決戰(zhàn)數(shù)字營(yíng)銷

劉　佳

這場(chǎng)由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融海嘯，令品牌主、廣告行業(yè)以及所有與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的人們都面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。營(yíng)銷從來沒有像今天這樣，迫切地需要在危機(jī)下以新的思維來探討如何制定合理的營(yíng)銷策略、如何提升ROI等命題，從而最大化釋放營(yíng)銷的價(jià)值魅力。

面對(duì)挑戰(zhàn)，如何擺脫被動(dòng)緊縮、甚至放棄營(yíng)銷的惡性循環(huán)，找到更具價(jià)值與創(chuàng)意的新空間?或許金投賞數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中獲獎(jiǎng)的案例，會(huì)為危機(jī)下的數(shù)字營(yíng)銷提供更多的啟示。

華揚(yáng)聯(lián)眾—肯德基：迎戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，讓中國(guó)人的奧運(yùn)夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)。在這期間，肯德基也推出了一款名為“勝利之翼”的雞翅產(chǎn)品，意在用高舉“勝利之翼”的方式慶祝中國(guó)在奧運(yùn)會(huì)上的勝利。

然而，肯德基作為非奧贊助商，僅以產(chǎn)品之力很難在奧運(yùn)期間嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中保持聲音，又該如何與作為奧運(yùn)贊助商擁有天時(shí)地利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼昵?這些問題，正是華揚(yáng)聯(lián)眾在助力肯德基“勝利之翼”營(yíng)銷時(shí)面臨的最大的挑戰(zhàn)。

2008年6月，肯德基“勝利之翼”奧運(yùn)營(yíng)銷開始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，而活動(dòng)的策略，正是將兩大事件的精神共性——“勝利”與雞翅產(chǎn)品的“w”形狀所代表的符號(hào)意義WIN相關(guān)聯(lián)。

為此，肯德基以“w行動(dòng)”和“勝利中國(guó)加油站”活動(dòng)及市場(chǎng)炒作，打造“W=WIN”的概念，與用戶建立精神層面的溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，肯德基在其主要覆蓋的34個(gè)城市中招募用戶，相約在KFC門店前擺出不同的“w”造型，表達(dá)“必勝”信念，并向網(wǎng)友發(fā)出“w”創(chuàng)意圖片的征集，引發(fā)大家對(duì)于w的想象。特別是“以勝利之翼慶祝勝利”這一語(yǔ)雙關(guān)的口號(hào)，將雞翅產(chǎn)品帶人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)，激發(fā)消費(fèi)者嘗試。

與此同時(shí)，肯德基也與網(wǎng)絡(luò)媒體展開了形式多樣的合作。如與新浪攜手開設(shè)“勝利中國(guó)”子論壇，通過發(fā)帖引出“w=?”的話題后，用新浪名人博客的資源推出“w=WIN(勝利)”的概念。同時(shí)，在新浪論壇將“勝利”、“加油”的文字替換為“W”圖片，以富有新意的形式詮釋了“W”的意義。在當(dāng)時(shí)的背景下，獲得了高度關(guān)注和影響。

經(jīng)過前期的累積數(shù)據(jù)以及媒體工具，對(duì)于肯德基目標(biāo)用戶群體聚集的主流媒體，如騰訊、百度、新浪，采用了投放硬廣的方式，對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行最大化的推廣；在偏娛樂、體育的頻道，則是做“兩兩來WIN”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣。

考慮到各網(wǎng)站用戶的瀏覽、工具使用習(xí)慣和偏好，在新浪、校內(nèi)網(wǎng)、51．com分設(shè)minisite，詳細(xì)地展示活動(dòng)信息和內(nèi)容，并在51．comA2設(shè)立歡迎動(dòng)畫和主頁(yè)模板，免費(fèi)讓用戶使用，利用SNS人與人之間的傳播和聯(lián)動(dòng)特性，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)活躍度；在“W=WIN”的Virus D V傳播中，肯德基與主流視頻分享類網(wǎng)站土豆合作推廣，通過視頻用戶自主傳播、自發(fā)分享，擴(kuò)大“勝利之翼”的影響力。

在一翻翻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轟炸之下，肯德基“勝利之翼”的推廣效果十分顯著。34個(gè)城市報(bào)名帖瀏覽量66萬次，回帖量近2萬條；廣告顯示數(shù)超過170億次，點(diǎn)擊數(shù)超過1000萬；新浪論壇“加油”、“勝利”的圖標(biāo)替換量近億個(gè)，并成為了新浪的熱銷廣告位；活動(dòng)專區(qū)PV逾2600萬；社交網(wǎng)站的歡迎動(dòng)畫和主頁(yè)模板領(lǐng)取量10萬人次；土豆網(wǎng)三段網(wǎng)絡(luò)視頻總共播放200PT次……

來自肯德基門店的反饋顯示，“勝利之翼”產(chǎn)品在市期間的提及率及點(diǎn)餐率均高于同類產(chǎn)品；市場(chǎng)調(diào)查也反饋本次活動(dòng)的覆蓋度高，到達(dá)度好，形成了規(guī)模較大的互動(dòng)和影響。

MMX—諾基亞：無線營(yíng)銷新視野

隨著3G時(shí)代的到來，以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，已然成為了一座營(yíng)銷的新“金礦”，而那些先行者們，已經(jīng)邁出了無線營(yíng)銷的步伐。

諾基亞5610是一款主打音樂播放功能的手機(jī)，市場(chǎng)價(jià)格在2000-3000元之間，目標(biāo)受眾主要鎖定在大中城市中的中高消費(fèi)群體。諾基亞為其確定的營(yíng)銷目標(biāo)是：“精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，利用新穎的營(yíng)銷手段，在核心目標(biāo)受眾中提升品牌活力，并將專為本手機(jī)打造的吳克群《音樂讓我說》MTV傳遞給核心受眾?！?/p>

但是，營(yíng)銷的難點(diǎn)也隨之而來：MTV視頻較長(zhǎng)，為找到合適的宣傳媒介增加了困難；宣傳費(fèi)用有限，依靠傳統(tǒng)的常規(guī)媒體宣傳，不能廣泛的接觸消費(fèi)者；如何策劃新穎的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅僅是單向傳播，而是能讓消費(fèi)者具有互動(dòng)和參與的體驗(yàn)?

這時(shí)，愛樂迷聚集的娛樂場(chǎng)所進(jìn)入了營(yíng)銷的視野。錢柜KTV作為兩岸KTV娛樂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全國(guó)6個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有總共16家連鎖店面，基本上覆蓋了中國(guó)最有消費(fèi)能力的城市，自然成為了諾基亞5610推廣中不可多得的精準(zhǔn)接觸點(diǎn)之一。很快，無線互聯(lián)MMXCHINA決定利用手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷和全國(guó)14家錢柜KTV結(jié)合，推出“想K歌?玩下先!”的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

為期一個(gè)月的活動(dòng)中，錢柜建立了一個(gè)以NOKIA5610音樂手機(jī)為主題的帶有互動(dòng)性的多樣化媒體環(huán)境。錢柜內(nèi)部鋪設(shè)了藍(lán)牙信號(hào)發(fā)射網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)你在任何一家錢柜附近的時(shí)候，該設(shè)備會(huì)自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并傳遞信息，這樣你就可以通過藍(lán)牙下載活動(dòng)介紹、吳克群的最新單曲、MTV以及諾基亞5610的WAP網(wǎng)站鏈接，甚至還可以利用短信互動(dòng)通道參與問答贏得獎(jiǎng)品……此外，錢柜KTV里遍布的諾基亞5160的海報(bào)，液晶屏廣告，MTV置入卡拉OK系統(tǒng)等等營(yíng)銷方式，也將讓你更加全面地了解該產(chǎn)品。

如此一來，之前遇到的營(yíng)銷的難題也就迎刃而解。利用手機(jī)藍(lán)牙可以向用戶手機(jī)傳遞大容量的MTV視頻；錢柜KTV精準(zhǔn)接觸消費(fèi)者的媒體環(huán)境，使得精準(zhǔn)性投放替代大面積廣告投放；利用手機(jī)媒體的新穎接觸方式不僅提升了品牌活力，積極的互動(dòng)性吸引了用戶的廣泛參與。

配合少量傳統(tǒng)廣告(傳統(tǒng)廣告的主要宣傳期已經(jīng)結(jié)束)，諾基亞得到的效果是：超過200萬錢柜來訪消費(fèi)者看到了推廣活動(dòng)；將近17萬人次通過藍(lán)牙獲取了品牌相關(guān)內(nèi)容；超過2萬人次參與了短信答題的互動(dòng)，且回答正確率達(dá)到80％。而所有參與KTV推廣項(xiàng)目的城市，諾基亞56lO單品銷售當(dāng)月環(huán)比增長(zhǎng)3.5％——6％。

對(duì)于這樣一次效果顯著的營(yíng)銷，NOKIA評(píng)價(jià)道：“MMX憑借他們對(duì)消費(fèi)者的洞察力和對(duì)無線技術(shù)平臺(tái)的把握，為諾基亞產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)全新的無線營(yíng)銷模式。這樣的營(yíng)銷模式吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與產(chǎn)品體驗(yàn)，諾基亞也從中得到直接的反饋數(shù)字，了解到營(yíng)銷的真正效果?！?/p>