營銷理念升級　家裝建材步入網絡時代等

李　東

眼下，這種能與消費者充分互動的網絡營銷平臺正在成為紅星·美凱龍、鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家等建材家居賣場爭相看好、重點培育的“香餑餑”，成為傳統(tǒng)銷售渠道之外的又一強勢渠道。

拓展網絡營銷新渠道

鄭州家居市場在經歷了多年的繁華后開始退燒，消費者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進，再加上去年紅星·美凱龍進駐鄭州市場后引起的行業(yè)整體調整升級余波未平，使得眼下的鄭州建材家居業(yè)更充滿了挑戰(zhàn)和變數。誰創(chuàng)新、提升得及時。就有機會成為行業(yè)競爭的領跑者。

而具體到網絡營銷渠道的創(chuàng)新和突破方面，有一個現(xiàn)象值得關注，那就是：無論是全國連鎖企業(yè)紅星·美凱龍，還是本土企業(yè)鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家等建材家居商場。大家的起點相差并不大。

好易家建材商場負責人龐海濤說：“目前，大家都很看好網絡營銷，都在加大這方面的投入，就看誰今后能把它做好，能把網絡營銷從一個概念、一個口號，發(fā)展成真正助跑企業(yè)的重要營銷渠道?！?/p>

據了解，目前，包括紅星·美凱龍、鳳凰名優(yōu)建材城、歐凱龍、好易家在內的各大建材家居賣場都已建起了自己的品牌網站。至于怎樣把傳統(tǒng)觀念中用于信息發(fā)布的企業(yè)網站，變成與讀者充分互動、具有營銷能力的營銷渠道々各家給出的答案并不相同。

紅星·美凱龍全球家居生活廣場企劃部網絡運營專員靳俊輝透露，商場不但每年舉行4-5次整體性的網絡團購，還正在計劃首推一種虛擬的整體家裝服務，消費者可以到紅星·美凱龍按照虛擬設計。將真實的產品統(tǒng)統(tǒng)買回家。

鳳凰名優(yōu)建材城從去年開始不但投入大量資金，還成立了一支30多人的網絡運營隊伍，并將企業(yè)網站與網絡營銷的概念徹底區(qū)分開來，不但成立了專門宣傳企業(yè)文化、公布內部信息的企業(yè)網站，還成立了一個發(fā)揮營銷渠道作用的“河南建材中心網”。

網絡營銷將為家居零售帶來轉機

家居網絡營銷的盛行，除受市場競爭加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因，是消費者的消費觀念和方式正在有所轉變。

全美零售商聯(lián)合會下屬的網站最近公布的一項調查結果，“雖然全球經濟形勢嚴峻，但是大部分的家居零售商都相信網絡銷售體系能為他們的銷售帶來轉機”。

這項題為“2008網絡銷售：收益情況、經濟形勢及各種渠道分析”的調查顯示，72％的家居零售商認為網絡銷售渠道比其他渠道更適合這個經濟低迷的特殊時期。據調查顯示，81％的家居商家在去年的網絡銷售中是盈利的，76％的商家前年的網絡銷售也是盈利的。一半的商家說2007年的相對價格比2006年有所增長，其中約有36％的銷量來源于老客戶。

對于這項調查結果，各商場負責人紛紛表示認可。鳳凰名優(yōu)建材城運營總監(jiān)喬東證實說，其實早在前兩年，一些強勢企業(yè)開始注意到了網絡營銷，但當時網站起的是推廣企業(yè)知名度的作用。但現(xiàn)在市場不同了，大家開始真正注重去挖掘網絡營銷帶來的實質性價值。期望用更少的投入得到更好的新渠道。

網絡營銷服務尚需完善

前景雖被看好，但也需要規(guī)避發(fā)展中的誤區(qū)與弊端。直面網絡營銷的優(yōu)與劣，不少業(yè)內人士直言不諱。

紅星·美凱龍全球家居生活廣場總經理周啟晨坦言，相比北京、上海、天津等城市，鄭州企業(yè)的網絡營銷優(yōu)勢還沒有得到明顯的發(fā)揮，消費者的網上消費習慣也有待培養(yǎng)。目前。鄭州的一些企業(yè)的網絡營銷，大多還停留在團購、促銷信息發(fā)布等初級層面，與消費者的互動還很少，銷售成交量也很有限。

另外，網絡營銷相比傳統(tǒng)賣場營銷渠道在服務等環(huán)節(jié)上還不完善，

還有一點，是誠信的問題，目前網絡營銷的誠信問題還難以解決。可能存在以假亂真等這樣那樣的問題。

而更多的業(yè)內人士直言，很多企業(yè)并沒有把網絡和實體店有效地結合起來，沒有做好宣傳，使得大多數消費者對在哪些企業(yè)可以享受網上消費的服務，并不了解。

鞋服市場價格戰(zhàn)中小企業(yè)要遵循差異化思路

郭文治

降價為回籠生產資金

福建新華都購物廣場是泉州市人氣最旺的購物中心，降價力度在30％～50％之間，鞋服產品價格降幅最大的在50％左右。安踏、喬丹、361度、德爾惠、匹克、特步這些運動鞋龍頭企業(yè)都加入了價格戰(zhàn)。

在利郎西服廠家駐地福建省晉江市，名為“08強勢風暴”商品特賣活動開展得如火如萘：幾千平方米的展區(qū)內是堆積如山的服飾，如夾克衣、西裝、襯衣、T恤等一系列該廠的產品。幾乎是一折價格出售。一件夾克衣只需30元-50元。據內部人員透露，高峰期展區(qū)一天收入數百萬元人民幣。

九牧王、七匹狼、富貴鳥、匹克、特步等名牌企業(yè)都不同程度地推出了各種優(yōu)惠促銷活動，價格戰(zhàn)成了品牌企業(yè)的主要競爭手段?！按黉N的產品基本是積壓的庫存，如果不及時處理會占用運轉資金。雖然價格較低，但短時間內可以回收巨額資金。”

降價蠶食終端銷售市場

廠家低價處理產品，收獲最大的是消費者。但對于市場經營者則是一大打擊。批發(fā)市場經營的都是中低檔服裝，批發(fā)對象是零售市場。接二連三的促銷活動吸引著越來越多的消費者，這些企業(yè)產品的售價比中小企業(yè)產品的成本價還低。如果長期這樣下去，市場會被“大魚”吃掉。

2009年的市場預期不如2008年，而廠家下達給經銷商的銷售任務卻不低于2008年，經銷商很難完成任務，為保住經銷權，都在價格上做調整。大企業(yè)一降價，中小企業(yè)就沒有了價格優(yōu)勢，等于是被搶走了中低端市場。

降價不是唯一手段

中小企業(yè)以前做的都是出口訂單，這幾年隨著海外市場的風險加大，部分企業(yè)把銷售市場轉向國內。但是，面對品牌企業(yè)擁有完善的銷售網絡和占據著國內大中城市的主要消費群體，中小企業(yè)只能憑借價格優(yōu)勢開發(fā)二三線市場來維持生存。如果品牌企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)，并把銷售渠道向二三線市場延伸，那么，中小企業(yè)的生存環(huán)境就會遭到擠壓。從知名品牌企業(yè)年底的促銷活動來看，一旦產品價格降下來，中小企業(yè)的銷售份額肯定被蠶食掉。

低價促銷帶來的銷售是有限的，某一促銷時段帶來的消費高峰并不等于帶動整個市場，降價促銷只是提前消費和推后消費的問題。而不是增加消費。品牌企業(yè)應該努力開拓潛在市場，而不是一味爭奪現(xiàn)有市場。

對中小企業(yè)而言。不要盲目加入價格戰(zhàn)，降價并不是企業(yè)營銷的唯一手段。消費者是多種多樣的，他們的特征不一，需求各異，對價格的敏感性也全然不同。有的消費者需要便利，有的消費者需要時尚，有的消費者需要服務。