關(guān)于浙商報(bào)道的比較分析

孫勁松

[摘 要]本文以《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《錢江晚報(bào)》近三年的浙商報(bào)道為樣本,對浙商報(bào)道的主體、報(bào)道內(nèi)容、和報(bào)道的色彩進(jìn)行比較分析。分析得出浙商群體得到媒體持續(xù)關(guān)注,浙商已經(jīng)是一個(gè)區(qū)域形象鮮明,在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中有較大影響力的群體。在浙商個(gè)體中,媒體對馬云的報(bào)道比例最大;在報(bào)道內(nèi)容方面,媒體對于浙商的經(jīng)營管理和投資動(dòng)向關(guān)注最多;在報(bào)道色彩方面,正而的積極的報(bào)道占絕對的比例。

[關(guān)鍵詞]浙商 媒體 區(qū)域形象 影響力

本篇文章是浙江省社科聯(lián)課題研究成果,項(xiàng)目號(hào)為06M10

浙商是浙江籍人士在浙江省內(nèi)外從事創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的商人群體,是當(dāng)前中國人數(shù)最多、分布最廣、實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的投資者、經(jīng)營者。浙商因此成為媒體極為關(guān)注的群體。

本文重點(diǎn)考察《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《錢江晚報(bào)》三家報(bào)紙的浙商報(bào)道,選取從2006年1月到2008年12月中近三年關(guān)于浙商的相關(guān)報(bào)道作為研究文本。

選取上述三份報(bào)紙的理由如下:它們分屬于不同地域,代表了國內(nèi)主要的媒介形態(tài)。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》是國務(wù)院主辦的、以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的綜合性黨報(bào),具在較強(qiáng)的權(quán)威性。考察它對浙商的報(bào)道,足以顯示浙商的政治經(jīng)濟(jì)地位;《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的、專業(yè)性很強(qiáng)的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。它以深度理性見長,是一份中高端的精英報(bào)紙,考察它對浙商的報(bào)道,足以見出浙商在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的影響;而《錢江晚報(bào)》是浙江省晚報(bào),它一直跟蹤、關(guān)注、報(bào)道浙商?？疾焖鼘φ闵痰膱?bào)道,能夠了解浙商的更多方面,對于本土媒體如何做好這方面的報(bào)道較有價(jià)值。

本課題重點(diǎn)對《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《錢江晚報(bào)》三份報(bào)紙關(guān)于浙商的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,比較其報(bào)道主體、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道角度、報(bào)道色彩等方面的異同。

浙商報(bào)道主要包括兩部分:浙商的群體報(bào)道和浙商的個(gè)體報(bào)道。前者是指標(biāo)題和正文中出現(xiàn)“浙商”這個(gè)名詞,明確以浙商這一群體為報(bào)道對象的文本。后者是指標(biāo)題和正文雖未出現(xiàn)浙商這個(gè)名詞,但卻以有較大影響力的浙商個(gè)人為報(bào)道對象的文本,共選取萬向的魯冠球、娃哈哈的宗慶后、傳化的徐冠巨、正泰的南存輝、阿里巴巴的馬云、網(wǎng)易的丁磊、復(fù)星的郭廣昌、銀泰的沈國軍。其中,魯、馬、郭被評為2008年十大民營企業(yè)家。2008的胡潤富榜,宗慶后第15,丁磊40,沈國軍第91。徐冠巨2003年當(dāng)選浙江省政協(xié)副主席后被媒體譽(yù)為“民企高官第一人”。獲取的兩類樣本數(shù)量為:《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》共有145篇,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》502篇,《錢江晚報(bào)》共有1780篇,總共樣本量為2427篇。

一、浙商受到持續(xù)關(guān)注,馬云報(bào)道最多

本研究主要從報(bào)道主體、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道色彩幾個(gè)方面對文本進(jìn)行歸納分析:

報(bào)道主體分為浙商群體和個(gè)體。8名個(gè)體浙商歸納為三類:第一代浙商代表魯冠球和宗慶后,他們文化水平不高,在艱苦環(huán)境中靠自己的毅力和膽識(shí)打拼出來,經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)的洗禮至今巍然屹立;第二代浙商代表紅色浙商徐冠巨和南存輝,他們經(jīng)濟(jì)上很成功,對參政有較濃厚的興趣,并有一定政治地位;第三代浙商代表馬云、丁磊、郭廣昌、沈國軍,前兩人是IT行業(yè)的領(lǐng)軍人物,后兩人是新崛起的商貿(mào)代表。

統(tǒng)計(jì)表明,三家媒體都持續(xù)關(guān)注浙商群體。比例最低達(dá)29%(經(jīng)濟(jì)日報(bào)),最高達(dá)55%(錢江晚報(bào))。這說明浙商在公眾和媒體的眼里,已經(jīng)是一個(gè)區(qū)域形象鮮明,在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中有較大影響力的群體。

而在對個(gè)體浙商的報(bào)道中,三家媒體報(bào)道數(shù)量最多、比例最高的是IT商人馬云和丁磊,在25%至30%之間;其次是第一代浙商魯冠球和宗慶后,比例在11%和20% 之間。究其原因,首先,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活各個(gè)角落,它創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式,是一種新型的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),這一領(lǐng)域的走向必然是經(jīng)濟(jì)類媒體和都市類媒體關(guān)注的重要內(nèi)容;其次,零售、通信制造、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)曾被外資力量長期把持,而馬云和丁磊作為本土的優(yōu)秀企業(yè)家而崛起,他們帶領(lǐng)中國企業(yè)探索出一條非凡的成功之路,向世界彰顯中國企業(yè)家的強(qiáng)大力量和獨(dú)特智慧。再者,馬云和丁磊,特別是馬云,不但有獨(dú)特的商業(yè)思想,現(xiàn)代的經(jīng)營理念,而且和傳統(tǒng)的企業(yè)家不同,他特立獨(dú)行,敢言敢當(dāng),真誠坦率。因此不論是從弘揚(yáng)民族精神,總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn),還是從名人效應(yīng),新聞的顯著性來看,馬云都成了這三家媒體青睞的對象。

當(dāng)然由于報(bào)紙的性質(zhì)和宗旨不同,在報(bào)道對象上也呈現(xiàn)出一定的差異性。經(jīng)濟(jì)日報(bào)是黨報(bào),它的報(bào)道更容易從政治視角透視經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,更注重宣傳性,如對徐冠巨和南存輝的報(bào)道更多,比例高達(dá)19%。而21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和錢江晚報(bào)對這兩名企業(yè)家的報(bào)道篇幅較少,只有1%和6%。因?yàn)榍罢咦⒅貜膶I(yè)的角度切入,而后者從民生的角度。三家媒體對沈國軍和郭廣昌和報(bào)道雖然比例都偏小,但三年呈遞增趨勢,體現(xiàn)出媒體對后起之秀的關(guān)注,特別是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,對兩人資本運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)頗為關(guān)注。

二、媒體對浙商經(jīng)營管理報(bào)道最為集中

報(bào)道內(nèi)容可分為浙商與管理經(jīng)營、浙商的投資動(dòng)向、浙商與政府、浙商與社會(huì)、浙商的個(gè)人生活、浙商的問題和困惑等方面。

由于《錢江晚報(bào)》三年關(guān)于浙商的報(bào)道篇數(shù)高達(dá)兩千多篇,因此在對浙商報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行研究時(shí),我們選取了06年的1-4月126篇,07年的5-8月151篇,08年的9-12月261篇共 538 篇,這樣雖然不是全面,但樣本涵蓋了一份報(bào)紙整個(gè)年度,基本保證了研究的科學(xué)性。三家報(bào)紙關(guān)于這幾方面的報(bào)道數(shù)量和比例如下:

統(tǒng)計(jì)表明,三家媒體對浙商與經(jīng)營管理、浙商的投資動(dòng)向的報(bào)道比例較大且均衡。經(jīng)濟(jì)日報(bào)為19%,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道為20%、錢江晚為21%。從報(bào)道的種類而言,浙商報(bào)道是經(jīng)濟(jì)報(bào)道的一種,而這兩個(gè)方面內(nèi)容的報(bào)道,就其性質(zhì)而言是最為純粹的經(jīng)濟(jì)報(bào)道,不論什么定位和性質(zhì)的媒體都不能忽略這部分的內(nèi)容。

浙商與經(jīng)營管理報(bào)道大部分分布在對浙商個(gè)體特別是對個(gè)體企業(yè)的報(bào)道中,因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)家對企業(yè)的經(jīng)營管理都有其個(gè)性特征。

浙商與經(jīng)營管理報(bào)道的內(nèi)容涵蓋了浙商企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理新動(dòng)態(tài)、浙商經(jīng)營管理的思想與理念、浙商的企業(yè)觀、浙商的人才觀、浙商與市場、浙商的商業(yè)敏感、浙商與科研創(chuàng)新等方面的內(nèi)容。這類報(bào)道截取浙商創(chuàng)業(yè)或企業(yè)發(fā)展中最有特色和最成功的部分來作深入剖析,包含大量具體的經(jīng)營管理和改革經(jīng)驗(yàn),對同行和專業(yè)學(xué)者都有一定借鑒意義。

《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》先后發(fā)表《娃哈哈:創(chuàng)新鑄造核心競爭力》(2006、 11、 29)、《提高自主創(chuàng)新能力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級》(2007、3、15)《牛肉干+網(wǎng)游:新模式生發(fā)新商機(jī)》、)(2006、4、19)、《萬向集團(tuán):“三接軌戰(zhàn)略”贏先機(jī)》2008、11、 12 )等報(bào)道介紹娃哈哈集團(tuán)、杭州綠盛集團(tuán)、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和萬向集團(tuán)浙江知名企業(yè)和企業(yè)家的經(jīng)營管理理念和經(jīng)驗(yàn)。

與《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》較多報(bào)道萬向和娃哈哈等知名老企業(yè)的歷史和經(jīng)驗(yàn)相比,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》更關(guān)注老一代企業(yè)家新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向和新一代企業(yè)家的經(jīng)營管理新動(dòng)向和資本動(dòng)作的新模式,同時(shí)也不回避企業(yè)家經(jīng)營管理中遇到的問題。同時(shí)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的浙商經(jīng)營管理方面報(bào)道更為專業(yè)和深入。

而《錢江晚報(bào)》對浙商經(jīng)營管理方面的報(bào)道比較感性,更注重貼近性和可讀性。我們從這些報(bào)道的標(biāo)題可見一斑,如《高人指路不如自己悟》(2006、5、 23日)《杭州綠盛集團(tuán)董事長林東:做企業(yè),快半步就OK 》(2008、1、9)《新浙商學(xué)習(xí)“做乘法”》(2007、3、2)。

對浙商投資動(dòng)向的報(bào)道,三家媒體比例分別為為經(jīng)濟(jì)日報(bào)12%,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道16%,錢江晚報(bào)12%。這些報(bào)道多分布在對浙商群體的報(bào)道中,最能凸顯浙商這一群體獨(dú)一無外的特質(zhì)以及較大的影響力。三家媒體關(guān)于浙商投資動(dòng)向的報(bào)道包括浙商的投資特點(diǎn)、投資地域、投資的行業(yè)等。由于定位和性質(zhì)不同,三家媒體對浙商與政府、浙商和社會(huì)以及浙商的個(gè)人三方面的報(bào)道呈現(xiàn)出較大的差異性。

浙商與政府,包括中央政府出臺(tái)的宏觀政策和各地方政府的具體舉措對浙商的影響?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》關(guān)于浙商與政府的報(bào)道比例高達(dá)18%,而《錢江晚報(bào)》只有5%。研究中發(fā)現(xiàn)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》常為宣傳政府出臺(tái)的相關(guān)精神與國家宏觀政策,或者地方政府的有力舉措而去報(bào)道浙商。《錢江晚報(bào)》的角度和《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》差不多。如《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的《娃哈哈的自主創(chuàng)新三部曲》(2007.03.15)《堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展實(shí)現(xiàn)富民強(qiáng)省》(2007.08.14)。而《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》著重報(bào)道從宏觀的政策和地方政府對浙商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響,《宏觀調(diào)控下浙江民企生態(tài):最擔(dān)心“風(fēng)向”有變》、《宏觀調(diào)控帶給民資的意外驚喜,浙江千億熱錢圍獵公用事業(yè)》真實(shí)地報(bào)道了宏觀調(diào)控給民營企業(yè)帶來的憂慮和機(jī)遇。

浙商與社會(huì)主要指浙商的社會(huì)活動(dòng),即浙商的社會(huì)責(zé)任履行、浙商參政議政、浙商的社會(huì)聲譽(yù)等方面。具體包括浙商所從事的公益事業(yè)和浙商的慈善行動(dòng)、浙商的財(cái)富影響力等等。三家媒體這方面的報(bào)道比例都較高,但并不均衡?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》和《錢江晚報(bào)》分別為32%和26%,而21世紀(jì)只有12%。

《錢江晚報(bào)》有很多的篇幅對胡潤排行榜進(jìn)行報(bào)道,因?yàn)檫@類報(bào)道最能說明浙商的經(jīng)濟(jì)地位和政治影響力。如《胡潤強(qiáng)勢榜揭曉 30年來十大民營企業(yè)家浙商占3席》(2008、10、7)《宋城老總宋衛(wèi)平,去年上榜資產(chǎn)100億》(2008、10、8)、《財(cái)富中國民營醫(yī)藥富豪30強(qiáng) 6浙商入選》。07:45來源:錢江晚報(bào)

而《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的報(bào)道重點(diǎn)是民企代表當(dāng)選兩會(huì)代表,贏得民主生活的實(shí)踐空間?！恫铑~22名 浙江12位民企代表全部出線》(2008 、1、 23)、《 徐冠巨的六年提案軌跡》(2008、3、4日)《“草根民主”生長的樣本》2006年04月05日、《協(xié)商民主:新階層力量》2007年03月05日

《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》少有對浙商個(gè)人生活方面的報(bào)道,比例只有4%,與之相反《錢江晚報(bào)》個(gè)人生活方面報(bào)道較多,比例達(dá)到17%。包括浙商愛好、情感、學(xué)歷提升、子女培養(yǎng)等。如《郭廣昌游盧宅:東陽人第一次看家鄉(xiāng)景點(diǎn)》(2008、6、3)《另類郭羽愛冒險(xiǎn) 愛美食 愛金庸》(2006、2、14)《四位浙商的“健康財(cái)富觀”》(2006、3、2)、《她不是默默無聞的人》、《中國富豪是怎么花錢的》。(2007、4、6)《魯冠球談接班人:有能力超過兒子的可以換》(2008、、8、8)《千萬富豪,“千金”擇婿難》(2008、10、2),這些報(bào)道向讀者披露企業(yè)家作為一個(gè)平常人的另一面,滿足了人們好奇心,使浙商的形象更立體和豐富。

對于浙商遇到的問題,包括資金的饋乏、投資環(huán)境問題、法律糾紛、金融危機(jī)帶來的沖擊等,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《錢江晚報(bào)》關(guān)注的較少,分別為4%和10%,而《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》比例高達(dá)30%。僅娃哈哈與達(dá)能的法律糾紛就有49篇。這些報(bào)道對2007年爆發(fā)的“娃哈哈·達(dá)能”爭奪產(chǎn)權(quán)事件,進(jìn)行了客觀詳盡的報(bào)道,包括事件的肇始、發(fā)端、鋪展、截至目前的最新動(dòng)態(tài)等,全面地描寫了事件的整個(gè)過程。同時(shí)對美國金融危機(jī)中浙商企業(yè)的倒閉情況進(jìn)行了及時(shí)的報(bào)道和剖析?！洞蠊蓶|被動(dòng)輸血 浙江廣廈資金鏈紓困》、《邱繼寶之痛與魏東之死》(2008-10-9)《業(yè)主跑,企業(yè)倒:嚴(yán)冬籠罩浙江民營企業(yè)》(2008-9-12) 、《浙江稠州商業(yè)銀行--金烏資金鏈全調(diào)查 涉及八家銀行2.98億》:劉根山資金鏈告急(2008-7-10)

而對于上述公眾廣為關(guān)注的事件,經(jīng)濟(jì)日報(bào)沒有關(guān)注,出現(xiàn)了報(bào)道缺位,《錢江晚報(bào)》情況稍好些,如對“達(dá)娃糾紛”也進(jìn)行了報(bào)道,但關(guān)注得不夠及時(shí)和深入。

三、媒體以正面報(bào)道為主

報(bào)道色彩就是報(bào)道的傾向性。一般一篇報(bào)道就其傾向性可以分為:正面/積極的報(bào)道、負(fù)面/悲觀的報(bào)道、中性報(bào)道。三家報(bào)紙關(guān)于浙商的負(fù)面新聞都較少,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》篇數(shù)相對多些。分析中發(fā)現(xiàn)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》不但負(fù)面的新聞少,而且連中性的報(bào)道也比較少,幾乎全是正面的宣傳性的報(bào)道,這有客觀的原因,因?yàn)樗欠輽?quán)威的黨報(bào),省得權(quán)威性和指導(dǎo)性。要發(fā)布有積極的、示范性的內(nèi)容?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》作為一份權(quán)威的、專業(yè)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙,對一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和事件作全面、深入、理性、客現(xiàn)的報(bào)道和解讀。因此它有正面的積極的報(bào)道,又有負(fù)面的批評性的報(bào)道,而大多是中性的報(bào)道。這是由它的辦報(bào)理念,即理性、建設(shè)性決定的?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的負(fù)面新聞中,以報(bào)道非法集資的京華女富豪“吳英案”占了多數(shù),有9篇報(bào)道之多,其余的有“紹興弊案”、“溫州抱牌案”、“上市公司破產(chǎn)案”等一些報(bào)道,報(bào)道負(fù)面新聞時(shí)一般集中在國內(nèi)比較受關(guān)注或在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中影響比較大的事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道。而《錢江晚報(bào)》作為一份本土的都市類報(bào)紙,推薦、褒贊浙商的報(bào)道必然要多一些,而都市報(bào)的性質(zhì)也決定了它容易做動(dòng)態(tài)的表象的報(bào)道。

如在娃哈哈事件中,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》不僅有對導(dǎo)火線事件的前因后果的剖析,“娃哈哈達(dá)能事件利益邏輯還原”、“達(dá)能否認(rèn)‘惡意圈套”,還有對宗慶后的一系列報(bào)道,“宗慶后綠卡事件:幕后人委托美國移民律師報(bào)料”等;報(bào)道客觀深入,而《錢江晚報(bào)》在事件發(fā)生后,雖然也做了報(bào)道,但不夠深入,同時(shí)增加了大量關(guān)于宗慶后的貢獻(xiàn)和社會(huì)責(zé)任感的報(bào)道,其態(tài)度不言自名。

從以上的分析可以看出,浙商的確是一個(gè)區(qū)域形象鮮明,在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中有較大影響力的群體。浙商群體和魯冠球、宗慶后、馬云等浙商個(gè)體已成為國內(nèi)主流媒體的報(bào)道對象。在對浙商群體和個(gè)體的報(bào)道時(shí),三份報(bào)紙都抓住了浙商的主流和本質(zhì),即以浙商的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主體,兼顧其它的方面。由于定位和性質(zhì)不同,三家報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容,各有側(cè)重,從中呈現(xiàn)出浙商立體豐滿的形象。同時(shí)這些報(bào)道又比較地客觀理性,少有時(shí)下媒體炒作和獵奇的弊病。當(dāng)然三份報(bào)紙的浙商報(bào)道也存在一些問題:如《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》較少關(guān)注浙商發(fā)展過程中存在的問題,對近幾年輿論關(guān)注如溫州購房團(tuán)、炒煤團(tuán)、浙江民企的倒閉等的話題少有涉及,一味地注重宣傳性,一邊倒地做正面報(bào)道,很難反映浙商的客觀實(shí)際。因此作為國家級的權(quán)威大報(bào),應(yīng)當(dāng)關(guān)注焦點(diǎn)事件,重視輿論監(jiān)督;《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對相關(guān)事實(shí)的報(bào)道雖然客觀及時(shí),但對事實(shí)缺少評判,無法給讀者認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。譬如最近山西煤礦改革的國進(jìn)民退,溫商煤商的退守的公共事件,該報(bào)只報(bào)道事實(shí),而有評論和意見。這樣給讀者留下遺憾,因此專業(yè)的大報(bào)不僅要呈現(xiàn)事實(shí),還要呈現(xiàn)意見;而《錢江晚報(bào)》作為本土媒體,不僅要對浙商的報(bào)道立體、多面,還應(yīng)提煉出浙商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最有特色和價(jià)值的東西,這樣才能更好地宣傳推介浙商。