電視公益娛樂(lè)節(jié)目的傳播效果分析

張紅梅

摘要：電視公益娛樂(lè)節(jié)目是將娛樂(lè)傳播與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的電視節(jié)目形式，本文將從傳播者可信度、傳播內(nèi)容和受眾契舍度、傳播時(shí)機(jī)策略等影響傳播效果的主要因素入手，分析電視公益娛樂(lè)節(jié)目獲得巨大關(guān)注的原因。

關(guān)鍵詞：公益娛樂(lè)節(jié)目傳播效果

傳播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。一般而言，影響傳播效果的因素主要包括傳播者可信度、傳播策略和傳播對(duì)象對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同等方面。

電視公益娛樂(lè)節(jié)目是將娛樂(lè)傳播與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的新的電視節(jié)目形式。自2006年起，隨著公益事業(yè)與電視媒體合作的不斷深入，各地方媒體開(kāi)始在娛樂(lè)節(jié)目中涉足公益元素，繼上海文廣新聞傳媒集團(tuán)《閎電星感動(dòng)》、湖南衛(wèi)視《勇往直前》等節(jié)目成功開(kāi)辦之后。電視公益娛樂(lè)節(jié)目已成為娛樂(lè)節(jié)目中的新亮點(diǎn)。電視公益娛樂(lè)節(jié)目除了獲得高收視率，贏得稀缺的注意力資源之外，還得到了同行媒體、企業(yè)組織、各社會(huì)階層的廣泛關(guān)注，提升了頻道的整體形象與公信力，取得了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。

本文將從傳播效果的生成機(jī)制出發(fā)，通過(guò)對(duì)電視公益娛樂(lè)節(jié)目傳播角色、傳播策略、傳播時(shí)機(jī)與受眾心理的解析，探析電視公益娛樂(lè)節(jié)目取得良好傳播效果的主要原因。

傳播者角色轉(zhuǎn)變?cè)黾用浇榭尚哦?/p>

傳播者可信度是指人們對(duì)傳播者的信任程度，可信度意味著“媒體被信賴、被相信，成為公眾的依賴”。傳播者的公正性是構(gòu)成傳播者可信度的重要指標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家沃爾斯特、阿倫森和阿伯拉罕的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證明，傳播者讓人們接受某種觀點(diǎn)或采取某種行動(dòng)，他本人并不由此得利甚至與他的自身利益相反時(shí)，他的傳播或勸服效果最好。

由于片面追求高收視率，當(dāng)前電視娛樂(lè)節(jié)目因低俗化的傾向而備受爭(zhēng)議。電視公益娛樂(lè)節(jié)目引入公益的元素。能有效地提升娛樂(lè)節(jié)目的思想品位與教育意義，增加媒介的美譽(yù)度與公眾的信任程度。

從傳播活動(dòng)的發(fā)出者來(lái)看，媒體由以往公益活動(dòng)中的公關(guān)載體的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織與策劃者。通過(guò)與非營(yíng)利性慈善組織的合作，整合調(diào)動(dòng)各種人力以及物質(zhì)資源，是公益節(jié)目的主體。相比以往單純追求收視率和曝光率的功利性的目標(biāo)來(lái)看，這在無(wú)形中增強(qiáng)了傳播者的公正性，同時(shí)娛樂(lè)媒體的主要受眾對(duì)象是青少年，公益娛樂(lè)節(jié)目能更好地彰顯電視媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與教育功能，為獲取良好的傳播效果打下信任的基礎(chǔ)。

比如上海電視臺(tái)的《閃電星感動(dòng)》、湖南衛(wèi)視的《勇往直前》改變了以往單一的娛樂(lè)方式，關(guān)心社會(huì)公益、發(fā)揚(yáng)慈善事業(yè)，先后獲中華慈善獎(jiǎng)，同時(shí)因節(jié)目的思想內(nèi)涵而廣受社會(huì)各界的關(guān)注與贊譽(yù)，提升了公眾對(duì)于娛樂(lè)媒介的信任程度。

快樂(lè)公益理念滿足受眾求新心理

求新心理是受眾在接受傳播活動(dòng)時(shí)一種基本的心理狀態(tài)。心理學(xué)家從生理機(jī)制上的研究表明：在人的大腦皮質(zhì)上有一種特殊類(lèi)型的神經(jīng)元，名為“注意神經(jīng)元”，它們能對(duì)各種刺激物進(jìn)行比較，然后只對(duì)其中那些具有新異的刺激或者那些自己所期待的刺激物發(fā)生反映。正是為了滿足受眾的求新意識(shí)，電視節(jié)目理念與形態(tài)需要不斷地創(chuàng)新。

時(shí)下的電視娛樂(lè)節(jié)目克隆復(fù)制之風(fēng)盛行，同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，對(duì)于頻繁重復(fù)的感官刺激，觀眾難免產(chǎn)生審美疲勞和心理上的抗拒?？鞓?lè)公益是一種全新的理念，它將嚴(yán)肅的公益題材與娛樂(lè)節(jié)目對(duì)接，以一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞出快樂(lè)慈善的精神。這既與受眾之前的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不相矛盾，又滿足了受眾的求新思維。正如湖南青基會(huì)理事長(zhǎng)李克勛表示，近年來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和富豪的慈善行為的關(guān)注越來(lái)越多，但做慈善的工作方式和理念需要更新?！安荒芸偸怯媚欠N哭哭啼啼的形象來(lái)觸動(dòng)大家的憐憫之心。捐助不是單純的施舍，而是讓雙方都快樂(lè)的義舉。”快樂(lè)公益理念正是通過(guò)對(duì)公益資源與娛樂(lè)資源的整合，體現(xiàn)了公益節(jié)目與娛樂(lè)節(jié)目的創(chuàng)新，既豐富了公益主題的表現(xiàn)形式，又拓展了娛樂(lè)節(jié)目的思想內(nèi)涵，更容易引起受眾的關(guān)注。

懸念的設(shè)置滿足受眾的期待心理

懸念是藝術(shù)創(chuàng)作中造成受眾某種急切期待和熱烈關(guān)切的心理狀態(tài)的一種手法。③巧設(shè)懸念，能夠形成電視敘事的張力，讓受眾保持對(duì)節(jié)目的興趣。從審美的角度說(shuō)，懸念一旦揭開(kāi)，會(huì)給審美主體帶來(lái)精神上的愉悅、心理上的快感，獲得極大的慰藉與滿足。

通常來(lái)講，娛樂(lè)節(jié)目的敘事性較弱，電視公益娛樂(lè)節(jié)目因?yàn)樨灤头龅闹黝}，體現(xiàn)了一定的敘事特性，即幫扶的任務(wù)是否達(dá)成以及如何達(dá)成。在傳播策略上普遍采用了懸念式的敘事方式，通過(guò)一系列已知情節(jié)的蓄勢(shì)、渲染，用懸念對(duì)未知情境進(jìn)行沖突或抑制型表現(xiàn)，引起受眾對(duì)即將發(fā)生的情境的期待。根據(jù)公益娛樂(lè)節(jié)目特點(diǎn)的不同，懸念的設(shè)置主要表現(xiàn)為：

結(jié)構(gòu)性懸念。結(jié)構(gòu)性懸念的設(shè)置，一般都在節(jié)目制作的后期，根據(jù)主題的需要，通過(guò)剪輯，對(duì)圖像、語(yǔ)言等敘事元素進(jìn)行重置，達(dá)到構(gòu)置懸念的藝術(shù)效果。比如安徽電視臺(tái)《幸福密碼》欄目以幸福公益基金作為主線，講述幫助困難家庭的行動(dòng)。每天獨(dú)立成章，四天為一輪循環(huán)周期，按照贏得幸福基金——尋找到受幫助的家庭——確定幫助計(jì)劃——闖關(guān)最終贏得幸?；鸬墓?jié)目線索，運(yùn)用抑制性沖突的表現(xiàn)方式，每天都為觀眾留下一個(gè)懸念，直到四天幫助任務(wù)完成，懸念得到解答；上海電視臺(tái)《閃電星感動(dòng)》每期一個(gè)終極懸念，即明星是否有高人氣籌集足夠的善款數(shù)額，慈善演唱會(huì)能否召開(kāi)。

現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)技對(duì)抗性的懸念沖突。在游戲類(lèi)與競(jìng)技類(lèi)為主的電視公益娛樂(lè)節(jié)目中。主要是運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)游戲與競(jìng)技的結(jié)果來(lái)設(shè)置懸念。比如湖南衛(wèi)視《勇往直前》就是以室外挑戰(zhàn)的節(jié)目形式設(shè)置懸念，參賽的明星嘉賓為了完成慈善任務(wù)，會(huì)克服內(nèi)心的恐懼心理去挑戰(zhàn)一些高難度的任務(wù)。比如飛越黃河、挑戰(zhàn)華山的長(zhǎng)空棧道、蹦極等。雖然制作單位保證絕對(duì)安全，但觀眾還是為選手能不能最終安全地完成任務(wù)捏了一把汗。

情感溝通激發(fā)受眾深層情感共鳴

情感共鳴是最高層次的審美。當(dāng)節(jié)目把觀眾的情感調(diào)動(dòng)起來(lái)后，觀眾才容易產(chǎn)生認(rèn)同感，媒體傳播才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效果。電視公益娛樂(lè)節(jié)目通過(guò)多元的節(jié)目表現(xiàn)形式。主要傳遞出兩類(lèi)情感：

愛(ài)心、救助、關(guān)懷的美好情感。電視公益娛樂(lè)節(jié)目以慈善救助幫扶為主線，在節(jié)目中。通過(guò)對(duì)弱勢(shì)群體生活狀況的真實(shí)記錄與展示，激發(fā)觀眾心中救助與關(guān)愛(ài)的原始情感，滿足了潛藏在人們心中對(duì)道德的呼喚，節(jié)目與觀眾之間的共鳴隨之產(chǎn)生。比如《閃電星感動(dòng)》節(jié)目每期都有一個(gè)需要幫助的真實(shí)個(gè)體，一個(gè)喚起人們同情和愛(ài)心的故事，這些取材于真實(shí)生活的故事貼近人們的生活經(jīng)驗(yàn)。能夠打動(dòng)人的心弦，讓觀眾跟隨節(jié)目一起為人物命運(yùn)而動(dòng)容，為幫助他人而獲得道德的升華與情感的滿足。

奮斗、不畏困難的拼搏精神。電視公益娛樂(lè)節(jié)目中通過(guò)名人的示范，在節(jié)目中傳遞出的堅(jiān)定的信念和不畏困難的拼搏精神能夠打動(dòng)觀眾，展示出積極向上的主流價(jià)值觀。比如《勇往直前》的不畏困難的挑戰(zhàn)精神，安徽電視臺(tái)《幸福密碼》“幸福在你自己手中”與上海東方衛(wèi)視《加油2008》“努力加油，爆發(fā)生命奇跡”的節(jié)目思想都具有鼓勵(lì)人不斷向上的勵(lì)志意義。

準(zhǔn)確把握傳播時(shí)機(jī)

與社會(huì)需求相契合。電視公益娛樂(lè)節(jié)目從2006年初現(xiàn)銀屏，到2008年逐步成為電視欄目的熱門(mén)現(xiàn)象，體現(xiàn)了在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，電視媒體在對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的人文關(guān)懷中所發(fā)揮的積極作用。尤其是2008年遭遇雪災(zāi)、地震的特大自然災(zāi)害。娛樂(lè)媒體在這眾志成城的時(shí)刻。也積極行動(dòng)起來(lái)。比如在突發(fā)地震災(zāi)難的時(shí)候，《加油2008》欄目立即反應(yīng)，改變節(jié)目目標(biāo)，將善款用于災(zāi)區(qū)小學(xué)重建，體現(xiàn)了災(zāi)難時(shí)刻媒體的社會(huì)責(zé)任感。

與和諧社會(huì)的主題相契合。公益娛樂(lè)特色的電視節(jié)目倡導(dǎo)真誠(chéng)關(guān)愛(ài)、積極向上的社會(huì)風(fēng)尚，營(yíng)造和諧社會(huì)氛圍，這與政府所倡導(dǎo)的“和諧社會(huì)”理念相符，在此大環(huán)境下的公益特色電視節(jié)目也必將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

電視公益娛樂(lè)節(jié)目將娛樂(lè)與公益結(jié)合在一起，既提升了娛樂(lè)節(jié)目的品位，又增強(qiáng)了公益宣傳的效果。但在其發(fā)展進(jìn)程中，還需要有效地規(guī)避過(guò)度娛樂(lè)化的現(xiàn)象，堅(jiān)持真誠(chéng)、適度的原則，打造公益的品牌，挖掘公益的深層內(nèi)涵，才能使這種節(jié)目形態(tài)更好地發(fā)展下去。

編校鄭艷