企為營銷戰(zhàn)略芻議

吳懷濤

摘要在市場營銷的道路上企業(yè)要正確認識競爭環(huán)境，選擇恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，只有這樣才能在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟大潮中實現(xiàn)我1門可持續(xù)營銷。

關(guān)鍵詞營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1671—7597(2009)0410195—01

一、營銷戰(zhàn)略的重要性

面對激烈的競爭市場，我們的企業(yè)家如果不想讓我們的企業(yè)在競爭中失敗的話，就必須注重企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇。正如張瑞敏先生所說的那樣，我們的企業(yè)在今后的激烈競爭中要處于不敗之地取決于我們的產(chǎn)品是否具有較高的市場占有率。而要想有好的市場份額，除了我們的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和充分提供滿足顧客需求的服務(wù)以外，還離不開正確的營銷戰(zhàn)略作為保證。

一些傳統(tǒng)的企業(yè)管理觀念認為企業(yè)管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率，市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。然而我們經(jīng)?？梢钥吹皆诩ち业氖袌龈偁幹?，一些技術(shù)先進，設(shè)備精良，資金雄厚，生產(chǎn)效率很高的企業(yè)卻也失敗了。這充分說明在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，高效率固然是企業(yè)成功的重要條件，要取但更需要正確的營銷戰(zhàn)略作為保證。當今世界是一個迅速發(fā)展，急劇變化的世界，我們所面臨著的是一個極不穩(wěn)定的市場競爭環(huán)境。在這樣的環(huán)境中雖然生產(chǎn)效率很重要，但營銷戰(zhàn)略也是不可忽視的，越來越多的企業(yè)家已經(jīng)把營銷戰(zhàn)略視為決定企業(yè)命運的根本問題，把營銷戰(zhàn)略管理作為自己的主要任務(wù)。

二、我國企業(yè)對營銷戰(zhàn)略認識的誤區(qū)

當前，我國企業(yè)界對營銷戰(zhàn)略認識有以下三個方面的誤區(qū)，值得我們引以為戒：

1缺乏市場開拓意識，盲目追逐市場熱點。打破陳規(guī)陋習(xí)，善于發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場是現(xiàn)代經(jīng)濟中的一條生意經(jīng)。誰想把企業(yè)搞好，就要注重各種社會活動的趨向以及他們將給市場造成何種影響，如果對這些變動著的因素見識遲、反映慢、適應(yīng)性差，那就會使你的產(chǎn)品積壓或是看不到“潛在市場”的存在，使企業(yè)坐失良機。目前我們國家很多企業(yè)面對激烈的競爭，盲目地跟著一個個市場熱點跑，缺乏科學(xué)的市場戰(zhàn)略籌劃，缺乏對需求變化趨勢的分析、開拓和創(chuàng)新意識。

2缺乏市場細分意識，目標市場選擇不當。營銷的基本戰(zhàn)略首先是細分市場，而后企業(yè)從中慎重選擇自己的目標市場，以求發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并盡量避免與其他競爭對手的直接對抗。我國企業(yè)現(xiàn)已認識市場細分和目標市場選擇道理，但在選擇時缺乏對競爭者的了解。另外，許多企業(yè)趨向選擇利潤最豐厚的細分市場，結(jié)果往往目標雷同，形成同水平惡性競爭。例如，近年來大城市大型高檔商場蜂擁而起，都將高收入階層作為銷售對象，只看到高檔市場有利可圖，卻看不到高檔市場消費者有限。

3缺乏市場營銷策劃，市場調(diào)研走過場。目前仍有很多人把市場營銷簡單看成是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才進行的工作，過分強調(diào)產(chǎn)品促銷的作用，忽視產(chǎn)品進入市場前的營銷策劃工作。據(jù)了解，我國目前營銷策劃基本上沒有形成科學(xué)的、專業(yè)性的行業(yè)，其業(yè)務(wù)的開展主要通過廣告業(yè)務(wù)的附加性說明進行。另外，市場調(diào)研走過場，只顧短期利益，因而走入市場誤區(qū)，是一個帶普遍性的問題，也是企業(yè)改革的緊迫課題之一。

三、選擇和制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略

一個出色的營銷戰(zhàn)略，一個標新立異的策劃可以讓一個處于危難中的企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，由衰而盛，可以讓我們的產(chǎn)品在較短時間內(nèi)迅速打開并占領(lǐng)市場。我們看一下格蘭仕是采取了什么樣的營銷競爭戰(zhàn)略讓其發(fā)展壯大并最終與海爾，美的等坐在了中國家電行業(yè)的第一方陣呢?格蘭仕最初并不是家電起家的，而是從與之毫無關(guān)聯(lián)的羽絨制品起步的。那么是什么讓格蘭仕從羽絨制品轉(zhuǎn)向微波爐，異軍突起，雄霸了整個中國的微波爐市場，既而又在2005年的時候向多元化發(fā)展，全面進軍空調(diào)，電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。而且無不取得了良好的業(yè)績，占據(jù)著良好的市場份額，這所有的都離不開格蘭仕正確的營銷戰(zhàn)略作保證。

1正確認識競爭環(huán)境，先做專，再做多，做多也只做相關(guān)多元化格蘭仕：中國家電市場競爭異常殘酷，對任何看好的家電產(chǎn)品，許多企業(yè)往往一哄而上，造成生產(chǎn)能力過剩，在低層次上競爭。格蘭仕看到了這一點，從1996年開始，一方面迅速擴大自己的生產(chǎn)能力，另一方面在性能和質(zhì)量都有所提高的前提下進行大幅度降價，從而在短期內(nèi)使自己的實力有了迅猛的增長。

2選擇恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略，低成本、低價格、大批量、提高市場占有率：格蘭敢進行大幅度的降價，這是因為它通過引入競爭機制，塑造企業(yè)文化，努力加強內(nèi)部管理，減少管理層次，降低了單位成本，提高了綜合效益。其管理費用比同類企業(yè)低一半左右，而其工人的勞動生產(chǎn)率則要比同類企業(yè)高50％以上。

3發(fā)揮自己的優(yōu)勢，專做制造，力爭做成世界最大的家電生產(chǎn)基地：有著特殊的優(yōu)勢，格蘭仕靠著總成本領(lǐng)先在質(zhì)量不斷提升的同時大幅度降價，和同類企業(yè)打價格戰(zhàn)，薄利多銷的營銷戰(zhàn)略，從而最終贏得了市場，贏得了人們的信賴。在2000年的時候其市場占有率就超過了50％，同時也成功邁進了國際市場，現(xiàn)在已經(jīng)是世界微波爐市場上的第一主力。

企業(yè)如何有效完成自己的選定業(yè)務(wù)，是營銷戰(zhàn)略承擔(dān)的重要任務(wù)。具體講，市場營銷戰(zhàn)略包括既相互聯(lián)系而又有區(qū)別的兩部分工作，即選擇目標市場和設(shè)計市場營銷組合。選擇目標市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類客戶和顧客服務(wù)，滿足人們的哪一種需求，是企業(yè)營銷話動的一項生死戰(zhàn)略，而市場營銷組合是企業(yè)為滿足自己選定的目標市場的要求而把一系列營銷手段結(jié)合起來構(gòu)成的相互協(xié)調(diào)、相互配合的統(tǒng)一體。

近幾年來，中國市場出現(xiàn)了可以說是供過于求的局面，市場的重心已由原來的生產(chǎn)者為主導(dǎo)轉(zhuǎn)到客戶為主導(dǎo)，亦即由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。現(xiàn)在顧客“貨比三家”的選物范圍已不局限于當?shù)?，已擴大到了全國范圍，這對企業(yè)形成了新的、巨大的壓力。企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，首先就要樹立全新的市場經(jīng)營銷觀念?！盃I銷主管的作用，是為用戶尋找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶”。著眼于怎樣以一種全新的方式去滿足顧客新的需求，要有適應(yīng)這種變化的、勝人一籌的市場戰(zhàn)略，要重視市場戰(zhàn)略的選擇和營銷技術(shù)的應(yīng)用。唯有這樣，才能在市場競爭中爭取主動，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。這里要特別強調(diào)，市場戰(zhàn)略的制定和實施，要充分考慮市場發(fā)展的趨勢，預(yù)測并把握好潛在市場轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實市場的時機，及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，實行整個市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，推出新產(chǎn)品。占有新市場。

有些企業(yè)不僅重視市場戰(zhàn)略，而且善于把握市場先機，調(diào)整市場戰(zhàn)略，適時地實行市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，勇于放棄已有的成功。尋求新的成功，敢于對已獲成功的產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，研制開發(fā)市場前景看好的新產(chǎn)品，并及時推向市場，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。