淺論治理虛假違法廣告策略

王稚菲

廣告作為市場經(jīng)濟的重要組成部分,日益成為消費者選擇商品的重要信息來源和商品經(jīng)營者開拓市場、追逐利潤的重要營銷手段。改革開放以來,我國廣告業(yè)發(fā)展迅速,但是近年來,我國虛假廣告大量出現(xiàn),嚴(yán)重干擾了正常市場秩序,一方面降低了廣告的可信度,導(dǎo)致消費者對廣告的信用危機,阻礙廣告事業(yè)的發(fā)展,另一方面破壞競爭的公平性,侵害同行業(yè)經(jīng)營者的權(quán)益, 也侵害了消費者的合法權(quán)益, 任其發(fā)展將嚴(yán)重破壞我國尚未成熟的社會主義市場經(jīng)濟,阻礙國民經(jīng)濟的發(fā)展。

一、虛假廣告的定義以及表現(xiàn)形式

美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》第15條規(guī)定:“虛假廣告”是指在主要方面是欺騙性的廣告,不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時,既要考慮廣告說明、詞、句及設(shè)計、聲音或其組合本身,還要考慮其對相關(guān)事實的表述程度?？梢?美國對虛假廣告的認(rèn)定采用的是一種主觀的、綜合的判斷標(biāo)準(zhǔn),其主要判斷依據(jù)是“欺騙性”。我國現(xiàn)行立法多處涉及虛假廣告的內(nèi)容,只是沒有使用“虛假廣告”這一提法?，F(xiàn)在我國學(xué)界和廣告實務(wù)界對于虛假廣告的認(rèn)識并未完全統(tǒng)一。筆者參考多位專家觀點,不揣淺陋,對虛假廣告做出自己界定:筆者認(rèn)為,虛假廣告是指廣告主或其代理人自己,或者通過廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,利用一定媒介和形式進行宣傳、介紹與其所提供的商品或服務(wù)不符,且含有虛假或誤導(dǎo)成份,從而使公眾信以為真,并損害了消費者或其他經(jīng)營者的利益,追求或達到其商業(yè)利益的商業(yè)廣告。

虛假廣告是對商品和服務(wù)作虛假宣傳以欺騙誤導(dǎo)消費者的廣告。主要有兩方面的表現(xiàn): 一是表現(xiàn)手法虛假,如在電視廣告中對商品或服務(wù)的內(nèi)容作夸大表示,如對商品性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、功效、所使用的注冊商標(biāo)、獲獎情況等作虛假表示;二是宣傳商品虛假,即電視廣告中所宣傳的商品或服務(wù)本身不真實, 如商品或服務(wù)本身的質(zhì)量不符合國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者存在嚴(yán)重安全隱患, 甚至對人體有害等等。

二、虛假廣告大量出現(xiàn)的原因分析

認(rèn)真分析考察我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀以及有關(guān)立法內(nèi)容和司法實踐。我們嘗試對虛假廣告出現(xiàn)并大量存在屢禁不絕的原因進行歸納:

首先,法律規(guī)定并不充分完備,缺乏明確界定;

在我國虛假廣告尚無法定概念。有關(guān)虛假廣告的規(guī)定也過于簡單,只散見于《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護法》等法律條文中,也沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),不利于認(rèn)定虛假廣告,實際操作難度大。此外,在廣告構(gòu)成要件、范圍界定、責(zé)任主體等方面法律缺乏明確的界定,給不法經(jīng)營者造成可乘之機。

其次,廣告管理制度、機關(guān)機構(gòu)和監(jiān)管人員有待完善和加強;

從目前情況看,我國雖然初步建立了廣告管理制度,并且在縣以上各級工商部門都設(shè)立了專門的廣告監(jiān)督管理機構(gòu),但普遍存在人員數(shù)量不足和素質(zhì)不高的狀況,使廣告管理的法規(guī)得不到及時有效的貫徹,許多虛假廣告無法及時依法查處有的則僅僅以“ 罰”代“ 法” , 未能起到懲前毖后的作用。廣告監(jiān)督管理人員不足、能力有待提高等原因?qū)е聫V告管理的被動局面,往往是出了問題才去查,從監(jiān)管程序上看,難以做到有效的事前防范與嚴(yán)格的過程控制相結(jié)合,形成了頭痛醫(yī)頭、腳痛治腳的被動監(jiān)管的局面。

第三,個別廣告從業(yè)人員職業(yè)道德素養(yǎng)低下;

近年來,我國廣告業(yè)飛速發(fā)展,廣告從業(yè)人員迅速增加,但相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)入制度和職業(yè)資格證書制度在實際執(zhí)行中有待完備。從事廣告業(yè)務(wù)的多數(shù)機構(gòu)和多數(shù)廣告人能夠遵守法律、法規(guī),能夠以符合社會要求標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范來規(guī)范廣告行為。但仍然有一些廣告人職業(yè)道德素養(yǎng)低下,他們鉆法律空子,以不正當(dāng)手段謀取利潤圖一己私利,置公共利益于不顧甚至膽大妄為,公然違法亂紀(jì)。部分廣告人道德素養(yǎng)低下,成為當(dāng)前虛假廣告滋生的重要原因,也成為廣告業(yè)健康發(fā)展和廣告功能正常發(fā)揮的障礙。

三、治理虛假廣告泛濫的對策性建議

治理虛假廣告是一項艱巨、龐雜而又持久的社會系統(tǒng)工程,需要社會各方面的力量共同采取措施、經(jīng)歷長時期的努力才能解決。我們提出如下建議:

首先,在法律環(huán)節(jié)方面,完備相關(guān)廣告立法內(nèi)容,加大懲處力度;

治理虛假廣告首先要運用法律武器,為此首先應(yīng)該完善廣告立法,健全廣告法律責(zé)任制度,切實做到有法可依,從而依法治理廣告:包括明確虛假廣告的法律概念、類型以及判定標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任主體;在司法環(huán)節(jié),要加大對于虛假廣告的懲處力度和懲處及監(jiān)管范圍,不僅要對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者實施有效的管理,還要對廣告公司具體的廣告行為作出規(guī)范, 對參與制作虛假廣告的廣告公司、媒體乃至于個人也要進行處罰。

其次,在監(jiān)管環(huán)節(jié)方面,改革完備現(xiàn)行監(jiān)管體制,提高監(jiān)管能力;

在管理體制方面,可以考慮將廣告的設(shè)計、制作、代理和發(fā)布各環(huán)節(jié)的管理權(quán)集中在工商行政管理機關(guān),由他們嚴(yán)格依照廣告法對廣告進行全程跟蹤和系統(tǒng)管理,推廣廣告發(fā)布前審查制度,建立有效的事前防范、嚴(yán)格的過程控制與及時的事后查處相一體的完善的監(jiān)管體系。此外,要健全各級工商行政管理部門的廣告監(jiān)督管理部門機構(gòu)和配備足夠的管理人員,提高管理人員素質(zhì),使廣告管理的法律法規(guī)得到及時有效的貫徹。另外也要充分發(fā)揮廣告協(xié)會等行業(yè)組織的力量,推行行業(yè)自律。

第三,加強對從業(yè)人員遵紀(jì)守法的教育,培養(yǎng)消費者維權(quán)意識;

工商行政管理機關(guān)的廣告監(jiān)督管理部門應(yīng)該加強廣告法規(guī)的宣傳教育,使廣告活動的有關(guān)責(zé)任主體進一步確立法制觀念。使廣告經(jīng)營者、用戶和消費者都認(rèn)識到,制作發(fā)布虛假廣告是違法行為,必然受到法律制裁,從而教育廣告主和經(jīng)營者自覺依法從事廣告活動,要啟發(fā)廣大消費者勇敢地運用法律賦予的權(quán)利維護自己的權(quán)益,積極同虛假廣告的侵害做斗爭,維護自己的合法權(quán)益,進一步打壓虛假廣告的生存空間。

參考文獻

[1]陳曉燕,《淺談治理我國虛假廣告的建議與對策》,刊于《新聞界》2008年第6期181-182頁

[2]吳輝,《治理虛假違法廣告的經(jīng)濟學(xué)思路》,刊于《新聞大學(xué)》2007年第2期141-143頁

[3]錢海亞,《廣告道德失范的危害及矯正》,刊于《南通大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版》2008年第3期135-137頁

[4]羅麗娜 鄭浩昊,《虛假廣告產(chǎn)生原因及治理》,刊于《當(dāng)代傳播》2006年第3期63-65頁