最考驗(yàn)定力的時(shí)局

洪克森　石明順

為什么說(shuō)，方太在廚電行業(yè)是最懂得現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)“定位”和“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”概念的公司?

曾有人不信邪，跑到賣(mài)場(chǎng)問(wèn)一位方太的促銷(xiāo)員：“對(duì)手都搞特價(jià)、打折，你們不怕嗎?”

促銷(xiāo)員自信地說(shuō)道：“去買(mǎi)那些產(chǎn)品的人就不是我們的客戶?！?/p>

很多公司高管在媒體上忽悠自己的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，高喊“不打價(jià)格戰(zhàn)，要打價(jià)值戰(zhàn)”，很容易；要讓天天站在一線終端賣(mài)機(jī)器的中年婦女眼睜睜地看著顧客被對(duì)手的促銷(xiāo)吸引走而毫不在乎地說(shuō)出這句話，不容易。

方太總裁茅忠群當(dāng)年畢業(yè)時(shí)被其父召回，于1996年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)已有兩三百家企業(yè)在分食該市場(chǎng)，但多停留在低價(jià)廝殺中，產(chǎn)品沒(méi)特色，品牌沒(méi)形象，質(zhì)量不穩(wěn)定，服務(wù)沒(méi)保障。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，方太果斷地采取了高價(jià)位的高端策略，把全部產(chǎn)品押在中高端市場(chǎng)。這一定位一炮打響，銷(xiāo)量暴漲，一舉奠定十幾年后方大中國(guó)廚電行業(yè)第一品牌的基礎(chǔ)。

這種定位在以性價(jià)比為殺手锏的中國(guó)市場(chǎng)上，可謂少有的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。

更難得的是，高價(jià)高端的定位只有長(zhǎng)期堅(jiān)持才會(huì)見(jiàn)效，因?yàn)槠放撇皇且蝗战ǔ傻?。在每天上演暴富神話的中?guó)市場(chǎng)，方太硬是耐住了市場(chǎng)占有率的誘惑，堅(jiān)決放棄中低端客戶。

方太的定位并不神秘，對(duì)手也在學(xué)，但這種定力卻不是誰(shuí)都有的。

而現(xiàn)在這種定力正遭受方太成立以來(lái)最大的考驗(yàn)。

百年不遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始捂緊口袋，購(gòu)物日趨理性，講求實(shí)惠，幾乎所有的高端產(chǎn)品都開(kāi)始滯銷(xiāo)，方太也不能獨(dú)善其身。江浙的一些廚電企業(yè)已開(kāi)始通過(guò)優(yōu)惠讓利等方式調(diào)低售價(jià)搶市場(chǎng)，而廣東的廚電企業(yè)則在觀望，如果市場(chǎng)還不回暖，降價(jià)求量求規(guī)模不可避免。

但是在方太總裁茅忠群看來(lái)，這個(gè)敏感問(wèn)題似乎從來(lái)沒(méi)成為一個(gè)問(wèn)題。

他承認(rèn)，當(dāng)年定位高端市場(chǎng)，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到今天會(huì)遇到這樣的危局。但是有一個(gè)道理他是早早就想明白的：“任何事物都有利有弊。既然我們選擇了做高端，就是想取其利，但同時(shí)就要接受其弊。走高端，就不能盲目追求銷(xiāo)量?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)，銷(xiāo)量肯定受損，定位高端的弊端顯現(xiàn)得多一點(diǎn)，但我們有這個(gè)心理準(zhǔn)備。危機(jī)過(guò)去了，經(jīng)濟(jì)好起來(lái)了，誰(shuí)挺住了，誰(shuí)將來(lái)的市場(chǎng)就更大?！?/p>

2009年是經(jīng)濟(jì)寒冬，很多企業(yè)部削減了廣告費(fèi)。但方太反其道而行之，還增加了廣告費(fèi)，一貫的品牌公關(guān)活動(dòng)也不停歇，2009年3月16日還在北京發(fā)布了方太主導(dǎo)的十一五國(guó)家科技支撐計(jì)劃重大項(xiàng)目之一的“廚房衛(wèi)生間污染控制與環(huán)境功能改善技術(shù)研究課題”中期成果。

2009年形勢(shì)不明，很多采取低價(jià)策略的品牌銷(xiāo)量同比在上升。高端品牌在低價(jià)策略面前，總是挽留不住那些搖擺不定的邊緣顧客群。而現(xiàn)在，越來(lái)越多鐵桿的中高端客戶被經(jīng)濟(jì)危機(jī)邊緣化了。

要品牌，還是銷(xiāo)量?

“這是一個(gè)企業(yè)的追求問(wèn)題?！泵┲胰赫f(shuō)，“走專家路線，必須要犧牲一定的成本，犧牲發(fā)展速度。而方太不是一個(gè)急功近利的企業(yè)?！?/p>