品牌是情感的尤物

劉永炬

在中國(guó)市場(chǎng)上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)利器。但是，在實(shí)際操作中，很少有企業(yè)能夠把產(chǎn)品和品牌區(qū)分開(kāi)，并說(shuō)出產(chǎn)品值多少錢，品牌值多少錢。大部分企業(yè)的營(yíng)銷行為，都是基于把產(chǎn)品賣出去就是勝利的思想，忽視了產(chǎn)品可以賺取利潤(rùn)，品牌同樣可以賺取利潤(rùn)的客觀事實(shí)，結(jié)果是只會(huì)賣產(chǎn)品不會(huì)賣品牌，只注重企業(yè)品牌而忽視產(chǎn)品品牌的塑造。

只知道賣產(chǎn)品，不知道賣品牌

產(chǎn)品是制造出來(lái)的。產(chǎn)品之所以能賣出去，是因?yàn)楫a(chǎn)品的利益可以給消費(fèi)者帶來(lái)一定的結(jié)果。而產(chǎn)品的品牌則不然。品牌無(wú)法制造出來(lái)，當(dāng)它依附在產(chǎn)品身上時(shí)，消費(fèi)者是看不到的。一個(gè)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，根本沒(méi)有品牌的價(jià)值，品牌的利益無(wú)法和產(chǎn)品一起被制造出來(lái)。品牌是凝結(jié)在消費(fèi)者心中的一個(gè)情感利益，需要企業(yè)在售賣產(chǎn)品的過(guò)程中逐步在消費(fèi)者心目中塑造出來(lái)。隨著品牌價(jià)值的增大，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候購(gòu)買的就不只是產(chǎn)品的利益價(jià)值了，還加上了品牌的利益價(jià)值。到了這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)不僅僅要考慮如何把產(chǎn)品販買給消費(fèi)者的問(wèn)題，還要考慮如何把品牌販賣給消費(fèi)者的問(wèn)題。

比如格蘭仕，它只是看到中國(guó)市場(chǎng)的潛量空間足以使產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái)，于是便利用價(jià)格搶占了市場(chǎng)。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，利用價(jià)格搶占市場(chǎng)是一種策略性的營(yíng)銷行為，目的很單純，就是要搶占市場(chǎng)份額。這種降價(jià)行為的短期效應(yīng)是節(jié)省了時(shí)間，爭(zhēng)取到了很大的市場(chǎng)份額。但是，它的負(fù)面影響是會(huì)淡化品牌概念的作用，從而使品牌在未來(lái)的成長(zhǎng)空間中遇到凝結(jié)和塑造的困難。如果價(jià)格降得過(guò)低，就等于放棄了未來(lái)可以成長(zhǎng)的品牌價(jià)值空間，使產(chǎn)品單純地變成一種利益的體現(xiàn)，結(jié)果可能會(huì)把自己塑造成為一個(gè)加工型企業(yè)。

最近幾年在電視上狂做廣告并風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，也存在同樣的問(wèn)題。它們只知道賣產(chǎn)品，簡(jiǎn)單地完成產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的擴(kuò)張，而忽視了品牌的利益凝結(jié)和塑造。即使在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，它們也沒(méi)有完全醒悟過(guò)來(lái)，又都集中到產(chǎn)品的終端廝殺，試圖在賣場(chǎng)和消費(fèi)者這個(gè)最近的距離當(dāng)中搶奪消費(fèi)者。這種沒(méi)有情感的搶奪是暫時(shí)性的，不能換得消費(fèi)者對(duì)你的品牌的喜好；而更多企業(yè)的促銷行為等于變相地把品牌的利益價(jià)值隨著產(chǎn)品賤賣掉了。

制造品牌，而不塑造品牌

也有一些企業(yè)在努力告知消費(fèi)者自己的品牌形象。但是，它們采用了非常簡(jiǎn)單的方法——自我強(qiáng)化性的告知。比如，恒源祥從上個(gè)世紀(jì)90年代就告訴消費(fèi)者它是恒源祥。經(jīng)過(guò)了十幾年的市場(chǎng)洗禮，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知早已完成，這時(shí)它應(yīng)該隨著市場(chǎng)的變化調(diào)整策略，把告知性的推廣行為改變成塑造行為。但我們看到的還是十年如一日的告知，消費(fèi)者只知道它叫什么名字，但卻無(wú)法深入地了解其內(nèi)涵。這種簡(jiǎn)單的品牌提升，浪費(fèi)了時(shí)間和資源，造成品牌空有認(rèn)知度、缺乏美譽(yù)度的結(jié)果。這種做法的實(shí)質(zhì)是制造品牌而不是塑造品牌。

還有一個(gè)“海王”，在電視上也做了很長(zhǎng)時(shí)間的廣告。作為一個(gè)功能性的產(chǎn)品，它沒(méi)有遵照順序和消費(fèi)者接受的規(guī)律，按照從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知這樣一個(gè)過(guò)程進(jìn)行推廣處理，造成消費(fèi)者對(duì)品牌空有認(rèn)知，但卻不了解產(chǎn)品的結(jié)果。這種長(zhǎng)時(shí)間強(qiáng)調(diào)品牌而脫離產(chǎn)品概念的連接，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系模糊，結(jié)果必然是品牌知名度有了，但產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢，企業(yè)大量的資源和時(shí)間被浪費(fèi)。

這類企業(yè)的癥結(jié)是忽視了品牌的基礎(chǔ)，即產(chǎn)品的利益結(jié)果。品牌依附于產(chǎn)品身上，是凝結(jié)在消費(fèi)者心中的一個(gè)情感利益，需要企業(yè)在售賣產(chǎn)品的過(guò)程中逐步在消費(fèi)者心目中塑造出來(lái)。因此，品牌不能脫離產(chǎn)品概念，利用廣告等手段強(qiáng)迫消費(fèi)者接受。品牌不應(yīng)制造，而應(yīng)塑造。

尋求永久性的品牌“保護(hù)傘”

在塑造品牌這個(gè)問(wèn)題上，很多企業(yè)存在著誤區(qū)，認(rèn)為只要獲得了知名商標(biāo)的稱號(hào)，就是一個(gè)著名的品牌了，于是便想方設(shè)法地得到著名商標(biāo)的保護(hù)。而一旦獲得這個(gè)保護(hù)性的稱號(hào)，它們就會(huì)本末倒置，利用這個(gè)稱號(hào)大肆宣傳，向消費(fèi)者灌輸其產(chǎn)品已經(jīng)是知名品牌的觀點(diǎn)，而不是真正地在消費(fèi)者心目中塑造—個(gè)被認(rèn)可的品牌。

這樣的慣性思維在延續(xù)著，讓更多的人產(chǎn)生了疑惑：為什么可以賺取利潤(rùn)的品牌利益可以獲得保護(hù)?我們知道，品牌利益是情感的利益凝結(jié)，是產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)品牌的一種情感付出。這種付出是有價(jià)值的，但這種價(jià)值不是誰(shuí)評(píng)估出來(lái)的，而是消費(fèi)者的一種感受，它存在于消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者對(duì)品牌的理解沒(méi)有對(duì)和錯(cuò)，只有價(jià)值觀認(rèn)同與否。企業(yè)為了獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，一定會(huì)以消費(fèi)者的認(rèn)同為依據(jù)來(lái)完善自身的品牌，而依據(jù)這樣的情感認(rèn)同獲得的市場(chǎng)利潤(rùn)不可能，也不會(huì)獲得批準(zhǔn)和保護(hù)，國(guó)家不可能去干涉。品牌“好”和“不好”只是一個(gè)階段性的結(jié)果問(wèn)題，而不是—個(gè)永久性的結(jié)論。

品牌移情別戀

品牌對(duì)應(yīng)消費(fèi)者而存在的，也就是說(shuō)是有目標(biāo)的。特定產(chǎn)品的消費(fèi)者是被該產(chǎn)品固化的群體。一旦選擇對(duì)了群體，就應(yīng)一往無(wú)前地為了這個(gè)群體的情感而完善自身的品牌。試想一下，將“米奇妙”的品牌放到成年人的西裝上去會(huì)是什么樣的感覺(jué)?肯定不行?！懊灼婷睢睘閮和那楦兴邮?，但不能被成年人的情感所接受，原因是該品牌對(duì)應(yīng)的群體就是兒童。因此，企業(yè)可以做很多產(chǎn)品的擴(kuò)張，但就是不能擴(kuò)張群體，因?yàn)槿后w如果改變了，企業(yè)就要相應(yīng)地改變?cè)V求的所有語(yǔ)言和推廣方式，以往已凝結(jié)成的情感結(jié)果就要放棄掉。我相信沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)愿意這樣去做。但是，我們看到的結(jié)果卻是，很多企業(yè)在產(chǎn)品線的延伸上忽視了品牌的作用，致使品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)混亂，讓所對(duì)應(yīng)的群體不知所云。

說(shuō)到情感所對(duì)應(yīng)的群體，還要考慮時(shí)代性的問(wèn)題。品牌定位是固定在一個(gè)群體的年齡空間內(nèi)的，而這個(gè)年齡空間是有時(shí)代性的。比如，如果一個(gè)產(chǎn)品把自己的品牌固定在20～30歲年齡空間內(nèi)，那它就要根據(jù)這個(gè)年齡空間的人的情感需求去完善和塑造。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)年齡空間的人會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，但產(chǎn)品品牌不能跟著一起成長(zhǎng)，而必須把自己固化在20～30這個(gè)年齡空間內(nèi)。但是，這里有一個(gè)中國(guó)企業(yè)常常忽略的問(wèn)題，即在不同年代，產(chǎn)品品牌所固化的同一個(gè)年齡空間的人的思維是不一樣的。隨著市場(chǎng)變化的加快，尤其是在中國(guó)這樣發(fā)展迅速的國(guó)家，人們的物質(zhì)生活和觀念的變化越來(lái)越快，企業(yè)的，必須響應(yīng)這種速度，加快品牌調(diào)整。但我們的很多企業(yè)只是做了產(chǎn)品方面的改變，而沒(méi)有做品牌方面的改變。

產(chǎn)品品牌概念與產(chǎn)品概念相去甚遠(yuǎn)

許多企業(yè)的產(chǎn)品品牌概念往往和產(chǎn)品概念相去甚遠(yuǎn)，品牌沒(méi)有和自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有相對(duì)接。比如青島海信，提出的口號(hào)是變頻專家。這明顯是在塑造品牌概念，但變頻和海信的產(chǎn)品利益之間沒(méi)有必然的聯(lián)系?！白冾l”這個(gè)概念不是電器的必然利益，就像汽車一樣，你總不能把—個(gè)生產(chǎn)汽車的企業(yè)說(shuō)成是制造發(fā)動(dòng)機(jī)的專家吧。結(jié)果就是，給人以品牌力度不強(qiáng)的感覺(jué)。

還有些電器品牌把自己歸入了健康品牌的行列，把更多的健康和品牌緊緊地聯(lián)系到了一起。這使消費(fèi)者更加迷惑不解，因?yàn)榻】当旧聿皇请娖鳟a(chǎn)品的必然利益，更不能和品牌聯(lián)系起來(lái)。需要注意的是，產(chǎn)品的促銷行為本身就是改變產(chǎn)品利益、促進(jìn)銷售的一種短期性行為，對(duì)品牌是有傷害的，因此企業(yè)在促銷的時(shí)候要把握一個(gè)度，把對(duì)品牌的傷害降到最低。在實(shí)際中，我們的許多企業(yè)不僅沒(méi)有這種意識(shí)，反而強(qiáng)化了這種傷害。這就是有的時(shí)候我們的銷量上去了，品牌卻下來(lái)了的原因。

解決上述問(wèn)題并非易事，也非一日之功。它需要企業(yè)深層次地理解自身品牌內(nèi)涵，明確產(chǎn)品和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，并以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待產(chǎn)品品牌，真正地塑造產(chǎn)品品牌。也許有一天，當(dāng)我們學(xué)會(huì)塑造產(chǎn)品品牌時(shí)，我們的品牌也能像“可口可樂(lè)”“麥當(dāng)勞”一樣，跨出國(guó)門，征服和我們情感不一樣的人。

責(zé)任編輯：狄麗君