論新時(shí)期廣播公益廣告的創(chuàng)新

張秀莉　王滿滿

摘要：如何進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)新，加強(qiáng)公益廣告的傳播效果，從而有效發(fā)揮公益廣告的社會(huì)和諧功能，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)進(jìn)程中令人關(guān)注的課題。本文聚焦于目前處于傳播劣勢(shì)的廣播公益廣告。針對(duì)廣播的特殊傳播方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從主題創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新、編排創(chuàng)新等方面討論了新時(shí)期如何有效發(fā)揮廣播公益廣告的社會(huì)功能。此外，也討論了新媒體傳播環(huán)境下廣播與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合將創(chuàng)造廣播公益廣告的良好前景。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義和諧社會(huì)廣播公益廣告

以大眾傳媒為主要傳播載體的公益廣告旨在“關(guān)心人，關(guān)心人的生存狀態(tài)，關(guān)心人自身的完善，關(guān)心人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧”，在新時(shí)期構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中擔(dān)任著不可或缺的角色。廣播媒體作為傳統(tǒng)媒介中的一員，對(duì)公益廣告的傳播有著重要責(zé)任：對(duì)公眾進(jìn)行教育。樹(shù)立和引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，進(jìn)行人文關(guān)懷，傳播先進(jìn)的社會(huì)文化，對(duì)人的思想和行為進(jìn)行熏陶和洗滌等。如何有效發(fā)揮這些功能。使目前的廣播公益廣告“更上一層樓”，創(chuàng)新勢(shì)在必行。

傳播載體，避短揚(yáng)長(zhǎng)

廣播有著不可避免的先天缺點(diǎn)，首先，其傳播的信息完全依靠有限時(shí)間內(nèi)的聲音傳播，信息的終端只能是受眾的耳朵。沒(méi)有畫(huà)面，沒(méi)有色彩，沒(méi)有動(dòng)感，也沒(méi)有廣告標(biāo)題和任何提醒，受眾收聽(tīng)的隨意性使得廣播公益廣告很難抓住受眾的注意力。

其次，其線性傳播特質(zhì)使受眾不能主動(dòng)參與“閱讀”，受眾必須完整收聽(tīng)完一則廣告，才能了解這則廣告的內(nèi)容。

再次，不適合傳播過(guò)于復(fù)雜的信息，尤其是廣告?zhèn)鞑?。公益廣告強(qiáng)調(diào)對(duì)人的觀念和行為的鞏固和勸服，單一的聲音傳播很容易走向公益廣告“單純說(shuō)教”的誤區(qū)，受眾對(duì)這樣“板起面孔說(shuō)教”的公益廣告會(huì)持逆反心理。

現(xiàn)今，汽車流動(dòng)聽(tīng)眾的增多，使廣播受眾有了量和質(zhì)的提升。通過(guò)對(duì)廣播載體特點(diǎn)的有效分析，合理化應(yīng)用，避短揚(yáng)長(zhǎng)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)信息環(huán)境，不斷創(chuàng)新，可以迎來(lái)廣播事業(yè)的第二個(gè)春天。避短并非逃避，而是把劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢(shì)。研究“聲音”的傳播特點(diǎn)，凸顯聲音，用創(chuàng)新的“聲音”元素組合向受眾展現(xiàn)“畫(huà)面”、“色彩”、“動(dòng)感”，帶給受眾更多的聯(lián)想與思考?！奥曇簟笔箯V播公益廣告獨(dú)具特色。

廣播依然具有它的“個(gè)人魅力”：傳播的即時(shí)性、傳播范圍的廣泛性、受眾收聽(tīng)的便利性等。此外，廣播公益廣告的制作播出技術(shù)相對(duì)于電視、印刷媒介來(lái)說(shuō)更加容易。費(fèi)用也相對(duì)低廉，這將更有助于廣播公益廣告的傳播。

避免說(shuō)教主題創(chuàng)新

公益廣告的大忌是“說(shuō)教”。我國(guó)公益廣告的發(fā)展已經(jīng)過(guò)了“單一說(shuō)教，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)”的年代。沒(méi)有可視的圖文與影像，單靠聲音去傳達(dá)信息，廣播公益廣告容易陷入這樣的誤區(qū)／現(xiàn)階段，廣播公益廣告要不斷創(chuàng)新，提高傳播和說(shuō)服技巧，才能有效地影響受眾。

公益廣告的永恒主題是為“公眾利益服務(wù)”。目前我國(guó)公益廣告的通病是主題創(chuàng)新不強(qiáng)，貼近社會(huì)實(shí)際需求、滿足受眾實(shí)際需要的精品公益廣告太少。大多數(shù)的公益廣告還是在比較直白地演繹標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。廣播公益廣告尤其如此。如曾經(jīng)有網(wǎng)友批評(píng)某廣播電臺(tái)的公益廣告，這則廣告的大意是：

孩子：媽媽，地球在哪里啊?

母親：我們就住在地球上啊!

孩子：哎呀!要是土地沒(méi)了，那該怎么辦呀?

母親：所以啊，我們要保護(hù)土地資源!

網(wǎng)友評(píng)論道：“這廣告放了大概一年了吧，每天三遍(可能還不止)，聽(tīng)到這廣告，我已經(jīng)忍無(wú)可忍了。再這樣下去，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中嘔吐!”

這樣的批評(píng)反映了不少聽(tīng)眾的心聲。不能低估聽(tīng)眾的水平，更不能只拿公益廣告作為門(mén)面和幌子。尊重受眾的接受能力和意愿，盡量把大的道理細(xì)化成生動(dòng)的生活場(chǎng)景和知識(shí)，這樣聽(tīng)眾才“買賬”。對(duì)于大家都已經(jīng)熟知的大道理，再用簡(jiǎn)單的“告知”方式來(lái)勸服，久而久之必會(huì)招致受眾的反感。比如在上則廣告中，“保護(hù)土地資源”的主題和內(nèi)容可以進(jìn)一步深化細(xì)化，演變成“如何保護(hù)土地資源”、“土地資源保護(hù)現(xiàn)在有哪些阻礙”等具體的題目。而不是單純靠宣傳一句口號(hào)就行。

再來(lái)舉個(gè)例子。例如“道德”這個(gè)主題，可以細(xì)化成多個(gè)子題，每個(gè)子題下面又有子題。我們的公益廣告主題應(yīng)盡量細(xì)化到底，而不是停留在空中，擺弄宣傳概念口號(hào)。如圖；

不可否認(rèn)的是，目前大多數(shù)公益廣告還停留在直白說(shuō)教，主題也空大，如“要保持良好社會(huì)公德”、“我們要尊老愛(ài)幼”等，所以改革勢(shì)在必行。不斷開(kāi)拓深入群眾生活的、生動(dòng)的、感人的、實(shí)用的公益廣告子題，是尊重聽(tīng)眾智慧的行為，也是廣播媒體的社會(huì)責(zé)任，在保證“量”的同時(shí)，“質(zhì)”也至關(guān)重要。如下面一則獲第十八次全國(guó)廣播廣告評(píng)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的作品《鄰里關(guān)系(蠟燭篇)》，是表現(xiàn)公民道德建設(shè)的主題，但它選取了更細(xì)微的“子題”：鄰居間借東西。這樣的“子題”是活生生的，可借鑒性和可信度很強(qiáng)，篇幅雖短，卻能給人以理性啟迪。

《鄰里關(guān)系(蠟燭篇)》：

音效：電視機(jī)里播放緊急求救的場(chǎng)面。戛然而止。

女：真討厭!剛到熱鬧處，就停電。

男：嘿!搬來(lái)第一天就停電。真夠倒霉的。

音效：按門(mén)鈴聲

男：來(lái)了，來(lái)了!

女：誰(shuí)呀?停電了還串門(mén)?!(走動(dòng)的聲音)

(開(kāi)門(mén)聲)

孩子：阿姨，你們家有蠟燭嗎?

女：沒(méi)有!(沒(méi)好氣)

音效：“哐”的一聲，門(mén)關(guān)上(音效夸張一點(diǎn))

女：剛搬來(lái)就讓小孩來(lái)借東西，這往后還怎么相處啊?!

男：貪小便宜也沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的。

女：好啦，好啦，趕緊找蠟燭吧?？纯从袥](méi)有，黑燈瞎火的!

音效：門(mén)鈴聲。開(kāi)門(mén)聲。

女：怎么又是你?!

孩子：阿姨，這是媽媽讓我給你送的蠟燭。

(音樂(lè)漸強(qiáng))

旁白：屋里黑啦，心里也亮啦!

形式創(chuàng)新多樣表現(xiàn)

廣播公益廣告需要通過(guò)各種聲音的有機(jī)組合，來(lái)傳達(dá)信息，是聲音的藝術(shù)，是“以聲奪人”的藝術(shù)，其聲音包括有聲語(yǔ)言(人物的同期聲、解說(shuō))、音響音效(自然音響和效果音響)和音樂(lè)三部分。

音響音效和音樂(lè)起烘托、陪襯、說(shuō)明的作用，為這個(gè)整體目標(biāo)服務(wù)。如在上則《鄰里關(guān)系(蠟燭篇)》中，用聲音構(gòu)建情景，創(chuàng)造氣氛，塑造人物，聽(tīng)后不僅有聽(tīng)覺(jué)沖擊力，而且有影視的畫(huà)面感。

值得一提的是，在廣播公益廣告中，有聲語(yǔ)言始終要占據(jù)主導(dǎo)地位，有聲語(yǔ)言作為傳達(dá)訊息的主要手段，是使廣播公益廣告具備說(shuō)服力和影響力的關(guān)鍵。

巧用有聲語(yǔ)言的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行廣播公益廣告的創(chuàng)作，也是創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)。目前常見(jiàn)的廣播公益廣告的形式主要有以下幾種：

告知型。告知型廣播公益廣告就是把廣告所要傳達(dá)的訊息，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給

聽(tīng)眾。主要目標(biāo)是傳達(dá)訊息，適合于聽(tīng)眾還不熟知的知識(shí)或觀念的傳播。但此種方式比較生硬，多數(shù)觀念性公益廣告的傳播不適宜用這樣的方式。

小品型。小品型廣播公益廣告就是借用戲劇小品的形式，呈現(xiàn)生動(dòng)的場(chǎng)景，生動(dòng)活潑地傳達(dá)信息和觀念。這種類型具有比較強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，有不言而喻的教育效果。

號(hào)召表率型。號(hào)召表率型公益廣告通常由一個(gè)有權(quán)威的、受人尊重的人?；蚰芷鸬揭I(lǐng)普通人的觀點(diǎn)和行為的人，利用傳者的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)達(dá)到說(shuō)服效果。這在名人參與的公益廣告里面比較多見(jiàn)。

歌曲型。歌曲型廣播公益廣告也就是通常所說(shuō)的公益廣告歌曲。這種形式傳情達(dá)意，便于傳唱，是廣播公益廣告最為得力的表現(xiàn)類型，經(jīng)久不衰。如2005年北京電臺(tái)優(yōu)秀廣告評(píng)選中公益類三等獎(jiǎng)的《說(shuō)唱版——環(huán)境保護(hù)篇》，就是利用了青少年喜愛(ài)的流行歌曲的形式，達(dá)到了良好的傳播效果。

新聞型。新聞型公益廣播廣告是以新聞寫(xiě)作技巧做出的廣告，特點(diǎn)是“真、新、短、快、活”。這類公益廣告通常是配合社會(huì)重大突發(fā)事件，以最簡(jiǎn)捷、最迅速的方式發(fā)布出來(lái)，如重大自然災(zāi)害后公布的捐款呼吁和信息為內(nèi)容的公益廣告等。其他表現(xiàn)形式如戲曲型、評(píng)書(shū)型、快板書(shū)型、相聲型、詩(shī)歌型等。表現(xiàn)形式也在不斷創(chuàng)新，并不以上述為局限，關(guān)鍵在于配合主題和選題，用最恰當(dāng)?shù)男问絹?lái)表現(xiàn)。

此外，把握發(fā)布時(shí)機(jī)，配合廣播節(jié)目編排，也是增強(qiáng)廣播公益廣告的傳播效果需要注意的問(wèn)題。如2005年全國(guó)廣播電臺(tái)公益廣告金獎(jiǎng)《七子之歌之——臺(tái)灣，最后的失地》，就是配合了當(dāng)年臺(tái)灣國(guó)民黨主席連戰(zhàn)等訪問(wèn)祖國(guó)大陸的兩岸形勢(shì)，呼吁隔岸兄弟早回故里，期盼兩岸早日統(tǒng)一制作的，取得了良好的社會(huì)反響。

2006年世界杯足球賽期間，上海東方廣播電臺(tái)101.7頻率，制作了世界杯公益廣告關(guān)系篇、健康篇、休息篇，在節(jié)目中循環(huán)播出，十分貼近年輕時(shí)尚受眾群的生活。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，也涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的廣播公益廣告。由中央電視臺(tái)播出的“每天都有新記錄，奧運(yùn)就在你身邊”就是一個(gè)很好的案例。

音效：敲門(mén)+開(kāi)門(mén)

男：大叔，這是您的包裹。我是一名郵遞員，每天將來(lái)自全國(guó)的信件送到每一個(gè)人手中。我算了算，今天共送了260件郵件，夸天我創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

音效：自行車鈴鐺聲

男：我是一名送水工，每天將一桶桶水送給每個(gè)客戶。今天訂單特別多，得抓緊時(shí)間嘍；瞧，從一樓到六樓不到1分鐘(音效：喘氣聲+爬樓梯聲)，今天我創(chuàng)造了紀(jì)錄。

音效：汽車行駛+喇叭

男：我是一名長(zhǎng)途司機(jī)，每天迎著太陽(yáng)，伴著月亮從一個(gè)城市走到另一個(gè)城市。干我們這一行，安全是第一位的。想想我已干了12年，沒(méi)有出過(guò)一次交通事故，夸天我創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

音效：掃地聲

女：我是一名清潔工，每天清晨。都為這個(gè)城市梳洗化妝，今天是個(gè)值得紀(jì)念的日子，因?yàn)榈浇裉?，我?fù)責(zé)的路段總長(zhǎng)有3萬(wàn)多公里，今天我創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

男：每天都有新紀(jì)錄，奧運(yùn)就在你身邊!

社會(huì)動(dòng)員整合傳播

優(yōu)秀公益廣告的制作和播出，不僅有助于社會(huì)風(fēng)氣的健康和社會(huì)關(guān)系的和諧，亦可以拉近廣播電臺(tái)和受眾間的距離，打造良好的廣播媒體形象。隨著信息傳播的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，廣播上網(wǎng)使得廣播公益廣告有了更廣闊的傳播空間。廣播上網(wǎng)可以改變廣播傳統(tǒng)的播出形態(tài)，使這一聲音媒體文字化、視覺(jué)化。在傳統(tǒng)廣播中，因頻率資源和時(shí)間限制不能實(shí)現(xiàn)或充分實(shí)現(xiàn)的交流，在網(wǎng)站得以延伸，使廣播與網(wǎng)站互動(dòng)，聽(tīng)眾的自主性得到了極大的提高，可以實(shí)現(xiàn)電臺(tái)有什么，聽(tīng)眾就可以隨時(shí)接收。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還打破了原有的地域界限，使電臺(tái)用很小的投入就將節(jié)目?jī)?nèi)容迅速傳向全球。廣播媒介的生存空間得以擴(kuò)大，這無(wú)疑使得廣播公益廣告的空間也得到拓展。

此外，社會(huì)力量的加入也為廣播公益廣告的制作傳播“拾柴增焰”。隨著社會(huì)成員信息傳播技術(shù)水平的提高，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)廣播、播客的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)電臺(tái)的公益廣告可再次進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播，個(gè)人也可利用軟件自己制作公益廣告?zhèn)鞑?。全社?huì)的共同關(guān)注和參與，必定會(huì)推進(jìn)廣播公益廣告走得更遠(yuǎn)、更好。

編校鄭艷