營銷:是利用,而不是創(chuàng)造

沈志勇

營銷,到底是營什么?銷什么?這是一個值得探討的問題。

許多人認為,市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。事實上,這僅僅是一個幻想,沒有什么事實依據(jù)。

市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭,而是認知的戰(zhàn)爭。

顯而易見,沒有最優(yōu)的產(chǎn)品,優(yōu)劣與否是相對的,不是絕對的。大多數(shù)市場人員認為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的,力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知,較好的產(chǎn)品,也是因為由于人們的認知而稱其為較好的產(chǎn)品。

當我們確認自己將進行一場營銷戰(zhàn)的時候,我們必須明確我們的戰(zhàn)場是在消費者的心智當中,而不在別的地方。哪個產(chǎn)品、哪個品牌率先搶占消費者的心智資源,就必將成為未來的“市場之王”。

營銷是消費者心智的爭奪,而不是別的。

正因為此,上海超限戰(zhàn)策劃認為,營銷,是利用,而不是創(chuàng)造。

一般的企業(yè),往往認為要創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的品牌文化、創(chuàng)造全新的市場其實,這都是創(chuàng)造的思維,是一種危險的思維。

真正的營銷,是利用消費者的已有心智認知,是利用市場上的已有資源,而不一定非要創(chuàng)造。

利用消費者認知資源做品牌

國內(nèi)企業(yè)在做品牌時,往往會受到國際大品牌的影響,出現(xiàn)相對成熟的競爭假象——由于諸多的強勢洋品牌善于控制精神層面的心智資源,國內(nèi)有些企業(yè)忽視品牌進程,盲目追隨也進行精神層面的心智資源控制,以創(chuàng)造品牌文化和創(chuàng)造全新的品牌內(nèi)涵,而忽略了對消費者心智的利用而非創(chuàng)造的基本規(guī)律,其失敗和受阻就成為必然。

其實,市場競爭的實質(zhì),就是通過產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計及品牌核心價值的提煉,對消費者心智資源實施掠奪與控制的過程。

所謂心智資源,是指那些在消費者頭腦中影響其對品牌做出選擇,能夠充分反映消費者價值觀的固有概念(包含習慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價值觀等等)。

對于心智資源,我們要學會利用,而不是創(chuàng)造。在打造品牌時,更需要如此。

伊利牛奶和蒙牛為什么成功?因為它們利用了內(nèi)蒙古大草原在消費者心目中的認知,而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于牛奶品質(zhì)的資源背書;

云南煙為什么能縱橫大江南北?因為云南煙利用了云南盛產(chǎn)中國最好的煙葉這樣的消費者認知,而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于香煙品質(zhì)的資源背書;

王老吉為什么能在近年異軍突起?是因為王老吉利用了廣東涼茶去火這樣的消費者認知,而不是去創(chuàng)造一種新的資源證明;

小糊涂仙酒為什么在前些年能夠從無到有,從小到大?是因為小糊涂仙酒利用了中國人心目中的“糊涂文化”和“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”這樣的認知,而不是去創(chuàng)造新的認知;

安踏運動鞋為什么能在品牌塑造方面收益頗豐?那是因為安踏利用了近幾年隨《超級女聲》興起的“草根文化”這樣的消費者認知,而不是試圖去創(chuàng)造一種新的什么“文化”;

同樣,利郎商務(wù)男裝之所以能夠成功?很重要的原因也是因為利郎利用了當今社會商務(wù)流行的消費者認知,而沒有試圖去創(chuàng)造一種新的男裝……

概括而言,對于品牌內(nèi)涵和品牌文化的塑造,之所以要利用,而不是創(chuàng)造,是因為利用比創(chuàng)造風險更少投入更少;而成效會更大、更快。

利用消費者認知做新產(chǎn)品

為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新最后都歸于失敗,其中一個很重要的原因就是這些新產(chǎn)品試圖去創(chuàng)造一種消費者完全沒有認知的產(chǎn)品,這樣的話,企業(yè)就勢必要投入很大的費用去建立消費者心目中的認知,既費時費力,還不一定能夠成功。

健力寶繼主打飲料“第五季”問世后,又推出另類飲料———爆果汽。那是一種“果汁+汽水”的新飲料。用外界的話描述是:既不是汽水,也不是飲料,它不是可樂和果汁的簡單中和,而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁,體現(xiàn)著時尚與活力的完美結(jié)合。

爆果汽無疑是另類的,它一改傳統(tǒng)果汁飲料口味的平淡柔和,加大果汁含量,為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同時包裝以黑色為主色調(diào),配以鮮艷的彩圖案,在終端陳列上實現(xiàn)視覺突破,將消費群鎖定在崇尚時尚、渴望活力四射的年輕人。

而如今,爆果汽在市場已經(jīng)不見芳蹤,健力寶并沒有演繹成功中國版的“另類”傳奇,卻掉進了另類行銷的陷阱,其口味和品牌訴求過于另類,在吸引消費者首次購買方面有一定好處,但并不能保證年輕人消費的忠誠度,再加上健力寶本身渠道的缺陷,最終導致該產(chǎn)品的消失。

與爆果汽相反的例子是可口可樂的果粒橙,果粒橙推出之后,憑借可知可感的形象迅速贏得了消費者的心,顆顆的果粒,首先是讓人覺得貨真價實,第二外觀上也極具誘惑力,同樣是果汁飲料,把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端,最吸引人的肯定是果粒橙,市場也驗證了果粒橙的銷售力。

利用消費者認知進行價格定位

產(chǎn)品定價,特別是新產(chǎn)品如何定價,是一件最讓企業(yè)傷腦筋的事情。

在價格定位上,除了考慮產(chǎn)品成本之外,其實,還有一個因素需要考慮,那就是消費者的心理認知和經(jīng)銷商的心理認知,考慮了這樣兩個因素,并在定價時利用這種認知,對于價格策略的到位,是非常有裨益的。

比如,上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)曾經(jīng)介入某區(qū)域白酒市場,為某白酒品牌做新產(chǎn)品推廣,其中就涉及到產(chǎn)品價格定位的問題。

當?shù)厥袌鲆郧笆俏寮Z春的天下,當時五糧春酒店價是110元左右,后來,五糧春突然提價到150以上,使100元左右價位被架空,150元成為市場主流價位。

作為我們服務(wù)的白酒品牌,這時就需要做一個抉擇,其新產(chǎn)品價位是應(yīng)該定在100元,還是150多元?

五糧春的提價標志著市場的升級。對于這個機會,五糧春和同價位品牌是“一家歡喜一家愁”。

五糧春由于提價過猛,品牌張力不夠,所以當?shù)叵M者不愿意再多掏錢買五糧春,而寧可掏同樣的錢去買本來就是這個價位的白酒。比如洋河藍色經(jīng)典、今世緣地球和雙溝珍寶坊等品牌,它們原來就是150元的價位,所以一旦該價位成為了主流,它們都撿了一個落地桃子,銷售馬上就火爆起來。

在這樣的市場狀況下,我們沒有建議客戶“攻擊市場空白價位”,而是反其道而行之,給客戶的建議是做市場主流價位,價格就定在150元上下,而不是100元。

因為在當?shù)叵M者心目當中,100元的產(chǎn)品認知,已經(jīng)是被市場所淘汰的,這個價位代表的是“過時、落伍”和“沒面子”,150元的主流價位則代表著“跟得上潮流”和“有面子”。

在該白酒品牌定價案例中,我們同樣是運用了“利用消費者認知”的方法去做定價,取得了預期的效果。

總而言之,營銷,是利用資源,而不是創(chuàng)造資源;是利用消費者認知,而不是創(chuàng)造消費者認知。

因為我們要知道,一種有價值的資源,一種有價值的認知,不是十天半個月能夠創(chuàng)造出來的,它是經(jīng)年累月沉淀出來的。所以,對于這樣的資源和認知,我們只有挖掘它、利用它,而不應(yīng)該試圖去創(chuàng)造它。

所以我們一直講做企業(yè)要整合資源,而不是創(chuàng)造資源,就是這個道理?！?/p>