寧波市戶外媒體的現(xiàn)狀評(píng)估與發(fā)展趨勢(shì)研究

李興遠(yuǎn)

摘要：寧波戶外廣告經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，戶外媒體伴隨著寧波城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速崛起，戶外媒體廣告已成為城市不可缺少的部分，但是城市戶外媒體廣告存在問(wèn)題，只有解決戶外媒體廣告存在問(wèn)題，城市戶外媒體廣告才能呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)。本文通過(guò)分析當(dāng)前寧波市戶外媒體分類及投放熱點(diǎn)區(qū)域的現(xiàn)狀、寧波市傳統(tǒng)戶外媒體現(xiàn)狀及寧波市戶外新媒體形式，提出寧波戶外媒體發(fā)展新思路。

關(guān)鍵詞：戶外媒體現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)

0引言

“戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)異媒體?！笔澜鐧?quán)威市場(chǎng)研究公司亨利中心對(duì)歐洲戶外媒體狀況進(jìn)行調(diào)查后得出結(jié)論。美國(guó)《財(cái)富》雜志也發(fā)表文章指出，隨著人們旅游和休閑活動(dòng)的增多以及高科技的廣泛應(yīng)用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體。戶外媒體市場(chǎng)的繁榮不僅帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，而且與我們的生活如影相隨，并成為現(xiàn)代生活中不可缺少的組成部分。在本文將圍繞傳統(tǒng)媒體和新媒體展開(kāi)討論，探討寧波市戶外媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

1寧波市戶外媒體分類及投放熱點(diǎn)區(qū)域

目前，寧波市戶外媒體眾多，表現(xiàn)形式多樣。寧波戶外媒體投放的熱門(mén)地段主要有商業(yè)中心、機(jī)場(chǎng)車站碼頭、專業(yè)市場(chǎng)、環(huán)城路，高速公路、超市商場(chǎng)、高檔社區(qū)樓宇、公共休閑場(chǎng)所等。熱點(diǎn)的商業(yè)中心主要有天一廣場(chǎng)和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)；機(jī)場(chǎng)車站主要包括寧波櫟社機(jī)場(chǎng)、寧波南站(火車、汽車)、寧波客運(yùn)站等；專業(yè)市場(chǎng)主要包括二號(hào)橋市場(chǎng)、大世界蔬菜水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)、各種家私市場(chǎng)、建筑材料市場(chǎng)等；超市商場(chǎng)主要包括寧波各大超市及各大百貨商場(chǎng)；高檔社區(qū)樓宇主要有寧波市的高檔社區(qū)樓盤(pán)、各大辦公樓寫(xiě)字樓；公共休閑場(chǎng)所主要包括日湖、月湖、老外灘等風(fēng)景秀麗的場(chǎng)所。而眾多的戶外媒體就設(shè)置在這些地方。當(dāng)前廣告已進(jìn)入整合營(yíng)銷時(shí)代，電視樓宇廣告、出租車觸摸屏互動(dòng)廣告、戶外三面翻滾動(dòng)廣告牌……各種廣告形式層出不窮，是戶外媒體的各種豐富多樣的表現(xiàn)形式。目前，在寧波市主要形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。寧波市主要類型有廣告牌類廣告、街道設(shè)施類廣告、交通工具類廣告、新媒體廣告等。

2寧波市傳統(tǒng)戶外媒體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

2.1廣告牌類戶外廣告現(xiàn)狀廣告牌類戶外廣告主要是以單一媒體形式出現(xiàn)的面積較大的廣告牌或看板類廣告，一般安裝在街道的建筑物外墻或頂樓，包括各種制作工藝和表現(xiàn)形式。一般來(lái)說(shuō)，在廣告界把戶外廣告分為三種類型：①大型——廣告面積超過(guò)250平方；②中型——廣告面積為21平方米至249平方米；③小型——廣告牌面積在1平方至20平方米之間。

戶外廣告牌類廣告的優(yōu)點(diǎn)：①傳播時(shí)間充分。②吸引戶外活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)的強(qiáng)力消費(fèi)群體，《2008年戶外廣告受眾調(diào)查報(bào)告》也顯示，隨著個(gè)人收入的增加，其休閑及社交時(shí)間相應(yīng)增多，個(gè)人的戶外活動(dòng)也相應(yīng)增加。③戶外廣告牌“分眾”效果良好。由于戶外廣告牌分散在整個(gè)城市的各個(gè)角落，無(wú)論是何種層次的受眾，都可以被戶外廣告牌影響。

2.2戶外廣告牌廣告存在問(wèn)題雖然寧波市戶外廣告牌這幾年快速發(fā)展，取得了一定好效益，但也存在著影響制約進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。①?gòu)V告牌類廣告展示空間及信息容量受限制，靈活性較差。戶外廣告的可視范圍有限，廣告效果具有一定的局限性。②行業(yè)規(guī)范以及統(tǒng)一的對(duì)戶外廣告牌的價(jià)值評(píng)估體系未建立，缺乏數(shù)據(jù)指導(dǎo)，也缺乏發(fā)布后的廣告效果評(píng)估，亂報(bào)價(jià)格，折扣體系混亂，暗箱操作情況較多，廣告主和各廣告公司利益無(wú)法得到保障。③戶外廣告隨意設(shè)置，破壞了城市環(huán)境的和諧、美觀，這引發(fā)政府相關(guān)部門(mén)的大規(guī)模整治，會(huì)給廣告公司自身經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)帶來(lái)較大波動(dòng)。④缺乏創(chuàng)新，新技術(shù)、新材料、新工藝運(yùn)用不足，服務(wù)品質(zhì)低下，缺乏服務(wù)保障，經(jīng)營(yíng)粗放，難以有效滿足廣告主需求。

2.3廣告牌類廣告發(fā)展趨勢(shì)及展望①高科技手段使廣告牌發(fā)展形式更為新穎，多樣化且更為耐用，隨著高科技的不斷出現(xiàn)，從膠布到彈性織物使廣告牌更加耐用，富有創(chuàng)造性的立體設(shè)計(jì)、光纖和其他的效果，都應(yīng)用在廣告牌制作方面?，F(xiàn)今的立體廣告尤其引人注意，絢麗的光纖和霓虹燈在黑夜中光彩四射。靜電和數(shù)碼科技令戶外廣告畫(huà)面脫胎換骨，促使戶外廣告媒介更加多元化。②其他新廣告科技促使戶外廣告進(jìn)一步發(fā)展，可操控性、靈活調(diào)整的機(jī)動(dòng)性增強(qiáng)。近幾年在寧波新近出現(xiàn)了”三面翻”廣告牌，這類廣告牌更容易操控，更可靠，更容易保養(yǎng)?！叭娣睆V告牌除了提供更多畫(huà)面展示外，還可以預(yù)設(shè)程序，以不同方式和相隔不同時(shí)段通過(guò)程控轉(zhuǎn)動(dòng)。

3街道設(shè)施類廣告發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

3.1街道設(shè)施類廣告發(fā)展現(xiàn)狀街道設(shè)施類廣告出現(xiàn)的時(shí)間很早，街道設(shè)施類廣告主要有以下幾種：候車亭廣告、燈箱廣告、指路牌廣告、閱報(bào)欄廣告、書(shū)報(bào)亭廣告。例如街頭懸掛的招牌和外墻廣告等，隨著城市規(guī)劃建設(shè)的快速發(fā)展和戶外媒體新技術(shù)的快速更新，街道設(shè)施類廣告復(fù)蘇并加速發(fā)展，從發(fā)展的成熟程度和發(fā)展規(guī)模來(lái)看，傳統(tǒng)的燈箱和候車亭廣告仍然是街道設(shè)施類戶外廣告的主流。①街道設(shè)施類戶外廣告經(jīng)營(yíng)增速放緩候車亭是發(fā)展最早、最成熟、最市場(chǎng)化的廣告載體，但由于街道設(shè)施類廣告中的燈箱、候車亭廣告等的投放數(shù)量是有限的，一旦飽和后，增長(zhǎng)步伐會(huì)放慢。這種不可再生的資源的數(shù)量是固定的，只有當(dāng)城市擴(kuò)容、道路增加的時(shí)候，候車亭數(shù)量才會(huì)隨之增加，因此，候車亭廣告平緩發(fā)展也是情理當(dāng)中。②街道設(shè)施類戶外廣告多元發(fā)展仍需政策保障及廣告公司自身服務(wù)水準(zhǔn)提升街道設(shè)施類戶外媒體的發(fā)展主要由燈箱及候車亭廣告支持，由于其他類型的街道設(shè)施類戶外廣告資源的開(kāi)發(fā)利用程度很低，而政府近年來(lái)監(jiān)管力度不斷加大，相關(guān)政策的開(kāi)放程度卻越來(lái)越緊縮。另外，戶外媒體主及廣告公司由于其經(jīng)營(yíng)理念仍較為保守落后，服務(wù)意識(shí)不夠增強(qiáng)，缺乏從單純媒體資源售賣到從廣告主需求提供創(chuàng)意性媒體資源的角色轉(zhuǎn)變，也造成了許多媒體資源的浪費(fèi)。③街道設(shè)施類廣告總體經(jīng)營(yíng)模式比較粗糙、簡(jiǎn)單除了燈箱、候車亭等街道設(shè)施類戶外媒體在資本推動(dòng)下，經(jīng)營(yíng)模式更加成熟，服務(wù)更加完善外，其他的街道設(shè)施類媒體的經(jīng)營(yíng)水平還是比較粗淺，沒(méi)有形成規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)提供廣告主選擇，難以為廣大廣告主提供更為靈活的套餐組合，阻礙了街道設(shè)施類廣告進(jìn)一步發(fā)展。

3.2街道設(shè)施類廣告發(fā)展趨勢(shì)①隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)，許多企業(yè)將更多的廣告資金從傳統(tǒng)的廣告媒體上進(jìn)行了分流，街道設(shè)施類廣告業(yè)務(wù)量務(wù)必會(huì)有一定數(shù)量的增加。②科技的不斷進(jìn)步及廣告主要求的不斷提高，使得街道設(shè)施類戶外廣告有了更多新穎的表現(xiàn)形式從而提高了廣告主的投放興趣。因此，開(kāi)發(fā)新穎、功能齊備的戶外燈箱不僅僅是技術(shù)上的需求，更始客戶的要求。

4寧波市戶外新媒體形式

新興媒體無(wú)論是哪種形式，均是傳統(tǒng)媒體與新科技結(jié)合下誕生的。如電視媒體與手機(jī)，構(gòu)成手機(jī)影院；網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)，構(gòu)成移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)：

公交與電視，構(gòu)成移動(dòng)電視；電視與樓宇，構(gòu)成樓宇視頻；電視、網(wǎng)絡(luò)、通訊一起構(gòu)成IPTV(交互式網(wǎng)絡(luò)電視)；等等。上述幾種形式構(gòu)成了目前寧波市戶外媒體的新格局，并且發(fā)展迅速。

4.1新媒體形式①樓宇視頻：樓宇視頻時(shí)采用液晶電視顯示器播放廣告等信息。安裝在寫(xiě)字樓、公寓、商業(yè)賣場(chǎng)、食堂、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)等樓宇上的一類新興媒體。②公交視頻：公交視頻是將液晶視頻顯示器安裝在巴士、的士上的一類新興媒體，與樓宇視頻不同的是，行政管理部門(mén)對(duì)公交視頻播放內(nèi)容的限制相對(duì)寬松。公交視頻在寧波的營(yíng)運(yùn)商華視傳媒。③手機(jī)視頻：手機(jī)視頻是采用手機(jī)作為信息傳播終端，由電信營(yíng)運(yùn)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)提供商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的一類新興媒體。目前主要有手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)彩信、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視等幾種形式，手機(jī)視頻是3G時(shí)代的產(chǎn)物，2006年隨著3G牌照的陸續(xù)發(fā)放，手機(jī)視頻將面臨更多的發(fā)展機(jī)遇。④數(shù)字電視：數(shù)字電視就是指電視信號(hào)的處理、傳播、發(fā)射和接收過(guò)程中使用數(shù)字信號(hào)的電視系統(tǒng)或電視設(shè)備。一個(gè)重要的用途就是視頻點(diǎn)播VOD，數(shù)字電視排除了廣告等內(nèi)容，一般采取收費(fèi)形式維持運(yùn)營(yíng)和贏利。

4.2新興媒體的發(fā)展趨勢(shì)由于新興的戶外媒體的發(fā)展迅速，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和城市環(huán)境效應(yīng)是巨大的，越來(lái)越得到廣告主的認(rèn)可和政府的支持，目前寧波的新型戶外媒體發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下兩、種發(fā)展趨勢(shì)：其一，多媒介融合程度提高，融合速度加快增快：其商業(yè)模式創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。新興媒體的誕生與發(fā)展不僅意味著一種商業(yè)模式的出現(xiàn)，也代表了傳播模式的革新。新興媒體是傳統(tǒng)媒體交叉組合重構(gòu)而成的，電視、報(bào)紙、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等原先分割獨(dú)立的媒體介質(zhì)開(kāi)始逐步走向融合，顛覆式地從大眾傳播走向個(gè)性化、選擇性、交互式傳播。

5寧波戶外媒體發(fā)展趨勢(shì)

5.1繼續(xù)貫徹執(zhí)行市政府對(duì)市容”中提升”的要求，堅(jiān)持不懈地整頓戶外廣告經(jīng)營(yíng)秩序，使寧波市內(nèi)的戶外廣告呈現(xiàn)規(guī)模、有序的面貌。

5.2戶外媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化將繼續(xù)發(fā)展，一些區(qū)域的戶外廣告媒體價(jià)值還會(huì)不斷上升。

5.3根據(jù)寧波的實(shí)際情況，向客戶推薦“分時(shí)一分眾一分地”運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，合理運(yùn)用媒體整合的理念，以達(dá)到更有效的媒體投放效果。

5.4戶外媒體廣告需提升自身價(jià)值，以創(chuàng)意優(yōu)秀、非常高的接觸頻率方向發(fā)展。

5.5新型戶外媒體有待不斷開(kāi)發(fā)，一些新形式的媒體如公交車票廣告等在上海、武漢等一些城市已經(jīng)出現(xiàn)，此類廣告涉及面廣、傳遞速度快、投入小、廣告效果顯著。