新媒體作為產(chǎn)業(yè)建設(shè)的理論探析

楊狀振

編者按：新媒介的快速發(fā)展，撼動了傳統(tǒng)媒體這棵大樹，去了解、去參與、去分享，是傳統(tǒng)媒體生存的最好法則，從中您或許可以體驗到新媒介給傳統(tǒng)媒體帶來的活力與快樂。

2008年1月1日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了國家發(fā)改委、科技部、財政部、信產(chǎn)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)合署名的《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》（簡稱“1號文”），1號文以7章25項條款的詳細(xì)規(guī)定從國家層面正式明確了積極推進中國電視數(shù)字化改革進程的決心。文件從業(yè)務(wù)融合的角度出發(fā)，對涉及新媒體切身利益和傳統(tǒng)廣電發(fā)展的問題進行了以下描述：鼓勵廣播電視機構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)；在符合國家有關(guān)融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收終端數(shù)字化改造。伴隨著1號文件的下發(fā)，新技術(shù)條件下的“三網(wǎng)融合”問題以及新媒體自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題也再次成為業(yè)界和理論界探討的焦點。

從媒介融合尤其是從傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合著眼，江蘇廣電總臺副臺長徐敢峰認(rèn)為，新媒體的高科技、市場化屬性與廣電媒體的“四級辦”特質(zhì)和行業(yè)進入壁壘已經(jīng)形成了尖銳的矛盾沖突。徘徊在宣傳與經(jīng)營之間的傳統(tǒng)廣電媒體在目前的約束機制下，無法打破自身的生產(chǎn)模式與發(fā)展慣性，向新媒體運作的聯(lián)合化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化等新型模式過渡并軌。廣電媒體在憑借著視聽牌證發(fā)放權(quán)壟斷整個節(jié)目運營市場的同時，也在無形中形成并培養(yǎng)了行業(yè)運作過程中固步自封的弊病和僵化惰性的思考習(xí)慣，“做熟了壟斷媒體的廣電人進入生疏的新媒體市場，既擔(dān)心丟棄市場，又擔(dān)心被市場丟棄，在猶豫和遲疑中難以舉步”。①這一現(xiàn)狀的存在既制約著新媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營的大規(guī)模開展，也窄化了傳統(tǒng)廣播電視業(yè)自身的發(fā)展路徑，要實現(xiàn)二者間的真正融合和共同發(fā)展，徐敢峰認(rèn)為現(xiàn)行的廣電媒體管理體制必須進行一次大的改變：變“行政化管理、企業(yè)化經(jīng)營”為“企業(yè)化管理、市場化經(jīng)營”。

順延著這一思路，張志君也認(rèn)為在新媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，應(yīng)該讓來自市場的力量發(fā)揮出自己的關(guān)鍵性作用，在新媒體的資源配置和運作模式建設(shè)上，形成可以影響生產(chǎn)和銷售的根本性動力。然而，在目前的新媒體產(chǎn)業(yè)運營市場上，無論是從價格、供求等競爭機制的建設(shè)上，還是從產(chǎn)業(yè)鏈打造、利益再分配以及人員激勵制度的完善上，市場配置資源的運作環(huán)境都還沒有形成。問題集中體現(xiàn)在：一方面是政府介入了太多的市場化細(xì)節(jié)管理問題，管了很多不該管的事；另一方面卻是公平合理競爭環(huán)境的打造與監(jiān)管制度的嚴(yán)重缺失，以致出現(xiàn)很多新媒體機構(gòu)“常常以‘無知者無畏的精神肆意地對約定俗成且行之有效的‘游戲規(guī)則進行解構(gòu)與顛覆”等非正常現(xiàn)象。針對這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管困境，作者在提出了讓政府力量以“超然介入”姿態(tài)管理新媒體運作的觀點，并對制度創(chuàng)新中如何擺脫“路徑依賴”問題，提出了自己的看法。②與此觀點近似，中國傳媒大學(xué)副校長、廣播電視研究中心主任胡正榮，《現(xiàn)代傳播》主編、中國傳媒大學(xué)教授胡智鋒，中國有線電視網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理沈向軍，北京郵電大學(xué)文法經(jīng)濟學(xué)院院長孫啟明，天柏公司董事長呂品等都發(fā)表了自己的看法。在“重新聚合”和布局重構(gòu)的旗幟下，無論是作為理論界的代表，還是作為實踐一線的精英，都普遍認(rèn)為廣電媒體和新媒體都正在走向一條“從競合到聚合、再到融合”的螺旋式發(fā)展道路。③2008年3月，在北京中國國際展覽中心舉行的CCBN年會上，國家廣電總局副局長張海濤也代表國家廣電總局對這一走向做出了明確表示。他認(rèn)為在現(xiàn)有條件下，尤其是在新媒體的業(yè)務(wù)運營上，廣電媒體還需要向電信網(wǎng)絡(luò)等積極借鑒、學(xué)習(xí)，包括電信部門的思想觀念、端到端服務(wù)的技術(shù)體制、服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的方式等，“……合作是必須的，在這點上我們堅定不移”。④

除去媒介融合和資源配置問題，就新媒體運作中的行業(yè)監(jiān)管問題，廣電總局發(fā)展研究中心的董年初先生認(rèn)為，由新媒體發(fā)展所帶來的媒體格局多元化、內(nèi)容生產(chǎn)復(fù)雜化、市場競爭國際化問題已經(jīng)越來越多地向傳統(tǒng)媒體管理體制和其慣性思維提出了挑戰(zhàn)。在多變的語境下，傳統(tǒng)媒體的管理體制在監(jiān)管思路、調(diào)控手段、規(guī)約力量等各個方面，都顯示出了與新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯不相適應(yīng)的情況。在對現(xiàn)有制度進行逐一分析的基礎(chǔ)上，他認(rèn)為在現(xiàn)有體制下，廣電媒體管理部門依然應(yīng)該作為新媒體行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和主控部門承擔(dān)起主要責(zé)任，而這就要求廣電部門在管理過程中做到：一、延伸行業(yè)管理職能，在做好媒體分類的基礎(chǔ)上，建立起準(zhǔn)入、年審、退出的良性循環(huán)機制；二、加強與其他部門間的協(xié)同機制建設(shè)，依照中央相關(guān)文件的精神同國務(wù)院新聞辦、文化部、公安部、新聞出版總署、國家工商行政管理總局等部門形成聯(lián)動和銜接體系，以增強多部門聯(lián)建監(jiān)管的有效性和持續(xù)性；三、在相關(guān)法律建設(shè)上盡快制定《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理辦法》，并建立起相應(yīng)的適時的部門性規(guī)章制度；四、在提高技術(shù)監(jiān)管、行業(yè)自律和政策研究上，設(shè)立專項課題和行業(yè)協(xié)會，通力形成適應(yīng)新媒體管理、運營的具體對策和理論體系。⑤中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任鄭保衛(wèi)在《順應(yīng)媒體格局變化促進媒體協(xié)調(diào)發(fā)展》、陜西師范大學(xué)教授高有祥在《新媒體環(huán)境下的電視新聞傳播》、北京師范大學(xué)周雯/王文淵在《媒體聯(lián)動趨勢下的電視媒體發(fā)展思維》、浙江傳媒學(xué)院趙淵在《傳媒生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建》等文章中，也都表示出了與此有關(guān)或相類似的看法。

對新媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的另一個理論探析焦點，則來自對新媒體商業(yè)化運營模式的討論。根據(jù)艾瑞市場調(diào)查公司發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究報告》的預(yù)測數(shù)據(jù)，到2010年前后中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的規(guī)模將達(dá)到34億元人民幣，其復(fù)合增長率高達(dá)60%左右。結(jié)合了廣播式運營模式和點播式運營模式的手機電視市場，其市場潛力也有望在2011年達(dá)到360億元之巨。針對新媒體所呈現(xiàn)出的巨大市場發(fā)展?jié)摿Γ?008年1月23日，國家廣電總局在其官方網(wǎng)站上推出了移動多媒體廣播（CMMB）標(biāo)準(zhǔn)體系中的又一項重要標(biāo)準(zhǔn)——《移動多媒體廣播第5部分：數(shù)據(jù)廣播》，并隨后在全國37個城市展開大規(guī)模的CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程。利用北京奧運會的轉(zhuǎn)播契機，中央電視臺也在2008年強力推出了手機奧運電視頻道，并利用電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動，先后為28大類奧運賽事提供了音視頻直播、輪播服務(wù)。在此背景下，北京大興廣電中心主任李嶺濤研究員甚至認(rèn)為，專門服務(wù)于手機電視節(jié)目的“手機記者時代”已經(jīng)基本到來，而通過手機媒體，傳播的封閉式單向電視節(jié)目傳播也會很快過渡到開放性、互動性兼具的新電視時代，這些都形成了對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)運營形態(tài)的巨大挑戰(zhàn)與改寫。⑥IBM咨詢總監(jiān)張旭則在具體分析新媒體采用開放式運營模式原因的基礎(chǔ)上，進一步提出了建立新媒體開放性業(yè)務(wù)模式的十點理論構(gòu)想。他認(rèn)為：一、要理順數(shù)字化環(huán)境，以創(chuàng)新或?qū)⒃袃?nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字化格式；二、要加強內(nèi)容管理，以優(yōu)化靈活性及其資產(chǎn)價值；三、要開放發(fā)行方式；四、要開放交付方式；五、要開放數(shù)字化大門，以讓更多的個性創(chuàng)作者參與其中；六、要創(chuàng)新新產(chǎn)品窗口和業(yè)務(wù)模式；七、要通過數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺實現(xiàn)開放式管理與實時溝通；八、要借助新的業(yè)務(wù)智能發(fā)展提高新媒體運營的整體收益；九、要采用合作伙伴制；十、要建立起隨機應(yīng)變的業(yè)務(wù)體系。⑦針對中國新媒體尤其是移動新媒體的發(fā)展情況及以上問題，在2008年3月舉行的第十六屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽年會（CCBN）上，國家廣電總局科技司司長王效杰代表管理機構(gòu)明確表示“對于CMMB產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，我們在2009年內(nèi)將免收專利費，2010~2012年，將象征性地收取1元專利費”。這一表態(tài)，無疑在市場管理政策上對新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展和運營做出了鄭重的支持承諾。

作為一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議，新媒體增值業(yè)務(wù)探索也是新媒體理論探討中的焦點話題之一。北京四達(dá)時代軟件技術(shù)公司市場總經(jīng)理曹標(biāo)提出了新媒體業(yè)務(wù)運營的三種業(yè)務(wù)增值服務(wù)類型：“一是集成付費頻道、視頻點播等業(yè)務(wù)的開放的‘視頻超市；二是充分挖掘廣告運營商在增值系統(tǒng)中靈活多變的贏利策略定位，引入多家節(jié)目提供商、廣告運營商進行互動平臺的建設(shè)，建立靈活的增值業(yè)務(wù)拓展模式以及分成模式；三是充分利用廣電運營商的實體單位的可信性和視頻的沖擊力，開展‘電視商務(wù)，建立并利用數(shù)字電視的展示平臺、交易平臺以及后臺的物流系統(tǒng)，真正實現(xiàn)變‘看電視為‘用電視”。⑧在有線數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)運營上，上海藍(lán)信技術(shù)軟件有限公司總經(jīng)理方向忠、深圳市天威視訊股份有限公司總工程師徐江山、思華科技副總裁錢明也都提出了自己的建議，并從準(zhǔn)入和約束制度建設(shè)、時移電視業(yè)務(wù)開發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)經(jīng)營以及開發(fā)統(tǒng)一架構(gòu)的業(yè)務(wù)調(diào)配系統(tǒng)等層面，提出了自己的理論和實踐建議。⑨

（作者單位：四川大學(xué)新聞與傳播研究所）

欄目責(zé)編：陳道生

參考文獻(xiàn)

①徐敢峰：《從文化產(chǎn)業(yè)角度看廣電新媒體發(fā)展》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（3）。

②張志君，張婧瑩：《多重視閾 多種力量 多維創(chuàng)新——轉(zhuǎn)型期本土新媒體資源配置的幾個問題》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（2）。

③以上觀點均取自各方代表在第四屆中國傳媒經(jīng)濟年會（中國傳媒大學(xué)、新加坡新傳集團主辦，北京/2007.12）和中國新媒體高峰論壇（國務(wù)院新聞辦、中國電子視像行業(yè)協(xié)會、國家廣電總局信息研究所、國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地、環(huán)球活動網(wǎng)等主辦，北京/2008.5）上的發(fā)言。

④張海濤在“北京·CCBN2008”（CCBN組委會主辦，《廣播電視信息》雜志承辦）主題報告會上的講話。

⑤董年初，熊艷紅，范 潔：《視聽新媒體與廣電管理體制改革》，載《中國廣播電視學(xué)刊》，2007（12）。

⑥周建新：《新媒體：競合與共贏——第四屆中國傳媒經(jīng)濟年會綜述》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（1）。

⑦張旭在第四屆中國傳媒經(jīng)濟年會上的發(fā)言。

⑧張 帥：《2008廣電數(shù)字運營動向》，載《中國廣播影視》，2008（4）。

⑨參見三人在“北京·CCBN2008”年會上的發(fā)言提要。