試析建立在社會責任基礎上的企業(yè)公關策略

傅曉穎

摘要：全球化經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展必然受到社會因素的影響和制約。企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展相適應已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的重要因素。在這種新型的社企關系下，“企業(yè)社會責任”已逐漸成為公眾衡量一個企業(yè)優(yōu)劣的重要標準之一。企業(yè)的公關策略也應以此為基礎作進一步地調整，從而提升企業(yè)形象、品牌影響力和市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

關鍵詞：企業(yè)社會責任公共關系公關策略

1企業(yè)社會責任的內涵

企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibil ty，簡稱CSR)這一概念最早出現(xiàn)于19世紀末20世紀初的美國，它與資本日益擴張所引發(fā)的一系列諸如貧富分化、社會窮困，特別是勞工問題和勞資沖突等社會問題密切相關。如今，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大和社會影響力的增加，企業(yè)社會責任已成為全世界關注的焦點。

對于企業(yè)社會責任的定義雖經(jīng)學界和業(yè)界的多次討論，仍未有一個被廣為接受的定論。目前國際上普遍認同的CSR理念是：企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對社會和對環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、節(jié)約資源等。

社會是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)在享受社會發(fā)展賦予的條件和機遇的同時，也應該主動回報社會，奉獻社會，正所謂”取之于社會，用之于社會”。目前業(yè)界和學界對于CSR的焦點也早已不再是企業(yè)是否應當承擔社會責任，而是轉向提倡企業(yè)積極履行社會責任并將其納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

那么，企業(yè)應該承擔哪些社會責任?從企業(yè)內部來看，一是要承擔經(jīng)濟責任。這是企業(yè)最基本的社會責任。任何企業(yè)的第一要務就是最大限度地為社會提供物質產(chǎn)品和勞務。二是要承擔員工責任。員工利益是企業(yè)社會責任中最直接和最主要的內容。企業(yè)除了為員工提供勞動崗位外，還必須保障員工的合法權益，如員工福利待遇、安全健康、學習培訓等。三是耍承擔股東責任。股東投資企業(yè)目的在于使資產(chǎn)保值和增值，因此企業(yè)及其管理者應為股東賺取盡可能多的利潤。從企業(yè)外部來看，一是要承擔消費者責任。企業(yè)的產(chǎn)品只有通過消費者的購買和使用才能實現(xiàn)其價值。企業(yè)在為消費者提供產(chǎn)品及服務的過程，必須本著質量第一，誠實信用的原則，切不能唯利是圖、為富不仁。二是要承擔政府責任。企業(yè)在實現(xiàn)經(jīng)濟效益之后，對政府就應該照章納稅、繳納社會保障基金，及時履行政府各項方針政策。三是要承擔環(huán)境責任。由于資源的稀缺性和環(huán)境的公共性，企業(yè)必須具備環(huán)保意識，具備持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的能力，善于合理利用資源。

2企業(yè)社會責任與公共關系

隨著經(jīng)濟社會的逐步發(fā)展，公共關系的內涵也在不斷豐富，體現(xiàn)在對公共關系概念的界定上也是林林總總，但大都認為公共關系是管理的一部分，例如19世紀20年代早期，被譽為當今公共關系專業(yè)設計師的愛德華·伯內斯就這樣定義公共關系：“公共關系是一個組織的管理職能，它搜集了解公眾態(tài)度，為該組織制定政策、確定程序及利益，并通過行動項目實施贏得公眾的理解和接受?！辈畠人乖谶@個定義中，指出了公共關系是要通過影響決策過程以使得客戶或者雇主的商業(yè)目標與公眾的期望和利益相符合，公共利益是公共關系活動的前提。

從企業(yè)公共關系的內容來看，對內主要體現(xiàn)在對員工的管理和宣傳企業(yè)文化的滲透等方面，對外則表現(xiàn)在對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的積極推廣，與政府問建立良好的合作溝通關系，竭力參與社會公益活動，當然還有及時有效的對危機性或突發(fā)性事件的處理，所有的這些方面都以提升企業(yè)整體形象為首要前提，而企業(yè)公共關系的最高目標就是通過企業(yè)與社會的協(xié)調發(fā)展，促進企業(yè)的成長、社會的和諧、人類的進步。結合公共關系理論和實踐，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代公共關系的倫理基礎實際上就是社會責任，兩者之間的關系相輔相成。現(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生，使得企業(yè)對社會責任更加敏感，也正是在社會責任的引導下，企業(yè)的公共關系策略必須朝著對社會需求負責的方向發(fā)展。

3建立在社會責任基礎上的企業(yè)公關策略

企業(yè)應如何制定并實施基于CSR的企業(yè)公關策略?國內一位企業(yè)家說過這樣一段話，“一個企業(yè)和企業(yè)家的社會責任，并不是簡單地一次性地為慈善機構和希望工程捐了多少錢，而是他對于社會、環(huán)境、資源、股東、員工等有一種整體的考慮和持續(xù)的責任感。”因而企業(yè)應根據(jù)自身的使命和戰(zhàn)略規(guī)劃制定相關的對公眾負責的企業(yè)公關策略。要制定好這樣的公關策略，企業(yè)需要做好以下四個方面的工作：

3.1打造“企業(yè)公民”形象任何企業(yè)都要在思想上樹立“社會責任”的理念，把“做負責任的企業(yè)”視為企業(yè)經(jīng)營的長遠戰(zhàn)略，這是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的精髓，也是現(xiàn)代企業(yè)公關策略的核心所在，同時要積極打造“企業(yè)公民”形象。所謂“企業(yè)公民”是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式。這一概念蘊含著社會對企業(yè)提出的要求，意味著企業(yè)是社會的公民，應承擔起對社會各方的責任和義務。每個企業(yè)都應積極打造“企業(yè)公民”形象，首先做好本職工作，確保企業(yè)遵紀守法，不騙人，不做假賬，不搞偽劣產(chǎn)品等等。實際上，能否做一個合格的企業(yè)公民也體現(xiàn)了一個企業(yè)的價值取向和長遠追求。

3.2維護員工權益員工是企業(yè)最重要、關系最密切的公眾，企業(yè)的一切決策、計劃、行動都必須通過內部員工付諸實施。對于企業(yè)內部的員工所采取的公關策略，主要可以從兩個方面來實施：一要重視員工的物質需求。在盡量提高員工工資收人、福利待遇的同時，應重視員工日常生活中的各種要求，從細微處關心員工，盡可能地解決員工的工作、學習、生活諸方面的實際問題，不斷改善內部勞動條件、勞動環(huán)境和勞動保護措施。二要重視員工的精神需求。包括贊揚、尊重、情感交流、晉升及參與決策管理等精神鼓勵的方法。引導員工通過工作本身尋求生活的樂趣和意義，培養(yǎng)員工對工作和組織的責任心、自信心和自豪感，使員工直接從工作中得到精神滿足。同時要建立暢通的內部溝通渠道。加強溝通、增進聯(lián)絡、促進理解、相互配合，有效解決企業(yè)內部關系中摩擦和沖突。

3.3保護消費者利益企業(yè)的生存和發(fā)展離不開消費者的信賴和支持。美國公共關系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠必須按照下述信念來計劃自己的方向。這個信念就是：企業(yè)要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所親。”企業(yè)承擔對消費者的責任，所采取的公關策略主要有以下三點：一是了解并滿足消費者心理和需求。要樹立“顧客是上帝“的思想，把握消費者的心理和需求，為消費者提供滿意的產(chǎn)品。二是要向消費者提供優(yōu)質的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)需要在技術、產(chǎn)品上不斷推陳出新，滿足顧客不斷變化的需要。同時要為消費者提供完善的服務，尤其是要重視售后服務。建立與消費者的溝通的有效渠道，聽取顧客意見，從顧客意見、建議中了解顧客需要和期望，想顧客之想，急顧客之急。尊重消費者權益，保護消費者利益，這本身也是一種信譽、一種形象。

3.4投身社會公益事業(yè)對企業(yè)社會責任的理解，尤以對社會的整體貢獻，對社會的穩(wěn)定、和諧和可持續(xù)發(fā)展的貢獻日顯突出。所以企業(yè)在社會公益活動中的表現(xiàn)越來越受到人們的重視。因此，在公關策略的選擇上，應重視開展與社會公益事業(yè)相關的公關活動，并適時通過大眾媒介向公眾展現(xiàn)企業(yè)對社會的貢獻。例如企業(yè)支持教育事業(yè)、文體活動，支持社會公共設施的投入建設、社會的慈善與福利事業(yè)等。企業(yè)通過社會公益活動，在社會公眾中能有效地樹立關心社會，樂于回報社會，承擔社會責任的良好形象，從而增進政府、社區(qū)及公眾對企業(yè)的理解和支持。尤其是在國家突遇如非典、汶川大地震等重大危機性或突發(fā)性事件時，企業(yè)采取及時有效的公關應對策略，采取公益捐贈等方式，將更有助于提升企業(yè)形象和企業(yè)價值觀。

綜上所述，社會是現(xiàn)代企業(yè)利益的來源，在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，任何企業(yè)都不可能孤立存在，必須融入到社會群體中，與社會的其他組織、群體與個體發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。企業(yè)在享受社會賦予的機會和條件的同時，必須回饋社會，通過實施以企業(yè)社會責任為基礎的公關策略，為企業(yè)發(fā)展營造更優(yōu)的社會氛圍，塑造企業(yè)勇于承擔社會責任的形象，贏得消費者、投資者、政府的支持理解和合作，取得良好的社會效益，使企業(yè)得以保持生命力，長期可持續(xù)的發(fā)展。