名山茶產業(yè)經營機制變遷分析

唐正朋　胡書粱　劉　敏　范小菲　王　斌

提要本文對四川雅安市名山縣茶產業(yè)的發(fā)展和經營狀況以及經營模式和機制的發(fā)展與變遷進行深入分析，以求更深入地了解名山茶產業(yè)經營發(fā)展中存在的問題，并提出解決辦法和應對措施。

關鍵詞：名山：茶產業(yè)；經營；機制

中圖分類號：F127文獻標識碼：A

名山縣地處四川盆地西南邊緣，區(qū)內土壤類型以黃壤和酸性紫色土為主。其境內蒙頂山的茶文化有著深厚的歷史淵源。蒙山茶歷來以“貢茶”著稱，但如今蒙山茶在全國市場上業(yè)績平平，僅被少部分地區(qū)人所熟知。消費者大都知道的是鐵觀音、云南普洱、西湖龍井等，很少人知道“揚子江中水，蒙山頂上茶”。究其原因是多方面的，本文僅從經營機制方面著手闡述名山茶“走不出去”的原因和相應對策分析。

一、茶產業(yè)經營機制及其在變遷中存在的問題

所謂“機制”，原指機器的構造和動作原理。所謂“產業(yè)經營機制”，就表現(xiàn)為整個產業(yè)的發(fā)展結構和發(fā)展原理，它包括兩方面：一方面是經營管理體制，如所有者、經營者和勞動者之間用制度確定的相互權責結構、利益結構、決策組織結構等，都是體制的重要內容，這是決定產業(yè)經營機制類型的基礎；另一方面就是由該具體體制所產生的具有某種必然趨勢的機能。名山茶葉的發(fā)展現(xiàn)狀與經營體制的好壞是密不可分的。

(一)茶葉生產規(guī)模化程度低，基地建設不成熟，管理水平低。據(jù)調查，近年來名山縣加大力度搞基地建設，擴大規(guī)模化種植。比如，中峰鄉(xiāng)“萬畝示范茶園基地建設”，內部基本實行公司式管理，提高了運作效率，降低了管理成本。名山縣全縣茶葉種植總面積達到26萬畝，但實行基地建設和規(guī)模種植的不到1/3。存在著分散經營、小規(guī)模與大市場的矛盾現(xiàn)象。在分散經營中，大多數(shù)茶農一家一戶的小規(guī)模生產模式，使得他們難以及時、全面、準確把握市場行情，無力抵抗市場競爭帶來的風險，并且這種模式，不利于種植技術的推廣。

在種植茶葉的過程中，由于單家獨戶的生產，造成了茶葉原料品質的參差不齊，這包括茶葉原葉的顏色、大小、農藥殘留量等問題。其中，農藥殘留量超標是制約名山茶葉走向川外、甚至走出國門的重要因素。

(二)茶葉產業(yè)價值鏈發(fā)育滯后，茶產業(yè)利益鏈條分配方銜接不緊密。茶葉轉化為經濟效益要經歷多個階段，包括茶苗培育、茶葉種植、茶葉加工、茶葉銷售和最終消費的價值創(chuàng)造增值價值分配等活動。家庭聯(lián)產承包責任制的確立和種植茶葉科技進步，必然要求種茶的最終目的要從滿足于種植及其加工產品數(shù)量的增加轉變?yōu)樽非蟛枞~最終產品價值的增加與實現(xiàn)。茶葉產業(yè)鏈的價值鏈活動主要包括兩個方面：一方面創(chuàng)造顧客認為有價值的產品或服務；另一方面也需要負擔各項價值鏈活動所產生的成本。價值管理的主要目標就是在于盡量增加顧客對產品或服務所支付的價格與價值鏈活動所消耗成本之間的差距(利潤)。我們來看一下名山茶葉產業(yè)增值的趨勢圖。(圖1)

茶農、加工廠和批發(fā)零售企業(yè)的目的是使產品增值，并努力使其最大化，即產品價值與產品成本之間的差額最大。圖1反映了名山茶葉增值過程以及產品價值與成本之間的差額?？v軸表示茶葉在種植、加工和銷售環(huán)節(jié)價值量，橫軸表示茶葉增值的各個環(huán)節(jié)；實線表示產品的價值，虛線表示產品的的成本。實線與虛線之間的面積表示各個環(huán)節(jié)的增值能力，各個階段價值線與成本線之間的面積大小表明了各個環(huán)節(jié)增值能力的大小。圖1反映了這樣一個事實：茶農在茶葉產業(yè)鏈中的收益最低，而加工和銷售環(huán)節(jié)的收益比較大。具體可以總結為：“種茶的不如制茶的，制茶的不如賣茶的”。

現(xiàn)實的問題就在于名山縣茶葉種植、加工、銷售都處在很初級的階段，產品附加值低，主要是以茶葉原葉和中低檔茶葉成品為主打，缺乏好的品牌，難以形成規(guī)模效益。在與江浙一帶的茶葉經營行業(yè)競爭中處于下風。在利益分配鏈中，各分配方只注重自身利益的最大化，而忽視整個產業(yè)鏈的發(fā)展；另外，利益各方只顧自己產業(yè)鏈的經濟效益分配的內部矛盾，忽視了外部競爭的產業(yè)鏈的發(fā)展，這無疑使名山茶在競爭中處于劣勢。

(三)產品分銷渠道建設落后，無法更好地促進茶產業(yè)發(fā)展。茶葉分銷渠道是指茶葉產品或服務從企業(yè)向用戶轉移過程中經過的路線，即產品所有權轉移的過程中所經歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。名山現(xiàn)有的茶葉企業(yè)較多，大體分為三類：生產基地型企業(yè)、初加工型企業(yè)、生產型企業(yè)。而這些企業(yè)規(guī)模都不大，年銷售業(yè)績在10萬元以上的只有127家，自產的成品主要在四川省內銷售。也有一些茶葉企業(yè)實現(xiàn)了茶葉的出口，但大多數(shù)只是以原料為主和低質茶葉為主，名茶銷售份額極少，銷售形式單一，主要依靠的是代理銷售商。實現(xiàn)直銷的企業(yè)很少，沒有建立起與消費者直接零距離接觸的市場終端。企業(yè)對市場需求變化的反映，必須通過中間商來獲取，這樣對市場信息的反應滯后，這對于企業(yè)經濟效益的提高和產業(yè)的發(fā)展極為不利。

1、企業(yè)不重視分銷渠道的建設。名山茶葉企業(yè)大多是由傳統(tǒng)的手工作坊演變而來的，大型企業(yè)也是由國有企業(yè)轉型，其觀念沿用了計劃經濟時代的銷售觀念，在市場由供不應求轉變?yōu)楣┻^于求的局面時，傳統(tǒng)企業(yè)的反應速度明顯低于靈活的私營企業(yè)和其他類型企業(yè)。

2、缺乏分銷渠道設計能力。茶葉企業(yè)不知道如何設計自己的分銷渠道，而盲目地投奔市場。新的產品上市，廠家就全力以赴地尋找經銷商，不以產品的特性來設計分銷渠道的長度、寬度和層次。這樣的營銷方式，不能把特色的產品通過分銷渠道傳遞到特定的市場目標，勢必會影響產品增值和有效銷售，從而影響企業(yè)的銷售業(yè)績和贏利能力。

3、企業(yè)對分銷渠道缺乏有效的管理和控制。名山茶葉企業(yè)深感渠道控制困難，運轉成本較高。茶葉廠家未獲得渠道競爭優(yōu)勢，會對各級渠道成員進行促銷努力，而這種努力因為管理不到位造成的促銷資源的浪費已形成廠家的“財務黑洞”。比如，沒有專業(yè)的銷售代理，他們在代理一種產品的同時，還代理其他產品。很多用來促銷的產品，被當作回扣或者人情送人，這是一種監(jiān)管不嚴造成的資源流失。在企業(yè)內部，實行統(tǒng)一的會計制度的很少，有數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的更少，當然這與企業(yè)規(guī)模大小有很大關系，但是從另一個側面也反映出內控制度的不健全。缺乏現(xiàn)代化的管理理念和管理方法，想要實現(xiàn)良好的分銷管理渠道控制是相當困難的。

(四)產業(yè)組織化程度不高，難以獲得規(guī)模效益。茶農和茶葉加工企業(yè)的聯(lián)系中主要還是以市場為聯(lián)系紐帶，這種方式需要的投入不多，但是從中得到的效益也不高。所以，茶葉加工企業(yè)往往得不到茶葉原料的供應與質量方面的保障。茶葉加工企業(yè)之間，也存在很多矛盾，各自追求利益最大化，不能形成合力，積極開拓市場

和擴大競爭力這一方面完全屬于“單打獨斗型”。

總之，名山茶葉企業(yè)的分銷渠道是非常脆弱的，整個渠道條件處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態(tài)，而市場競爭對渠道的要求是不斷提高的，因此要適時地變革渠道對茶葉企業(yè)參與市場競爭非常重要。

二、經營機制變革的對策措施

(一)加強基地建設，提高種茶的科技水平和管理水平。經過八年的努力，名山縣茶園面積從2000年的51，209畝，發(fā)展到了2008年的近26萬畝。全縣茶葉生產基地涉及到20多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，上萬畝的產茶基地包括中峰、雙河、聯(lián)江、百丈、紅星等12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，在種茶面積最大的中峰鄉(xiāng)，還建立起了“萬畝示范茶園”，當?shù)卣推髽I(yè)也致力于打造一個“全國農業(yè)旅游示范基地”。

基地建設初見成效，茶農的收益也有所增加，整個茶產業(yè)對地方的財政是一個很大的促進，同時也拉動了經濟增長。要繼續(xù)提高經濟效益，就要繼續(xù)實行以政府為引導，“公司+基地+農戶”的經營模式，實行一體化經營，降低管理成本，解決茶園的分散性和小規(guī)模的粗放經營問題。在今后的基地建設當中，應當注意提高種茶的技術含量，推廣優(yōu)質栽培技術，提高茶農的種茶水平，完善管理制度，對茶園基地實行公司化管理，對管理人員實行聘任制，提高他們的工作積極性。

(二)完善利益分配機制，促進茶農增收，企業(yè)增產。首先我們要明白在整個茶產業(yè)中，有哪些環(huán)節(jié)參與到了利益分配中來了。(圖2)

在名山縣茶葉發(fā)展中我們主要研究茶農與茶廠以及市場銷售終端的利益分配問題。前文我們已經提到了茶葉的增值鏈條，加工和銷售的利潤均較茶農的收益大。名山縣發(fā)展茶產業(yè)，不僅是從數(shù)量上著手，更多的是從質量上著手。這樣，就需要提高茶農的種茶積極性，要平衡利益差距，提高他們的種茶積極性，提高原葉的品質和質量，才是名山茶葉產業(yè)的出路。同時，也要協(xié)調加工和銷售企業(yè)的利潤分配，更緊密地把他們聯(lián)系在一起，使加工企業(yè)更好地利用銷售商從市場反饋的信息，生產更適合市場的產品。

(三)積極拓寬銷售渠道，加強品牌建設。名山縣茶葉的發(fā)展要在不斷提高原分銷渠道的管理和效率的基礎上，拓寬銷售渠道。就茶葉企業(yè)來說，福建天福名茶的分銷模式是值得借鑒的。他沒有采用傳統(tǒng)，的分銷模式，而是采用專賣營銷的方式，取得了很好的市場效果。這種連鎖直銷的方式，大大縮短了流轉環(huán)節(jié)。專賣店的員工都是經過專業(yè)培訓的，在推銷茶葉的同時，也積極傳播茶文化與茶的健康效用，同時配有精通茶藝的員工，為顧客講茶、泡茶，一起品茗的人性化管理。給顧客留下了很深的影響。因此，名山茶葉企業(yè)可以借鑒天福茗茶的分銷方式，打造自己的、具有市場競爭力的優(yōu)質茗茶，做好專賣經營，培養(yǎng)專業(yè)的茶藝人員，既進行了產品的促銷，也宣傳了“禹貢蒙山”的茶文化。同時，利用各種茶葉展銷會、交流會，做好品牌的宣傳工作。

(四)完善組織管理體系，提高產業(yè)的組織化程度。由于茶葉生產的特殊性，名山茶葉產業(yè)的初級加工企業(yè)和精加工企業(yè)一般是在一家企業(yè)內、在生產鏈條上，初加工和精密加工的聯(lián)系很緊密，這就是名山茶葉的一個優(yōu)勢。同時，很多茶葉企業(yè)為了擴大規(guī)模，還兼并一些小型茶葉加工廠，但名山茶產業(yè)還要面對來自全國各地茶葉企業(yè)的激烈競爭。比如，四川“竹葉青”等茶葉加工企業(yè)每年都要到名山收購原葉，對名山本土的茶葉加工形成不小的沖擊。如果沒有強化的組織經營，沒有強大的茶葉加工企業(yè)，名山就會喪失加工環(huán)節(jié)的收益，逐步退化成為茶葉原料產地。因此，名山茶葉企業(yè)之間的垂直整合和適當?shù)募娌⑹翘岣吒偁幜Φ闹饕呗浴?/p>

而在加工企業(yè)與銷售商方面的聯(lián)系來說，名山茶主要以市場隨機交易為主要聯(lián)系，沒有穩(wěn)固的關系。難以保證產品的質量和供應，有時會對市場造成不良影響。當然，一些大的加工企業(yè)也有自己的專賣店，但這種市場終端的覆蓋范圍太小。要保住市場份額，就要加強合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，通過雙方合作的加強將起到雙贏的作用。

就茶農的組織化程度來說，形成一個專業(yè)的種茶組織，有利于提高種茶的科技含量，提高經濟效益。同時，在與茶葉收購商談判交易時，有強大的組織做后盾，底氣更足，有利于茶農的長效增收。