客戶關(guān)系發(fā)展不同階段的對策

陸和平

怎樣建立成功的客戶關(guān)系?現(xiàn)有的客戶關(guān)系發(fā)生停滯或中斷該怎么辦?

客戶關(guān)系發(fā)展是一個循序漸進的過程，一個完整的客戶關(guān)系發(fā)展包括開發(fā)階段、初期合作階段、穩(wěn)定合作階段和戰(zhàn)略合作四個階段。供應商將客戶關(guān)系水平不斷向前推進，從交易關(guān)系到合作關(guān)系和彼此信任與承諾的建立，戰(zhàn)略合作是雙方期望達到的理想階段。客戶關(guān)系的發(fā)展無法跳躍式前進，必須由開發(fā)、初期合作、穩(wěn)定合作，循序漸進最后才能進入戰(zhàn)略合作。

同時，在客戶關(guān)系發(fā)展的任何階段都存在客戶關(guān)系的停滯、倒退甚至完全中斷的可能性，但客戶關(guān)系的倒退和客戶關(guān)系的上升一樣，一般也有一個過程?？蛻魪囊粋€供應商轉(zhuǎn)向另外一個新的供應商，一定還與原有供應商保持一定的聯(lián)系，突然完全中斷的情況是很少的，也正因為如此，當關(guān)系倒退時，雙方有機會采取合適的修補措施恢復關(guān)系。

靜態(tài)的客戶關(guān)系研究沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時期的特點制訂不同的策略，認為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關(guān)系。動態(tài)的客戶關(guān)系研究則根據(jù)客戶關(guān)系發(fā)展不同階段的特點，如：供應商在客戶發(fā)展的不同階段的地位，不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系發(fā)展的因素和每個階段供應商要達到的目標，有針對性地提出不同的對策。

客戶關(guān)系的四個階段和開發(fā)策略

客戶關(guān)系發(fā)展階段的劃分原則，主要是考慮供應商提供的產(chǎn)品或服務占客戶業(yè)務比例的狀況，從而確定二者之間的合作程度并大致分為以下四個階段。

1客戶開發(fā)階段——非供應商，暫與客戶無業(yè)務往來。

2初期合作階段——買賣雙方建立起初步信任的關(guān)系，但大都是客戶的次要或候選供應商，客戶仍會選擇其他公司的業(yè)務，占客戶采購份額50％以下。

3穩(wěn)定合作階段——買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠度，成為客戶的主要供應商，但為了安全和保持競爭，客戶還會引入其他次要供應商，占客戶采購份額50％～80％。

4戰(zhàn)略合作階段——雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為客戶戰(zhàn)略供應商，采購份額80％～100％。

客戶開發(fā)階段供應商暫與客戶無業(yè)務往來，本階段供應商的主要目標是如何使?jié)撛诳蛻舭l(fā)展成為正式客戶。為達到此目標供應商需要采取以下策略。

1等待機會——尋找最佳切入點。

大部分情況是你想進入的客戶已經(jīng)有固定的供應商了，從潛在客戶發(fā)展成為正式客戶很難一蹴而就，一下就實現(xiàn)零的突破的可能性不大，銷售人員更多的是在等待合適的切入機會，機會可能包括新產(chǎn)品上市、年度供應商評估、客戶內(nèi)部人員變動、目前供應商產(chǎn)品質(zhì)量和服務問題、與目前供應商關(guān)系惡化、減低成本需求等。即便是你已經(jīng)與客戶的關(guān)鍵人物建立了良好關(guān)系，同時產(chǎn)品和服務也能夠滿足客戶的需求，你的正式進入還是需要一個機會。

2找到關(guān)鍵人——成功有希望。

首先在客戶內(nèi)部尋找內(nèi)線，了解客戶組織結(jié)構(gòu)，明確客戶的角色與職能分工，確定影響采購關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時注意與客戶中的影響采購決策的其他人保持良好關(guān)系。

3建立關(guān)系——建立信任，提供利益。

中國式關(guān)系營銷實質(zhì)就是供應商與客戶雙方建立個人信任和組織之間的信任，通過對客戶組織利益和個人利益的滿足，最終促使交易成功。尤其需要注意的是個人之間的信任和個人利益在中國商業(yè)環(huán)境下的重要作用。

4技術(shù)突破——展示價值，構(gòu)筑壁壘。

第一種情況是：當顧客根據(jù)經(jīng)驗和企業(yè)的實際情況，已經(jīng)列出他所關(guān)注的所有價值，最終把這些價值折算成評判產(chǎn)品價值的技術(shù)標準。供應商就需要準確、深入地把握客戶所關(guān)注的價值，并利用解決方案演示、技術(shù)交流、客戶參觀等形式，向顧客提供并展示這些價值。

第二種情況是：供應商能夠影響甚至幫助客戶制訂價值評判標準，并使自己產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品價值成為顧客關(guān)注價值，也就是影響客戶采購標準，使之對我方產(chǎn)品有利，通過構(gòu)筑技術(shù)壁壘，有效地阻止競爭對手。

在客戶開發(fā)階段供應商與客戶的接觸，基本上就是銷售與客戶采購點對點的接觸。

初期合作階段策略

初期合作階段的客戶還有很大的波動性，供應商開始通過價格(如：低價、扣點、信用支持)吸引顧客與企業(yè)建立交易關(guān)系，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很容易模仿從而失去優(yōu)勢。同時隨著市場競爭的日趨激烈和自身經(jīng)營管理的需要，客戶往往會權(quán)衡現(xiàn)有供應商和候選供應商帶給自己的收益和成本，如果候選供應商做得更好，他們會放棄現(xiàn)有關(guān)系，轉(zhuǎn)向候選供應商。處于這個階段企業(yè)的目標是：如何從次要供應商發(fā)展成為主要供應商。供應商需要采取的策略是：使客戶對主要供應商不滿，銷售人員需要掌握三大策略，客戶關(guān)系完善、提升客戶期望值、制造成功機會。

1客戶關(guān)系完善——編織關(guān)系網(wǎng)。

在客戶開發(fā)階段供應商與客戶的接觸，基本上就是點對點的接觸，為了避免過分依賴某人單一聯(lián)系的風險，買賣雙方的關(guān)系應該是多層面的接觸。初期合作階段的客戶關(guān)系非常脆弱，客戶對供應商還沒有建立完全信任的關(guān)系，基本上還處于考察階段，稍有不慎都將導致賣方花費很大精力構(gòu)建起來的關(guān)系毀于一旦。因此，供應商要維持與客戶更穩(wěn)定長久的關(guān)系或者進一步獲得更大份額，需要從組織利益到個人利益、個人信任到組織信任多角度全方位的建立與客戶的關(guān)系。

2提升客戶期望——讓客戶對現(xiàn)狀不滿。

客戶的滿意度是由客戶感知的服務和期望的服務兩個因素所決定的。當感知的服務大于期望的服務時，客戶感到很滿意；當感知的服務小于期望的服務時，客戶感到不滿意。而客戶期望值首先源自于過去的經(jīng)歷，然后還有口碑的傳遞以及個人的需要。在初期合作階段如果能夠提升客戶期望，同樣能使客戶對目前的供應商不滿意。提升客戶的期望值的方法有：(1)提供比目前供應商更出色的服務，比如個性化增值；(2)引入比目前供應商更具競爭力的產(chǎn)品或解決方案；(3)滿足目前供應商無法滿足的需求。

3制造成功機會——創(chuàng)造客戶需求。

初期合作階段除了維持與客戶的關(guān)系不出意外以外，更重要的是尋找機會將客戶關(guān)系向前推動，使提供的產(chǎn)品或服務占客戶業(yè)務比例不斷擴大，因此在與客戶的交流和合作中，需要把握以下機會：(1)新產(chǎn)品上市；(2)供應商的年度評估；(3)客戶關(guān)鍵影響者的人事變動；(4)競爭對手的質(zhì)量發(fā)生問題；(5)客戶對主要供應商的服務抱怨(6)買賣雙方的關(guān)系弱點；(7)雙方的關(guān)系惡化；(8)客戶有降低成本的需求。

初期合作階段的供應商除了等待機會外，更重要的是創(chuàng)造機會。制造機會有幾個策略：(1)利用客

戶內(nèi)部矛盾，打破現(xiàn)有的平衡，促使我方支持者與對手支持者進行利益重新分配，建立一個有利于我方的新平衡；(2)進行基層運作，由客戶使用部門反映供貨商的質(zhì)量問題或服務問題，最終引起企業(yè)中高層的注意；(3)發(fā)現(xiàn)新的市場或新的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造需求，使所有供應商在技術(shù)層面上歸零，創(chuàng)造出新的需求。

在初期合作階段供應商的銷售經(jīng)理除了與客戶的采購經(jīng)理接觸外，還開始與客戶的其他部門建立多渠道全方位的聯(lián)系。

穩(wěn)定合作階段策略

如果說客戶開發(fā)階段和初期合作階段是進攻的策略，那么處于穩(wěn)定合作階段供應商就要采取防守策略，主要目標是：在保持目前最大業(yè)務份額的前提下，如何從主要供應商發(fā)展成為客戶長期供應商。供應商需要采取策略是：讓客戶留下來很快樂，離開很痛苦。其包括客戶關(guān)系升級策略、高層銷售策略、客戶忠誠提升策略。

1客戶關(guān)系高層升級——高層銷售，定期高層互訪。

即使你已經(jīng)成為對方的主要供應商，如果關(guān)系層次還限于在客戶中低層，那你很難保證將雙方的關(guān)系持久地維持下去，一有風吹草動，你的客戶就會被競爭對手奪去。因此，高層銷售和高層之間的定期互訪，會使客戶關(guān)系更加保險，使競爭對手進攻的難度大大增加。

很多客戶叛離其中相當多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務等實質(zhì)性問題，而是供應商與客戶之間的溝通不夠。因此，與大客戶保持溝通，特別是高層的溝通渠道暢通是非常必要的。

2客戶忠誠提升一讓客戶離不開你。

美國資深營銷專家Jill Griffin認為：客戶忠誠可分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復購買產(chǎn)品的行為；意識忠誠是客戶在未來可能購買產(chǎn)品的意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

在中國的商業(yè)環(huán)境下，與客戶尤其個人之間建立密切關(guān)系十分重要，保持與客戶個人之間高度信任的關(guān)系是提高客戶忠誠度的有效方法。除此之外，更多的忠誠客戶來自于滿意的客戶，但有時候也來自無可奈何的客戶，所謂客戶留下來很快樂，離開你很痛苦。提高客戶忠誠度的方法有：(1)讓客戶滿意并快樂，客戶樂不思蜀愿意與你長期合作；(2)讓客戶擔心甚至痛苦，離開你，可能面臨種種風險。

讓客戶快樂，就是要向客戶提供更多的利益，包括：產(chǎn)品質(zhì)量高、技術(shù)能力強、服務水平好、交易條件優(yōu)惠、解決方案先進等；讓客戶忠誠，就必須能夠滿足客戶的利益所需，贏得客戶滿意的措施是了解并不斷滿足客戶個性化的服務需求和客戶的心理需求，如情感需求、安全需求、尊重需求。設(shè)想你能為客戶提供盡可能多的優(yōu)厚條件和服務，客戶還愿意離開你嗎?

讓客戶痛苦包括兩個方面：(1)采購風險。目前供應商品牌大，雙方合作關(guān)系良好，高層溝通渠道暢通，客戶尋找替代供應商的風險很大；(2)轉(zhuǎn)換成本。當你向客戶提供差異化的產(chǎn)品，建立技術(shù)壁壘，實行年終返利銷售政策等，會使客戶的轉(zhuǎn)換成本增加，從而考慮是否值得更換供應商。

在穩(wěn)定合作階段，供應商與客戶部門之間的溝通更加通暢，合作更加緊密，而銷售和客戶采購的作用變?nèi)?，主要起協(xié)調(diào)的作用。

戰(zhàn)略合作階段策略

戰(zhàn)略合作階段是客戶關(guān)系的最高境界，這種客戶關(guān)系無疑是相當?shù)睦喂?。本階段供應商和客戶應采取的策略是：戰(zhàn)略互補、雙邊鎖定、高層協(xié)調(diào)。

1戰(zhàn)略互補——將兩個企業(yè)的資源和能力整合成整體的核心競爭力。

2雙邊鎖定——通過資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。

3高層協(xié)調(diào)——建立定期高層互訪機制，主要是團隊銷售。

在戰(zhàn)略合作階段，供應商和客戶建立起能夠有效協(xié)同生產(chǎn)、技術(shù)、物流、營銷、財務等跨組織、跨團隊、無邊界的組織。他們不但互派人員，在新產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量改進方面密切合作。

客戶關(guān)系倒退、中斷

有些客戶關(guān)系的倒退或中斷屬于不可抗力，比如：由于客戶的經(jīng)營方向調(diào)整、經(jīng)營范圍縮小，或者客戶直接進入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，而與企業(yè)終止業(yè)務關(guān)系，但有些客戶關(guān)系倒退、中斷原因是可以控制的，主要有幾個方面：一是由于競爭對手利用更低的價格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶；二是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務不能滿足客戶的需求；三是由于企業(yè)沒有及時采取有效措施解決客戶的投訴和問題，導致客戶不滿而關(guān)系中斷。

雖然客戶關(guān)系的倒退、中斷會發(fā)生在所有的階段，但關(guān)系層次愈高，倒退、中斷的可能性愈小，所以避免此類情況最有效的方法還是不斷將客戶關(guān)系向前推進。但即便是在戰(zhàn)略合作階段，仍然存在著關(guān)系倒退、中斷的可能性。因此，供應商要防止客戶關(guān)系倒退、中斷，除了將客戶關(guān)系不斷向前推進外，還必須對客戶關(guān)系狀況進行事前監(jiān)控預警、事中控制與協(xié)調(diào)、事后挽回及補救。

1事前監(jiān)控預警——就是對客戶日常交易活動進行全天候監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系危機的任何征兆立刻預警。除了從客戶中獲得情報外，銷售人員對客戶訂單的異常和訂單趨勢要有足夠的敏感度。

2事中控制與協(xié)調(diào)——當客戶關(guān)系出現(xiàn)警報時，必須對該客戶進行重點關(guān)注，從主客觀方面分析查找原因，與客戶進行溝通協(xié)調(diào)，努力解決困擾客戶關(guān)系的因素，動用必要的力量，防止客戶關(guān)系進一步惡化。

3事后挽回及補救——當客戶關(guān)系危機變成現(xiàn)實后，分析該客戶是否還有挽回的可能，如果有可能則采取一切可能的方式讓客戶重新回來，甚至動用第三方力量進行客戶關(guān)系挽救，解決客戶關(guān)系危機的根源，啟動特別服務等。