銷售促進與品牌價值構(gòu)建的相關(guān)性分析

王偉芳

◆ 中圖分類號：F274文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：由于人們對銷售促進在現(xiàn)實營銷組合中多看重其時效性、刺激性、直接性、非周期性等特點和作用，使得銷售促進在構(gòu)建品牌價值方面的良性作用被摒棄，甚至得出了促銷會降低品牌價值的結(jié)論性判斷。但這是一個遠不能作為營銷定律的判斷。本文以丁家宜品牌銷售為例，說明銷售促進與品牌價值構(gòu)建也可以存在著正相關(guān)性。在目前的市場形勢下，拉動內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長需要市場各主體共同努力，而對于企業(yè)的營銷策略來說，銷售促進無疑是重要的營銷組合要素，在運用這一要素的時候，降低品牌價值的風(fēng)險需要考慮，但也應(yīng)看到在購買力普遍不高且可能持續(xù)較久的情形下，針對品牌原有的細分市場進行促銷活動，不會降低品牌消費者價值。

關(guān)鍵詞：銷售促進 品牌價值 正相關(guān)

銷售促進和品牌形象的建立存在著微妙的關(guān)系，現(xiàn)實中存在這樣一種現(xiàn)象，就是在規(guī)劃營銷策略時，對促銷策略尤其是銷售促進這一方式往往處于“不做不行，做了也不行”的兩難選擇：面對銷售的壓力，尤其是競爭對手的凌厲攻勢，不采取有效的促銷，銷量則受到嚴重打壓；而做了促銷，好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢實現(xiàn)了銷量增長，卻又貶損了品牌形象；不好的情況則是既沒改善銷售疲軟的頹勢還貶損了品牌形象。因此，在塑造品牌的工具箱里，設(shè)計、包裝、廣告、公關(guān)、CIS等工具常常被使用，但很少有人提及促銷尤其是“銷售促進”，一些品牌價值研究者甚至把銷售促進看成品牌價值的“殺手”，認為銷售促進與品牌價值的保持（甚至提出“提升品牌價值”）呈負相關(guān)關(guān)系，即銷售促進必然會引起品牌價值的降低，并且視之為“規(guī)律”。但這真的是一個營銷鐵律而契合所有的品牌價值構(gòu)建過程的實際嗎？

銷售促進涵義及其方法分析

（一）銷售促進的涵義

銷售促進（英文為：Sales Promotion，簡稱SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動，是四大促銷方式中的重要組成部分。銷售促進是各種促銷手段中，促銷效果較為顯著的一種，在一般的促銷組合中，人們慣常地將其作為一種輔助性促銷方式，作為人員促銷、廣告促銷和公共關(guān)系等的補充方式。一般認為，如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激。世界著名營銷專家菲力普?科特勒1988年對銷售促進所做的定義為：銷售促進是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。常用的銷售促進的工具有：消費者促銷（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）；交易促銷（trade promotion）（購買折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品）以及業(yè)務(wù)和銷售員促銷。由于科特勒這一概念的重大影響，銷售促進在現(xiàn)實營銷組合中多看重其這樣一些作用：時效性、刺激性、直接性、非周期性。

（二）銷售促進方法分析

但是，在丁家宜品牌的營銷組合中，銷售促進的方式始終以一貫之，把銷售促進作為促銷活動的基點或者落點，圍繞這一要素進行活動設(shè)計。也就是說，在丁家宜入市以來的所有促銷活動中，始終存在銷售促進這一促銷方式，而丁家宜十三年來在品牌建設(shè)方面卻取得了滿意的成績，其市場滲透率、品牌認知度、滿意度、美譽度、忠誠度等品牌價值逐年穩(wěn)定上升，市場份額和銷售額也在主要競爭品牌中占據(jù)前列，這一實際現(xiàn)象說明，銷售促進在丁家宜品牌價值增值的過程中起到了與眾不同的重要的正向作用，也就是說，丁家宜品牌的銷售促進策略與品牌價值間呈現(xiàn)了一種正相關(guān)性。本文僅就丁家宜針對終端消費者的銷售促進方法進行分析。

體貼入微且真誠相贈。贈品（惠贈、贈買）是很多企業(yè)常用的銷售促進手段，但是贈品的選擇卻是各不相同的，有的選擇試探性新產(chǎn)品，有的選擇壓庫產(chǎn)品，有的選擇的是其他品牌的下架品、甚至過期品。

與眾不同的是，丁家宜在銷售促進活動中對贈送品的選擇顯示了其體貼與真誠，其贈品均為質(zhì)量過硬的新產(chǎn)品、配套產(chǎn)品，最重要的是，這些產(chǎn)品都是應(yīng)季產(chǎn)品，根據(jù)季節(jié)的不同，體貼入微地選擇贈品，如冬春季就會有小包裝的保濕霜，夏秋季則為爽膚水等，消費者購買之后，馬上可以和主產(chǎn)品配套使用，在感到實惠的同時自然增加對品牌的溫情溫暖感，而這種感覺，對于化妝品來說，對于丁家宜品牌所定位的細分市場的消費者來說，是重要的產(chǎn)生心理偏好的動因，由此 品牌的口碑也就日益提高。

實心實意給實惠。丁家宜品牌關(guān)注細分市場消費者的實際購買力，倡導(dǎo)經(jīng)濟型消費意識。在采取折讓的方式進行銷售促進的時候，商品包裝上均準確注明折價數(shù)額或比例。有的還是若干件商品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。重要的是，折讓品的質(zhì)與量都沒有減損，這種形式的應(yīng)用，給予消費者真正的實惠，滿足了經(jīng)濟型消費者的心理需求。

公益活動平臺滲透銷售促進。以2007年為例，丁家宜品牌是以公益活動為主線，拉動全年防曬品銷售。為了響應(yīng)中國紅十字基金會在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域面向貧困農(nóng)民和兒童推出的社會公益事業(yè)——“紅十字天使計劃”，丁家宜發(fā)起為期8個月的“天使陽光——新美麗女性行動”系列活動：整個愛心活動由“3.8婦女節(jié)”的活動拉開序幕，緊接著“防曬節(jié)”的活動，再到“5.1勞動節(jié)”的活動，一直持續(xù)到9月底結(jié)束?；顒悠陂g，每銷售出一瓶丁家宜限量款防曬產(chǎn)品，公司將捐贈0.25元給中國紅十字基金會的“天使計劃基金”，平均每捐助2萬元就可以救助一名先天性心臟病兒童，公司希望以此募集資金100萬元，資助貧困的先天性心臟病兒童，推動關(guān)愛貧困兒童的公益事業(yè)。這種方式在促進銷售的同時，也提高了品牌的形象和知名度，不失為一舉兩得。

銷售促進不打價格戰(zhàn)。市場競爭的武器之一是打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的特點是持續(xù)時間短，見好就收，目的是打敗主要競爭對手，之后有機會再提價，與價格戰(zhàn)不同，丁家宜的銷售促進是常規(guī)的營銷組合要素，而不是偶一為之的非常手段，以溫和的強度，保持時間上的持續(xù)，其目的是與消費者建立持久的關(guān)系，以持續(xù)給予消費者利好的方式鞏固、開拓市場，實現(xiàn)與消費者的雙贏。

綜上，可以看出，丁家宜的銷售促進策略之所以產(chǎn)生與眾不同的品牌價值效應(yīng)，得益于其對銷售促進這一措施的與眾不同的使用，丁家宜基于品牌的長遠成長選擇這一最能還利于消費者的方式，并且以一貫之，始終能夠以高性價比的產(chǎn)品和對消費者有切實利好的銷售促進措施吸引消費者，品牌也就逐步從一個抽象概念活化為一個具有獨特識別性和市場價值的形象。

銷售促進對品牌價值構(gòu)建的正向作用

傳統(tǒng)的銷售促進作用一般定義在縮短產(chǎn)品入市的進程、激勵消費者初次購買，提高銷售業(yè)績、帶動相關(guān)產(chǎn)品市場等方面，而鮮有將促銷和品牌建設(shè)聯(lián)系在一起的，換言之，銷售促進的使用總是以提升銷售量和銷售額為直接目的的，這在一定程度上使促銷走進了一個盲區(qū)，促銷的作用單一化。丁家宜正是利用銷售促進策略達到了這種狀態(tài)。丁家宜銷售促進策略在品牌價值建設(shè)方面的作用主要有以下幾個方面：

（一）銷售促進傳遞品牌核心價值觀

品牌的核心價值即品牌的靈魂，它讓消費者明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導(dǎo)力量，是塑造品牌的終極追求，它是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分，品牌的核心價值是應(yīng)該長期保持的，它需要通過多種方式來演繹和傳播，用促銷來強化品牌核心價值，容易輕松地為顧客感受到，而且與消費體驗緊密地結(jié)合在一起。丁家宜在其定位的中端市場中，在讓消費者使用了既定消費品的同時附加使用了配套的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品的性能及性價比；同時也使消費者感知并認識到丁家宜不僅是在銷售一種產(chǎn)品，更是在傳遞一種真誠關(guān)愛的理念，且這種理念蘊含在產(chǎn)品以及產(chǎn)品的購銷關(guān)系中。如此，丁家宜通過使用銷售促進策略，不僅提高了銷售額，也傳遞了品牌的核心價值觀。

（二）借助銷售促進超越顧客主觀感知品質(zhì)

顧客感知價值和產(chǎn)品客觀價值相對，（Customer Perceived Value，CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。丁家宜產(chǎn)品消費者屬于經(jīng)濟型消費者，他（她）們屬于對價格感知程度比較高的顧客，對于性價比的要求也比較高，因此，在購買行為中，貨幣方面的付出是關(guān)鍵性因素，減少貨幣上的支出即是增加了感知價值。丁家宜一直采取的銷售促進方式使消費者真切地感受到物超所值，品牌滿意度由此而提升。

（三）借助促銷來穩(wěn)定品牌定位

所謂“品牌定位”，就是經(jīng)常拿出來展示的既可以區(qū)隔競爭又可以在消費者頭腦中形成有利于自己品牌聯(lián)想的品牌識別，它是對品牌核心價值的寫真，鮮明的定位是打造品牌形象的關(guān)鍵。品牌的定位往往是通過媒體廣告來傳播的，但廣告常常有隔靴搔癢的感覺，而利用促銷來配合其品牌定位則更容易讓顧客在自己的消費體驗中真真切切的感受到。

（四）借助促銷來提高品牌忠誠度

顧客忠誠是指由于質(zhì)量、價格等諸多因素影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠度能夠降低企業(yè)留住顧客的成本，而且使企業(yè)服務(wù)他們的成本比服務(wù)新顧客低，即忠誠的顧客對企業(yè)更具成本效益。一個公認的營銷研究結(jié)論是，吸引一個新顧客所耗費的成本大概是保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。通過促銷來提高品牌忠誠度的關(guān)鍵在于鎖定老客戶，以增加本品的消費頻率或者減少對競品的消費機會為目標，以不侵蝕品牌的價值基礎(chǔ)為限度。在銷售促進過程中，丁家宜經(jīng)常提供一些意想不到的利益給消費者，消費者對品牌會由認同上升到摯愛。品牌忠誠度對穩(wěn)定和提高品牌市場占有率有著直接作用，到2006年，在品牌眾多的我國化妝品市場上，丁家宜已經(jīng)綜合排位進入前十名。在防曬品市場，則已經(jīng)進入前三名。

結(jié)論及啟示

綜上可以看出，丁家宜的銷售促進策略是本著“營銷以消費者為本”的營銷價值觀進行活動設(shè)計的，其促銷活動為其品牌注入了重要的道德要素：體貼、關(guān)愛、誠信、社會責(zé)任意識。也就是說，丁家宜不僅是促進銷售，同時以銷售促進的方式傳達了品牌精神。因此，其品牌主張就不是一個與消費者脫節(jié)的空洞概念，而是消費者能夠切身體會得到的、定位在消費者心中的。

成功的銷售促進應(yīng)基于品牌成長規(guī)劃。通過精心規(guī)劃設(shè)計的促銷，不僅僅能有效提升銷售業(yè)績，且能為品牌的諸多價值要素做加法。而現(xiàn)實中，促銷往往成為品牌的主要手段的根本原因就在于，企業(yè)缺乏促銷策略與品牌價值成長間的清晰理解和規(guī)劃，或者即使有，也往往為了短期銷量，在設(shè)計具體的促銷活動時，往往把品牌規(guī)劃置之腦后，不能結(jié)合品牌的基本要素來有計劃地進行促銷活動，而停留在單一的提升銷量上，于是僅僅能把消費者吸引到對價格與折扣的關(guān)注上來。其實，驅(qū)動品牌與銷量齊頭并進的成功促銷，往往是將促銷活動與品牌的某些核心識別元素緊密結(jié)合在一起的主題促銷，帶有鮮明的品牌塑造目的。

在大多數(shù)情況下，促銷的使用，尤其是不科學(xué)使用會導(dǎo)致品牌價值的下降，或者不利于品牌價值的提升，但也存在良性的一面。出色的銷售促進不僅僅能引發(fā)市場積極的反應(yīng)，有效促進銷量提升，同時還能為品牌做加法，穩(wěn)健累積品牌資產(chǎn)。因此，企業(yè)只要合理把握好銷售促進的“度”（不違背品牌規(guī)劃的基本原則與元素）與“量”（既數(shù)量次數(shù)與時間長短），依據(jù)品牌成長規(guī)劃，在活動中滲透和體現(xiàn)品牌核心主張，通過品牌要素來吸引消費者，而非僅僅通過價格來吸引消費者，即可達成品牌與銷量的齊頭并進，做到“一舉兩得”，實現(xiàn)品牌建設(shè)與消費者利益的共贏。

丁家宜品牌銷售促進與品牌價值構(gòu)建之間的正相關(guān)關(guān)系，說明對銷售促進等促銷要素作用的慣常理解存在偏頗，而這種偏頗理解和基于偏頗理解的做法即營銷組合策略的 制定和實施，又不斷使銷售促進和其他更廣義的促銷要素的作用被固定地、狹隘地使用，進而使品牌價值構(gòu)建與營銷組合間出現(xiàn)不易察覺的裂隙，或者出現(xiàn)策略上的抵牾矛盾，又進而導(dǎo)致對促銷策略的實施持懷疑態(tài)度。但無論如何，在目前的市場經(jīng)濟形勢下，拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長需要市場主體共同努力，而對于企商業(yè)的營銷策略來說，銷售促進無疑是重要的營銷組合要素，在運用這一要素的時候，降低品牌價值的風(fēng)險需要考慮，在購買力普遍不高且可能持續(xù)較久的情形下，針對品牌原有的細分市場進行促銷活動，不會降低品牌消費者價值，而葆有消費者價值，就是葆有品牌生命力。

參考文獻：

1.盧泰宏.實效促銷SP[M]修訂版.清華大學(xué)出版社，2003

2.郭洪.品牌營銷學(xué)[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2006

3.汪秀英.品牌學(xué)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2007