終端市場為主。但是同樣的挑戰(zhàn)中蘊藏著機遇，作為在全國比較有知名度的啤酒品牌，藍帶還是有一定實力的，也是可以一爭高下的。

問：2009年的營銷傳播策略將會有什么樣的變化？

答：2008年，經(jīng)過自然災害和金融風暴的考驗后，我們明年的營銷傳播策略不會發(fā)生太大的變化，在這方面目前也沒有什么更有針對性的調(diào)整。

問：2009年，藍帶品牌與消費者溝通的內(nèi)容、目標會有什么變化？

答：目前來說，藍帶的消費訴求點還不會發(fā)生太多變化，但是我們會有意識地圍繞市場的變化做一些調(diào)整，怎么有利于提高產(chǎn)品的銷售怎樣做。

問：目前國家正大力拉動內(nèi)需、擴大農(nóng)村市場，藍帶在這方面會有什么樣的考慮？

答：現(xiàn)在來講還沒有制定關于二三線市場的具體投放計劃，但是，我們一直比較重視終端市場方面的建設，每一個市場都在考慮。