信息產(chǎn)品的差異化定價探究

莊　嚴(yán)

摘要：伴隨信息時代的到來和信息技術(shù)的發(fā)展，信息產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。其特點(diǎn)不同于其他傳統(tǒng)產(chǎn)品，故在考慮其定價策略時如果仍沿用傳統(tǒng)的方式就無法跟得上信息業(yè)的前進(jìn)步伐，也就失去了競爭優(yōu)勢。文章將對信息產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并探討適合信息產(chǎn)品的定價策略——差異化定價。

關(guān)鍵詞：信息產(chǎn)品；差異化定價

一、引言

產(chǎn)品定價一直是企業(yè)的重要決策之一。價格影響消費(fèi)者的需求。企業(yè)的價格策略也在同行業(yè)的競爭中具有不可取代的作用。只有將創(chuàng)造的價值與定價策略有機(jī)的結(jié)合起來，才能最終獲得利潤，在競爭中處于優(yōu)勢。隨著信息產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的雙向變動，傳統(tǒng)的定價方式已經(jīng)不能適應(yīng)信息產(chǎn)品的競爭需要。只有根據(jù)信息產(chǎn)品的特性，合理地制定出有效的價格策略，才能有助于確定正確的市場戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

二、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)

（一）信息產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)

雖然信息產(chǎn)品的開發(fā)成本很高，但是一旦開發(fā)成功，可以以趨于零的復(fù)制成本大量生產(chǎn)，即信息產(chǎn)品的邊際成本趨于零。這種成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)的越多生產(chǎn)的平均成本越低。這樣的成本結(jié)構(gòu)大大降低了成本對定價的影響，對定價起不到?jīng)Q定性作用。所以必須根據(jù)顧客價值來對信息產(chǎn)品進(jìn)行定價。

同時信息產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)大幾乎不受邊際成本和平均成本遞增的限制，規(guī)?？梢詳U(kuò)大至壟斷市場。

信息產(chǎn)品的固定成本和可變成本還有各自的特殊性。信息產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本絕大部分是沉沒成本，如停止生產(chǎn)就無法收回，這與傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品是完全不同的；信息產(chǎn)品的可變成本也有不同于傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特性，信息產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來便可以無限復(fù)制不受自然能力的限制。

（二）信息產(chǎn)品的可共享性

信息產(chǎn)品是一種典型的共用品，主要通過消費(fèi)中非競爭性和非排他性的程度來衡量。非競爭性是指某個體的消費(fèi)活動不影響其他個體的消費(fèi)效用。信息產(chǎn)品不需要物理載體復(fù)制，不會造成任何磨損，傳遞成本很低。信息產(chǎn)品的共享不會對提供傳遞的人造成任何影響。以一個大學(xué)宿舍為例，如果其中一個人購買并安裝了一款軟件產(chǎn)品，室友之間就可以共享這一款軟件，使全宿舍獲益。非排他性是指不可能或很難限制其他人對共用品的使用。例如，網(wǎng)上有很多免費(fèi)的信息產(chǎn)品，任何人都可以通過下載進(jìn)行使用而不受其他人的限制。

（三）信息產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)性

經(jīng)濟(jì)學(xué)家把必須通過嘗試才能進(jìn)行評價的產(chǎn)品成為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。信息產(chǎn)品只有在通過使用后才能對其效用進(jìn)行評價，所以信息產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。信息產(chǎn)品也往往是通過免費(fèi)發(fā)放預(yù)覽版試用版和簡化版來吸引顧客的。

（四）信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性

消費(fèi)者在選擇信息產(chǎn)品往往會考慮該種產(chǎn)品是否會和大多數(shù)人使用的軟件兼容和互聯(lián)，會不會出現(xiàn)與其他人無法交流的問題。這樣就會使得具有該種優(yōu)勢產(chǎn)品的購買者越來越多，形成需方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得連接到一個較大的網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于連接到一個較小的網(wǎng)絡(luò)，直接導(dǎo)致信息企業(yè)為建立最大的網(wǎng)絡(luò)成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而展開激烈的競爭，最后往往會導(dǎo)致贏家通吃的市場。

（五）信息產(chǎn)品價值的不確定性

信息產(chǎn)品的價值依賴于消費(fèi)者的個人喜好。不同的消費(fèi)者的需求是不同的。有的人側(cè)重信息產(chǎn)品的娛樂價值，比如游戲軟件；有些人則看重信息產(chǎn)品的商業(yè)價值，比如一些商用數(shù)據(jù)庫軟件；還有的看重其教育價值，比如一些用于教學(xué)的模擬軟件等等。此外需求者對同一信息產(chǎn)品的價值會持有不同的態(tài)度，所以信息產(chǎn)品的價值量化標(biāo)準(zhǔn)不一，因人而異。

（六）信息產(chǎn)品的時間性

信息本身具有時效性，所以信息產(chǎn)品往往具有新鮮程度。例如股票行情利率變動。只有即時的信息才有價值。此外，信息產(chǎn)品的消費(fèi)需要花費(fèi)時間，例如在網(wǎng)上閱讀電子書、瀏覽信息都需要時間投入。所以在評價信息產(chǎn)品價值時就要考慮用戶的時間價值，否則信息就是去了價值。如果信息產(chǎn)品充斥了大量垃圾信息和廣告，這樣會增加讀者檢索所需信息的時間減低信息產(chǎn)品的價值。

三、實(shí)行差異化定價的條件

差異定價是指對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品，根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。一般來說只要對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價格或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品所定的價格差異同它們的生產(chǎn)成本的差異不成比例時，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價。比如，在比較大的正式的餐廳就餐時，平時只賣2.5元的果汁會賣到幾十塊錢。而用于制作果汁的水果的市場價格僅幾塊錢一斤。在農(nóng)村賣幾塊錢的東西拿到城市里便會翻倍。同樣的產(chǎn)品其價格隨著地方、場所、購買數(shù)量的不同而產(chǎn)生如此之巨大的差異。這便是精明的廠家或者是中間商的“差異定價策略”。因?yàn)樗麄冎溃涸谡降牟蛷d消費(fèi)者不會為了幾塊錢而放下面子，在家人、朋友面前去計(jì)較。而且?guī)缀趺總€人都認(rèn)為在高檔的地方的東西價格就應(yīng)該昂貴，這才顯出檔次；水果商知道薄利多銷照樣有盈利，所以他們可以大膽地通過差異定價獲得超額利潤。

生產(chǎn)者為了從消費(fèi)者那里獲得最大的剩余價值采用的最主要手段就是實(shí)行差異化定價策略。實(shí)行差異化定價的條件主要有：

市場必須能夠細(xì)分而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度價格彈性不同。之所以要細(xì)分市場，就是為了把市場分開后利用各市場不同的需求價格彈性采用不同的價格以取得更大的利潤。比如，工業(yè)用電者一般不會因電價的變化而相應(yīng)增減用電量（即工業(yè)用電戶對電的價格需求彈性較?。?，而居民用電量的多少則與電價的關(guān)系密切得多（彈性較大）。供電公司可以通過差異定價即提高工業(yè)用電的價格，降低居民用電的價格來增加電的銷售從而增加收入。

在各分市場間的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是不可能的或是昂貴的，即市場是“被分割”的兩個市場之間的信息是閉塞的。否則價格差異將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。一般來說勞務(wù)是難以套利的。比如，律師出庭辯護(hù)、醫(yī)生診治病人、會計(jì)師審計(jì)查賬、咨詢?nèi)藛T的咨詢服務(wù)等因而最適于實(shí)行差異定價。產(chǎn)品由于地理位置差異也可形成分割市場如經(jīng)濟(jì)特區(qū)與一般地區(qū)、國內(nèi)市場與國際市場等。

在高價市場上有一定的市場勢力。即不是完全競爭市場每個廠家在價格制定上都有一定的自主權(quán)。因?yàn)樵谕耆偁幨袌錾厦總€廠商只是價格的被動接受者。

細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過由差異定價而得到的額外收入。差異定價的目的是增加收益。如果成本都高于收入那此舉便失去了任何意義。

實(shí)行這種定價策略不會引起顧客反感和敵意而且差異價格的特定形式不應(yīng)是非法的。

四、信息產(chǎn)品的差異化定價策略的選擇

在信息產(chǎn)品市場下需求是因人而異的。同一軟件產(chǎn)品往往會有不同版本，這就需要針對不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品。由于每個市場所針對的用戶的需求不盡相同所以各分市場的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是不可能的。對于那些使用完整版軟件的用戶來說簡潔版的功能無法滿足其需要。生產(chǎn)者對信息產(chǎn)品的定價享有自主權(quán)并且實(shí)行差異化定價有助于增加生產(chǎn)者的收益為不同用戶提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)使顧客滿意。所以信息產(chǎn)品可以將差異化定價策略作為其定價策略。

另外，信息產(chǎn)品的高固定成本、低邊際成本等特征與工業(yè)時代產(chǎn)品的成本、價格特征有很大的不同。由于信息產(chǎn)品邊際成本趨近于零。以邊際成本定價將使信息產(chǎn)品、供應(yīng)商無法從中收回成本，也無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這違背了傳統(tǒng)的競爭市場邏輯。信息產(chǎn)品的特性要求產(chǎn)品定價依據(jù)從邊際成本轉(zhuǎn)向消費(fèi)看支付意愿但消費(fèi)者對信息產(chǎn)品的支付意愿往往差異很大。信息產(chǎn)品供應(yīng)商要么以高價服務(wù)于高支付意愿的消費(fèi)者市場，造成較大的社會福利損失；要么以低價服務(wù)大眾市場放棄較多的消費(fèi)者剩余。另一種選擇則是通過產(chǎn)品差異結(jié)合差異化定價服務(wù)于整個市場，使供應(yīng)商獲得盡量多的消費(fèi)者剩余，保證收回成本與實(shí)現(xiàn)利潤最大化，通過市場擴(kuò)展與產(chǎn)品多樣化實(shí)現(xiàn)市場效率的改善。信息產(chǎn)品特性和信息產(chǎn)品市場的技術(shù)特點(diǎn)決定了差異化定價將是信息產(chǎn)品市場定價的基本策略。

（一）個人化定價

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得廠商可以在任何時間更有可能把握到顧客的喜好。因此廠商可以根據(jù)消費(fèi)個體的需求進(jìn)行定價推斷出消費(fèi)者的剩余價值，以實(shí)施完全價格歧視。假設(shè)廠商知道每個消費(fèi)者愿意支付的最高金額能夠防止專賣發(fā)生，就可以向每個消費(fèi)者索取其所愿意支付的最高價格從而不給消費(fèi)者剩余。但是這種情況只是一種理想的假設(shè)，要想實(shí)施完全價格歧視還是存在困難的。廠商不可能把握每一個消費(fèi)者對每一個信息產(chǎn)品的具體偏好，但是信息技術(shù)的發(fā)展可以使廠商根據(jù)消費(fèi)者的不同類型進(jìn)行差異化定價。例如，路透社為全球數(shù)萬網(wǎng)民提供獨(dú)一無二的新網(wǎng)組合以滿足不同消費(fèi)者的需求。

（二）群體定價

群體定價指對不同的顧客群體設(shè)置不同的價格。信息產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商把愿意購買同一信息產(chǎn)品的許多消費(fèi)者看成一個購買集體，并對該信息產(chǎn)品進(jìn)行打折，出售給該購買集體。價格折扣可以固定，也可根據(jù)消費(fèi)看數(shù)量的多少來決定折扣的高低，一般購買得越多折扣越大。廠商通過調(diào)查將消費(fèi)者分組為：有耐心參加集體競價、對價格敏感者；沒有耐心、時間的機(jī)會成本較高、不愿參加集體競價的價格麻痹者。信息產(chǎn)品較低的邊際成本使廠商在集體競價中即使以低于市場價格成交仍有利可圖?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使消費(fèi)者之間交流信息和搜尋信息的成本大大降低，使愿意購買同一信息產(chǎn)品的消費(fèi)者形成購買集體成為可能，否則在一般市場中要將許多具有相同購買意愿的消費(fèi)看集合起來，其成本之高昂難以想象。

（三）版本定價

不同顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知是不同的。所以企業(yè)可以通過開發(fā)不同版本的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求。版本定價指信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過提供信息產(chǎn)品的不同版本實(shí)施不反應(yīng)成本的不同價格，讓消費(fèi)者自我選擇來實(shí)現(xiàn)利潤最大化的差異化定價策略。信息產(chǎn)品的某些價值對某些消費(fèi)者來說是有價值的，而對其他消費(fèi)者來說卻毫無價值。這些價值就是劃分版本的關(guān)鍵。而事實(shí)上版本之間的主要功能是大致相同的，所以開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品成本相差不大。廠商往往會開發(fā)高端的版本，然后稍加修改便成為低端產(chǎn)品。雖然成本上相差很少，但是價格相差極大，為商家?guī)砭揞~利潤。

五、結(jié)論

信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使信息產(chǎn)品在人們生活中的地位越來越重要。信息產(chǎn)品是一種生產(chǎn)成本較高，邊際成本趨于零的，不同于其他傳統(tǒng)產(chǎn)品新興產(chǎn)品。而價格歧視已成為信息產(chǎn)品生產(chǎn)商增加銷量收回固定成本獲得更多利潤的有效手段。差異化定價將是信息產(chǎn)品市場的基本定價策略。我國的信息產(chǎn)品的生產(chǎn)商沒有在最初對信息產(chǎn)品的定價有一個正確的認(rèn)識，以致信息產(chǎn)品的價格居高不下，超出了多數(shù)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)能力；同時導(dǎo)致了盜版的信息產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重影響了我國信息產(chǎn)品市場的正常發(fā)展。另外，我國的國民收入水平因地區(qū)、職業(yè)等存在較大差異。消費(fèi)者對信息產(chǎn)品的承受能力也相差巨大。所以信息產(chǎn)品的生產(chǎn)商應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膬r格歧視策略來滿足消費(fèi)者的需求，降低消費(fèi)者對盜版產(chǎn)品的依賴性。只有這樣才能從盜版者手中奪回市場，以促進(jìn)信息市場的快速發(fā)展。差異化定價是信息產(chǎn)品定價的基本策略。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該綜合多種定價策略，更有效、更靈活地把握市場變化，制定出合理價格，提高自身在價格方面的競爭優(yōu)勢，獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。

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（作者單位：中石化勝利油田電力總公司。作者為修試中心黨委副書記、工會主席）